Les dessous du programme CRM 360 du leader automobile français, Renault France
La solution Adobe Campaign Classic est déployée chez Renault au niveau groupe dans 21 pays. La France figure parmi les marchés les plus avancés sur la solution.
Le leader s'appuie sur une stratégie omnicanale avec de nombreux modes d'engagement : le courrier, les notifications push app, les emails, les SMS, les offres personnalisées sur l'espace client My Renault, les messages triggers en temps réel, les web apps et le portefeuille sur mobile.
César Mahuzier, CRM Product Manager et Lead Adobe Campaign France, est en charge des campagnes de marketing automation de Renault France depuis plus de dix ans et plus précisément sur les campagnes relationnelles qui adressent les moments clés du cycle de vie du client tout en respectant le calendrier marketing des différentes marques du groupe. Il nous ici livre les dessous et les meilleures pratiques de la stratégie très avancée du leader du marché automobile français.
Chez Renault France, plusieurs entités sont en charge des campagnes CRM. Les chefs de projet CRM gèrent le cycle complet de production : ciblage, personnalisation et routage. L'équipe de César gère les campagnes relationnelles. Leur agence CRM les accompagne sur les campagnes plus ciblées.
Dans un écosystème data complexe, le constructeur s'appuie sur une base de données robuste. Des flux mettent à jour en temps réel le référentiel data (mises à jour par exemple des soft bounces, hard bounces, stop SMS) afin de garantir des données fraiches à tout moment. Le constructeur travaille avec la solution Everest afin de garantir des taux de délivrabilité proche de 100%.
Voici quelques best practices de la stratégie CRM de Renault France mises en place à l'aide d'Adobe Campaign.
Campagnes de fidélisation et de vente d'accessoires :
- "Lifecycle Honeymoon” : une succession d'emails sont envoyés après la commande et après la livraison du véhicule, comme le “Welcome Pack”
- E-newsletter Renault : contenu personnalisé en fonction du cycle de vie du client
- Campagne Fidélisation Après-vente : offre personnalisée selon la saison et le cycle de vie du client
Campagnes de réengagement client :
- Prévention purge espace client : email proposant de se reconnecter en rappelant les avantages de la marque.
En parallèle des campagnes relationnelles qui se concentrent sur la rétention, des campagnes business plus personnalisées sont activées en fonction du profil client (scoring au client et segmentation au véhicule), ciblant de nouveaux clients. Ainsi, ce sont des millions d'emails très ciblés qui sont envoyés via 3 canaux de communication : email, sms, push app, avec des dizaines de versions différentes en fonction du scoring du client et de son véhicule. Une dizaine de campagnes sont entièrement automatisées selon des triggers issus de notre DMP et des parcours clients numériques comme :
- Abandonnistes formulaire : relance pour les clients qui ont démarré un formulaire sans le finaliser
- Up sell configuration : proposition de montée de version lors de la configuration en ligne d’un véhicule
Ces communications enregistrent d'excellents niveaux d'engagement avec un taux d'ouverture approchant les 50% et un taux de réactivité de 10%.
CONCLUSION :
Aujourd'hui, Renault France compte parmi les clients les plus matures en marketing automation en s’appuyant sur la puissance de la solution Adobe Campaign. La solution répond à leurs enjeux de performance, d’omnicanalité et de personnalisation avancée. Fort de son expérience, Renault France souhaite aller vers une personnalisation toujours plus fine de ses offres tout en restant conforme aux directives RGPD. Parmi leurs priorités : réactiver les inactifs en s’appuyant sur leur base existante, collecter de la donnée en temps réel (ex : services connectés, données de kilométrage) pour un ciblage et une analyse plus fines des parcours client de bout en bout, et bénéficier de la centralisation des assets au sein de la plateforme. Autant d’enjeux que la nouvelle plateforme Adobe Campaign V8 pourra adresser pour eux.