Coach révolutionne le design de ses sacs à main avec l’IA générative d’Adobe Firefly
Le jumeau numérique est l’une des grandes tendances qui bouleversent le secteur de la mode depuis quelques années. Ces répliques virtuelles de divers articles physiques (vêtements d’extérieur, accessoires, etc.) ont le vent en poupe, car elles contribuent à améliorer le cycle de développement des produits. Créés en associant des photos professionnelles et des dessins techniques réalisés en conception assistée par ordinateur (CAO), les jumeaux numériques permettent de tester de nouveaux concepts plus facilement et de les peaufiner en tenant compte des réactions du public.
Chez Tapestry, propriétaire de marques emblématiques comme Coach, Kate Spade New York et Stuart Weitzman, la demande de jumeaux numériques a explosé en interne. Ces répliques virtuelles ont prouvé leur intérêt dans divers enjeux comme le marketing digital ou encore les retours clients.
Pour répondre à cette demande croissante, Tapestry a adopté l’IA générative avec Adobe Firefly, dont les modèles dédiés à la création peuvent être utilisés sans risque à des fins commerciales et ce en entraînant Firefly à l’aide de leurs contenus propriétaires et en créant un modèle personnalisé. Ainsi, lors de la génération d’une image à partir de prompts, les résultats obtenus sont conformes à l’identité de la marque. L’équipe de Tapestry a connu une avancée de taille lorsqu’un premier test de son Modèle Personnalisé (Custom Model) Firefly a permis d’obtenir des jumeaux numériques sur mesure extrêmement fidèles aux produits déjà en rayon. Cette avancée majeure a incité l’entreprise à déployer à grande échelle un service interne essentiel, qui permet aux équipes d’améliorer le processus d’idéation et ainsi de proposer des produits trouvant un écho favorable auprès de la clientèle.
Avec les Modèles Personnalisés d’Adobe Firefly, les marques peuvent créer du contenu parfaitement adapté au style de leurs campagnes et à leur identité. Firefly a été, par défaut, entraîné à exclure systématiquement les assets relevant de la propriété intellectuelle des marques. Avec les Modèles Personnalisés, les marques peuvent adapter Firefly en l’entraînant sur leurs propres ressources.
L’équipe de Tapestry a utilisé des images de sacs à main Coach existants pour entraîner des modèles à concept unique pour chaque sac, objet et style. Cela a permis à Adobe Firefly d’ingérer différents « codes Coach » : des composants de design tels que l’emblématique étiquette volante de la marque ou les différentes nuances de matériaux. Lors du premier test évoqué plus haut, l’équipe a utilisé le prompt « sac à main tabby en rason duveteux » (lancé en 2019, le Tabby est devenu l’un des modèles les plus populaires de la marque). Le résultat généré par Firefly était époustouflant : le modèle personnalisé était parvenu à reproduire une réplique virtuelle quasi identique à une variante du sac Tabby commercialisée à l’époque.
Les équipes de Tapestry utilisent régulièrement des jumeaux numériques, notamment dans le cadre des groupes de réflexion pour recueillir les impressions en direct des consommateurs et consommatrices et s’en servir pour retravailler les produits. Les équipes Strategy et Global Visual Experience s’en servent aussi pour produire du contenu à grande échelle : campagnes sur les réseaux sociaux, merchandising en magasin, etc. En enrichissant leur science des données à l’aide des jumeaux numériques, les équipes peuvent en outre obtenir des insights qui éclairent les décisions et prévisions relatives aux méthodes de création, de fabrication et de commercialisation. Grâce aux modèles personnalisés, Tapestry peut répondre plus facilement à une demande intarissable, et ce, sans transiger sur la qualité ou la cohérence.
Le déploiement des Modèles Personnalisés Firefly va aussi rendre possible des opportunités inédites dans le processus de design. L’IA générative permet en effet aux product designers de tester de nouveaux concepts ou de tirer parti des tendances culturelles. Avec les modèles personnalisés, les designers peuvent créer des variantes tout en préservant l’essence de la vision créative de la marque. Il leur suffit pour ce faire d’exprimer leurs idées sous forme de prompts et de générer de nouvelles images qui deviennent le point de départ du processus de production. Cette méthode permet d’explorer de nouvelles pistes créatives et aide les équipes à laisser libre cours à leur imagination.
Renforcement du branding et conduite du changement
« L’équipe avait conscience que l’IA générative pouvait contribuer à éliminer les goulets d’étranglement qui nous empêchaient de créer des jumeaux numériques à grande échelle. Nous souhaitions toutefois faire appel à un partenaire de confiance, proposant une technologie fiable et éthique, explique J.J. Camara, Senior Director of Digital Product Creation chez Tapestry. Nous utilisons depuis longtemps les applications Adobe, notamment les outils de design qui sont très prisés en interne. Les capacités d’Adobe Firefly nous inspiraient confiance, et les résultats obtenus grâce à notre modèle personnalisé vont révolutionner notre branding, du concept au consommateur final. »
L’IA générative est en plein essor, et à mesure qu’elle s’impose dans différents secteurs d’activité, la conduite du changement revêt une importance croissante. Dès le départ, l’équipe de Tapestry s’est efforcée de cerner les besoins des parties prenantes, mais aussi les réticences à l’égard de la technologie. Elle s’est appuyée sur ces éléments lors de ses présentations en interne, notamment pour conforter le choix d’un partenaire technologique de confiance déjà connu du plus grand nombre. Une fois la qualité des résultats démontrée à travers l’exemple du sac Tabby, elle a pu convaincre toute l’entreprise de l’intérêt d’adopter une nouvelle approche.
Depuis cette validation interne, Tapestry a aussi adopté les services Firefly. Grâce à ces API destinées aux grandes entreprises, elle peut désormais enrichir d’autres processus, notamment en automatisant les étapes manuelles de la création d’images destinées aux portails de merchandising internes.
La clientèle d’Adobe ne cesse de surprendre par la façon dont elle utilise l’IA générative pour révolutionner l’ensemble de ses activités, allant du développement des produits jusqu’aux campagnes marketing. À l’image des possibilités de customisation des gourdes proposées sur le site Gatorade.com ou de la campagne de rebranding orchestrée par IPG Health, les marques trouvent de nouveaux moyens d’interagir avec leurs audiences tout en renforçant leur efficacité organisationnelle. En repensant la création des jumeaux numériques et en mettant en place un modèle opérationnel plus agile et réactif face à l’évolution des préférences du public, Tapestry illustre parfaitement les opportunités offertes par l’IA générative dans le secteur de la mode.
