Le marketing entrant est un moyen pour les entreprises de s’adresser à des leads de qualité et de les influencer en créant un lien de confiance durable.
Cet article aborde les points suivants :
- Quel est le rôle du marketing entrant ?
- Marketing entrant : comment ça marche ?
- Comment associer marketing entrant et marketing sortant ?
- Quels sont les avantages du marketing entrant ?
- Quels sont les inconvénients du marketing entrant ?
Qu’est-ce que le marketing entrant ?
Le marketing entrant est une stratégie visant à attirer une nouvelle clientèle et à accompagner les leads déjà qualifiés. Il a pour objectif de mettre l’information à la disposition de votre audience cible pour qu’elle la trouve par elle-même.
En d’autres termes, le marketing entrant repose largement sur la création de contenu et sur son utilisation comme tremplin pour développer la notoriété de la marque, renforcer la confiance et faciliter la génération de leads.
Par exemple, le référencement naturel joue un rôle déterminant dans le marketing entrant : les marques apparaissent dans les résultats des moteurs de recherche en fonction des requêtes entrées par les internautes, puis leur présentent des informations utiles via leur stratégie de marketing de contenu. Cela peut passer par un article de blog, une page web ou un asset disponible sur une landing page.
Les réseaux sociaux sont l’autre grand vecteur du marketing entrant. Ils permettent en effet à une marque d’interagir facilement avec la clientèle et de prendre part aux conversations en cours. Les publications sur les réseaux sociaux permettent de développer progressivement la notoriété de la marque et font partie intégrante du marketing entrant, en particulier lorsqu’il est associé à d’autres stratégies de contenu marketing digital.
Vous découvrirez plus en détail les différentes stratégies de marketing entrant dans ce guide.
Pour assurer la réussite de votre stratégie de marketing entrant, vous devez créer du contenu de qualité (webinaires, articles techniques, podcasts, études de cas, etc.) et le mettre à la disposition de votre clientèle afin qu’elle puisse y accéder au tout début de son parcours. Vous serez alors en mesure de recueillir des données d’analytics qui vous permettront de savoir comment votre clientèle interagit avec votre contenu et s’il a un impact sur le nombre de visites renouvelées ou de leads qualifiés par le marketing.
Marketing entrant : comment ça marche ?
Le marketing entrant vise à attirer et mobiliser les prospects à l’aide de contenu pertinent, véritablement adapté à leurs besoins.
Pour le créer, il s’agit de se demander :
- Quelles questions la clientèle pose-t-elle ?
- À quelles difficultés est-elle confrontée ?
- Quels sont les avantages attendus ?
En tant que spécialiste marketing, vous pourrez alors créer créer des supports qui répondent directement à ces questions, en collaboration avec les équipes commerciales et support.
Voici quelques exemples de contenu pour le marketing entrant :
- Articles de blog optimisés pour les moteurs de recherche
- Études de cas répondant à des problématiques spécifiques
- Contenu vidéo (auto-hébergé ou sur YouTube)
- Publications sur les réseaux sociaux redirigeant les utilisateurs et les utilisatrices vers une landing page, un article de blog, un webinaire ou une vidéo
Objectif : offrir du contenu de qualité afin de nouer des relations de confiance durables avec la clientèle.
Voyons maintenant comment le marketing entrant et le marketing sortant permettent de multiplier les points de contact afin d’améliorer la notoriété de la marque et le taux de conversion tout au long du parcours d’achat.
Comment associer marketing entrant et marketing sortant ?
Associer marketing entrant et marketing sortant permet d’établir une puissante stratégie misant sur les points forts de ces deux approches pour cibler, séduire et convertir une audience plus vaste.
Les méthodes de marketing sortant, comme la publicité payante et le marketing traditionnel, créent un premier contact, tandis que le marketing entrant accompagne les prospects grâce à du contenu de qualité et des interactions personnalisées.
Ensemble, ces deux approches renforcent la notoriété de la marque, ciblent des audiences spécifiques et optimisent les performances grâce à des insights tirés des données, ce qui aboutit à une stratégie équilibrée qui maximise la portée et la conversion.
En B2B, un marketing entrant réussi repose souvent sur des activités de marketing sortant, comme les publicités radio, le démarchage téléphonique et les publications LinkedIn, pour développer la notoriété de la marque. Ainsi, les prospects à la recherche d’une solution auront plus tendance à faire confiance à une marque avec laquelle un contact a déjà été établi.
Quelles sont les stratégies à mettre en œuvre pour un marketing entrant réussi ?
Contenu et référencement naturel (SEO)
Votre contenu doit bien sûr être utile, mais l’un des principes essentiels du marketing entrant, c’est qu’il soit également facile à trouver. Si le contenu n’est pas optimisé, il ne trouvera aucun écho auprès de votre audience. Vous devez pratiquer le référencement naturel pour générer naturellement du trafic vers votre site et rendre votre contenu visible et accessible à une clientèle potentielle.
Il existe de nombreuses autres formes de contenu de qualité qu’un long article. Les infographies peuvent attirer des leads, tandis que les épisodes de podcast renforcent votre crédibilité auprès de vos profils cibles. De plus, ce n’est pas parce qu’un contenu a été créé pour le référencement naturel qu’il ne peut pas être partagé dans le cadre de campagnes par e-mail et de marketing sur les réseaux sociaux, ou même utilisé comme lien dans Google Ads.
Identification de l’audience cible
La principale erreur consiste à créer du contenu sans connaître son audience. Comprendre le profil de votre clientèle et cartographier les parcours client vous permettent de personnaliser vos messages afin d’améliorer l’expérience client, ce qui contribue à augmenter les taux de conversion. En adoptant une approche stratégique, vous pouvez prioriser le contenu destiné aux segments les plus intéressants de votre audience.
Recours aux outils et à la technologie
Les entreprises doivent trouver un moyen de collecter et d’analyser les données associées à leurs métriques de marketing entrant. Tournez-vous vers des outils qui vous permettront de mieux connaître votre clientèle et de savoir comment elle interagit sur tous les canaux. Vous pourrez ensuite fédérer ces informations pour mesurer l’impact de chaque point de contact tout au long du parcours client. L’automatisation du marketing est également un outil très pratique pour assurer le suivi de plusieurs canaux et plateformes, et respecter un calendrier.
Coordination des équipes marketing et commerciale
Il peut parfois sembler difficile de coordonner les équipes marketing et commerciale. Il est pourtant essentiel qu’elles communiquent, car lorsque la force de vente sait quel contenu de marketing entrant suscite l’intérêt de la clientèle, elle peut accompagner cette dernière tout au long de son parcours.
Maintenance des canaux et des plateformes
Il serait dommage de passer des heures à élaborer le contenu le plus utile et attrayant pour finalement se rendre compte que les parcours client sont fragmentés. Testez les appels à l’action et les liens pour vous assurer qu’ils fonctionnent correctement et vérifiez la visibilité de votre contenu sur les pages de résultats des moteurs de recherche.
Enfin, veillez à ce que la clientèle puisse passer facilement d’un canal à l’autre (d’un contenu sur les réseaux sociaux à votre site web, par exemple) et assurez-vous que la concurrence n’enchérisse pas sur votre marque.
Intégration au marketing sortant
Le marketing entrant et le marketing sortant sont parfaitement conciliables. Concentrez-vous sur les canaux sur lesquels votre audience est présente afin de créer différentes possibilités de contact, à la fois en ligne et hors ligne.
Quels sont les avantages du marketing entrant ?
Le marketing entrant présente de nombreux avantages, pour vous comme pour votre clientèle. Les études montrent que les responsables marketing qui atteignent le mieux leurs objectifs donnent la priorité aux contenus répondant aux besoins de l’audience plutôt qu’aux messages promotionnels ou commerciaux de l’entreprise.
Voici quelques-uns des nombreux avantages offerts par le marketing entrant, afin de vous aider à déterminer si cette stratégie peut convenir à votre entreprise :
- Le marketing entrant n’est pas intrusif. Les prospects peuvent lire vos articles de blog ou suivre un webinaire à leur rythme.
- Le contenu de marketing entrant est pédagogique. Il est spécialement conçu pour chaque étape du funnel de vente.
- Le marketing entrant est quantifiable. Vous pouvez associer chaque élément de votre stratégie à un indicateur de mesure que vous suivrez dans la durée.
Votre site web et votre contenu étant mis à jour en permanence, le marketing entrant continue de générer des leads au fil du temps.
Quels sont les inconvénients du marketing entrant ?
Le marketing entrant présente aussi quelques inconvénients :
- Il nécessite une maintenance continue. Cette maintenance permet de s’assurer que le contenu répond toujours aux attentes et aux besoins en constante évolution de la clientèle.
- Il demande beaucoup de temps et d’énergie. Créer et tester différents contenus pour favoriser la conversion prend du temps.
- Il exige une stratégie globale. Vous devrez acheter des outils pour mettre en œuvre des campagne cross-canal intégrées.
Lorsque vous serez sur le point de vous lancer, évaluez les applications marketing de votre entreprise pour savoir si elles peuvent prendre en charge de vastes campagnes de marketing entrant.
Adobe Marketo Engage est une solution de gestion des parcours d’achat complexes qui fédère marketing et ventes pour accompagner les leads, orchestrer des expériences personnalisées, optimiser le contenu et mesurer l’impact commercial sur l’ensemble des canaux. Elle prend nativement en charge les stratégies de marketing de la demande et d’account-based marketing en proposant une plateforme centralisée de gestion des leads, de l’acquisition à la fidélisation.
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