Maturité de la personnalisation : comment se positionnent les retailers au sein des différents sous-secteurs d’activité et régions du monde ?

Dans le monde digital-first actuel, les clients attendent des expériences qui donnent l’impression d’être faites sur mesure. Pour les satisfaire, les marques essaient d’améliorer leurs efforts de personnalisation et de déployer des expériences qui attirent leur attention et les fidélisent. Mais la création d’expériences d’achat fluides est loin d’être simple.

Adobe s’est associé à Incisiv pour créer un rapport détaillé sur le positionnement des retailers en matière de personnalisation dans ce secteur d’activité. Ce rapport, intitulé Zoom sur la personnalisation dans le retail : rapport consacré aux régions et sous-secteurs d’activité, montre qu’en dépit d’une maturité de la personnalisation plus avancée dans le retail que dans les autres secteurs, les attentes des clients peinent à être satisfaites. En fait, plus de la moitié des retailers ne parviennent pas à créer des parcours satisfaisants pour les clients, et ils sont seulement 44 % à personnaliser plus de la moitié du parcours de l’acheteur.

Des différences significatives selon les régions

La perspective d’une voie vers la maturité de la personnalisation séduit les retailers du monde entier. Pour l’instant, seules quelques régions sont en passe de proposer des parcours client uniques. Les autres ont encore des progrès à faire dans ce domaine. 52 % des retailers d’Amérique du Nord et 49 % de ceux d’Europe personnalisent plus de la moitié du parcours de l’acheteur. En Asie-Pacifique, ils ne sont que 23 % à atteindre cet objectif. Cependant, même si l’adoption et le niveau de maturité restent faibles dans cette région, ils progressent à un rythme plus soutenu que sur les marchés d’Amérique du Nord et d’Europe, et la personnalisation sur les appareils mobiles y avance à grands pas. (La Chine, plus avancée en matière d’expériences et de technologies de personnalisation, n’est pas incluse dans ces données d’enquête.)

52 % des retailers d’Amérique du Nord et 49 % de ceux d’Europe personnalisent plus de la moitié du parcours de l’acheteur, contre seulement 23 % des retailers d’Asie-Pacifique.

Quatre facteurs de maturité de la personnalisation

Qu’est-ce qui permet aux régions de déployer efficacement des parcours client ultra-personnalisés ? L’étude a mis l’accent sur quatre grands facteurs de maturité de la personnalisation :

• Stratégie : les retailers qui ont une stratégie claire de personnalisation sont en mesure de créer des parcours qui proposent aux clients ce qu’ils attendent, au bon moment.
• Technologie : pour soutenir les efforts de personnalisation, il faut se doter d’une technologie appropriée.
• Leadership : les retailers doivent pouvoir s’appuyer sur un leader désigné qui les aide à développer leur stratégie de personnalisation.
• Processus : les besoins de personnalisation évoluant constamment, les retailers ayant mis en place un processus robuste pour modifier leur stratégie sont mieux armés pour s’adapter à l’évolution des besoins et des comportements des clients.

Des degrés de maturité divers d’un sous-secteur à l’autre

L’étude ne fait pas que s’intéresser au positionnement des retailers des différentes régions en matière de personnalisation. Elle fait également un comparatif des sous-secteurs d’activité, qui révèle des écarts intéressants entre l’alimentaire, la mode, les spécialités et les marchandises générales.

Seulement 11 % des retailers du sous-secteur alimentaire personnalisent plus de la moitié du parcours de l’acheteur, contre 74 % de ceux du sous-secteur marchandises générales et 71 % de ceux du sous-secteur spécialité. Dans le sous-secteur mode, ils sont 44 %, ce qui se rapproche de la moyenne globale du secteur d’activité. Ces écarts existent parce que les marques qui ont beaucoup investi dans le commerce digital ont obtenu de meilleurs résultats globaux. Si les enseignes alimentaires ont su moderniser rapidement leurs capacités digitales au cours de ces 18 derniers mois, elles ont mis davantage l’accent sur le commerce digital et la chaîne logistique que sur la personnalisation. Ce choix s’explique par les bouleversements créés par la pandémie de COVID-19. Mais les retailers du sous-secteur alimentaire ont maintenant plutôt intérêt à mettre l’accent sur l’amélioration de leurs efforts de personnalisation pour satisfaire et même dépasser les attentes des clients.

74 % des retailers du sous-secteur marchandises générales personnalisent plus de la moitié du parcours de l’acheteur, contre seulement 11 % des retailers du sous-secteur alimentaire.

Des difficultés également différentes selon les sous-secteurs

Interrogés sur leurs principales difficultés en matière de personnalisation, les retailers des sous-secteurs d’activité ont souligné différents points. L’étude de ces différences permet de mieux comprendre comment certains retailers améliorent leur expérience de personnalisation, tandis que d’autres peinent à optimiser leurs efforts.

Avant la pandémie, les acheteurs interagissaient principalement avec les retailers du sous-secteur alimentaire en magasin. Mais lorsque les clients n’ont plus été en mesure de faire leurs achats en magasin pour des questions de sécurité sanitaire, les enseignes alimentaires se sont empressées de créer des canaux digitaux comme la commande en ligne et la livraison ou le retrait sans contact. Aujourd’hui, ces enseignes n’ont toujours pas rattrapé leur retard. Elles sont confrontées aux mêmes difficultés que d’autres sous-secteurs ayant fait leur transition vers le digital, comme l’incapacité à démontrer le bien-fondé de la personnalisation et le manque de ressources internes pour la mettre en œuvre.

Les retailers du sous-secteur marchandises générales, quant à eux, ont dépassé la phase initiale du commerce digital et se concentrent désormais sur le déploiement d’expériences personnalisées plus performantes. Leurs principales difficultés (incapacité à déployer des initiatives de personnalisation à grande échelle sur tous les canaux et à donner immédiatement suite à des recommandations de personnalisation) se reflètent dans le niveau de maturité atteint. Maintenant ces retailers doivent mettre l’accent sur la création d’un parcours client unifié capable d’anticiper les besoins des clients et d’y répondre en temps réel.

L'importance d'impliquer les dirigeants

En matière de personnalisation, le fait d’avoir des processus et une équipe dédiée en place fait toute la différence. Les retailers du sous-secteur Alimentaire ont en effet des difficultés à trouver des talents capables de prendre en charge leurs efforts de personnalisation et ne disposent pas toujours des ressources nécessaires pour créer un centre d’excellence ou former des experts spécialisés. Les retailers qui peinent à améliorer leurs efforts de personnalisation ont le sentiment que leurs équipes sont cloisonnées et que toute l’entreprise ne participe pas à ces efforts de façon unifiée.

Les retailers qui ont déjà bien avancé sur la voie de la maturité de la personnalisation ont adopté une approche inverse. L’instauration de centres d’excellence et la désignation de spécialistes, collaborant par-delà les services, sont essentielles pour que les entreprises puissent déployer leurs actions à grande échelle, sur de multiples canaux de commerce et d’interactions. Autre point essentiel : les dirigeants doivent faire comprendre aux équipes travaillant dans l’entreprise l’importance de ce projet d’amélioration des efforts de personnalisation pour la marque.

Être un leader de la personnalisation

Les marques qui ont considéré la transition vers le digital comme une occasion d’améliorer leurs efforts de personnalisation ont réussi à se démarquer. Elles restent cependant peu nombreuses : seulement 16 % des retailers sont considérés comme des leaders de la maturité de la personnalisation en ayant personnalisé au moins 75 % du parcours de l’acheteur. Mais parmi ces leaders du retail, 90 % ont défini une stratégie de personnalisation et une roadmap, 100 % ont désigné un responsable unique de la personnalisation et 81 % ont une vue unifiée de leur stratégie globale de personnalisation. La « personnalisation » n’est plus seulement un mot à la mode, c’est un composant crucial de la réussite d’une marque sur le long terme.

La maturité de la personnalisation est un cheminement que l’amélioration des efforts de personnalisation peut impacter à différents stades. La progression sur la courbe de maturité exige de mettre l’accent sur ces trois axes :

• Miser sur la création d’un modèle d’exploitation robuste qui désigne un responsable unique des efforts de personnalisation et garantit une communication claire sur ces efforts dans toute l’entreprise.
• Créer une vue unifiée de l’acheteur sur l’ensemble des canaux et assets digitaux avec un accès en temps réel aux profils des clients pour une activation rapide et efficace. L’entreprise ne peut personnaliser des moments importants pour ses clients qu’à cette condition.
• Définir des processus pour suivre les tendances et points de comparaison externes et collecter régulièrement des retours d’information sur la performance des efforts de personnalisation.

Vous êtes prêt à optimiser votre stratégie de maturité de la personnalisation et à créer des expériences personnalisées qui se démarquent ? Nous pouvons vous aider.