Autrefois, il était simple de retracer le parcours d’un client : après avoir vu une publicité à la télévision ou dans la presse, il se rendait directement en magasin. Mais les choses ont bien changé. Aujourd’hui, les parcours clients peuvent s’étendre sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois, et se dérouler sur de nombreux canaux et points de contact. Un client peut avoir vu une publicité sur les réseaux sociaux, recherché le produit sur Google une semaine plus tard, cliqué sur un post sponsorisé sur un autre canal le lendemain, puis cherché le nom de la marque au moment de passer à l’achat.

Les clients et les clientes interagissent souvent avec plusieurs marques sur différents canaux avant de passer à l’achat. Pour augmenter les conversions, les marques doivent identifier les étapes du parcours client qui ont le plus influencé la décision d’achat. Les plateformes de marketing collectent d’importantes quantités de données provenant de nombreux points de contact, mais ces données restent difficiles à exploiter sans un cadre d’analyse adapté. Ces données détaillées sur le parcours d’achat permettent également aux entreprises d’élaborer des stratégies globales pour cibler les bonnes personnes avec le bon contenu à chaque étape du parcours client.

Lorsque les points de contact sont nombreux, il est difficile de prouver quel point de contact a le plus contribué à une conversion. Et sans visibilité sur les canaux les plus influents, définir les stratégies marketing à privilégier et à optimiser devient un véritable défi.

C’est là que l’attribution multipoint entre en jeu.

Cet article aborde :

• Qu’est-ce que l’attribution multipoint ?
• Types de modèles d’attribution
• Défis liés à l’attribution multipoint
• Implémentation de l’attribution multipoint
• Premiers pas avec l’attribution multi-touch

Rôle de l’attribution multipoint

L’attribution multi-touch est une stratégie de mesure marketing qui attribue un crédit à des points de contact spécifiques en fonction de leur contribution aux interactions client tout au long du parcours d’achat. En évaluant l’influence de chaque étape du parcours client, elle permet d’identifier celles qui jouent le rôle le plus déterminant.

L’attribution multi-touch permet de donner du sens à ces données en démontrant l’influence de chaque point de contact sur l’achat final. Grâce à ces informations, les marques obtiennent une vision claire du parcours client dans son intégralité en identifiant les points de contact les plus et les moins efficaces. Elles peuvent ainsi exploiter ces données pour offrir une expérience client d’excellence à chaque étape.

L’attribution multi-touch fournit aux entreprises les données nécessaires pour décider où concentrer leurs efforts marketing. Cela permet d’allouer les budgets marketing aux points de contact les plus efficaces, ce qui contribue à améliorer le ROI.

Différence entre l’attribution multi-touch et l’attribution à point de contact unique

L’attribution multipoint permet d’obtenir une vue complète du parcours client. Les modèles d’attribution à un seul point se concentrent, quant à eux, sur une étape spécifique à laquelle ils attribuent une vente ou un contrat.

Les modèles d’attribution à point de contact unique offrent moins d’informations nuancées que les modèles d’attribution multi-touch, mais ils n’en restent pas moins précieux. Souvent plus simples à mettre en œuvre, ils permettent d’analyser les stratégies en haut et en bas du funnel.

Les deux principaux types d’attribution à un seul point sont l’attribution au premier point de contact et au dernier point de contact.

Attribution au premier contact.

L’attribution au premier contact place le premier point de contact du parcours client au cœur de l’analyse. Ces données sont particulièrement utiles pour évaluer les actions marketing en haut du funnel. Les entreprises peuvent ainsi identifier les points de contact qui attirent de nouveaux clients et clientes, et concevoir des stratégies efficaces pour renforcer la notoriété de leur marque.

Cette approche présente toutefois quelques limites par rapport à l’attribution multi-touch. Les parcours clients modernes sont longs et complexes, et les données fournies par l’attribution au premier contact restent d’une portée limitée, car elles se concentrent uniquement sur le début du parcours. Il est alors difficile d’évaluer la valeur réelle d’un point de contact aussi éloigné de la vente finale.

Il peut y avoir plusieurs autres interactions entre le début du parcours et la conversion.

Prenons l’exemple d’une personne qui recherche un voyage à l’étranger et tombe sur un article de blog sur votre site de voyages. Quelques jours après cette visite, elle aperçoit une publicité ciblée sur Facebook et interagit avec la page. La semaine suivante, elle revient sur votre site, parcourt plusieurs destinations et suit les suggestions affichées pour créer un compte et dresser une liste de destinations à visiter. Finalement, elle reçoit un e-mail proposant une réduction sur l’une des destinations présélectionnées et réserve son voyage.

L’attribution au premier contact accorde le crédit de la vente à l’article de blog de la première étape, même si c’est la seconde visite du site qui a été décisive et l’offre par e-mail qui a permis de conclure la vente. Votre équipe marketing a l’impression que le contenu du blog est à l’origine des conversions et ajoute d’autres ressources sans avoir une vue précise de la situation réelle.

Attribution au dernier contact.

L’attribution au dernier contact déplace l’attention vers le bas du funnel : c’est la dernière étape du parcours qui reçoit tout le crédit pour une conversion. Cette méthode simplifie le suivi, car elle ne porte que sur le dernier point de contact, sans s’étendre à l’ensemble du parcours client.

Les partisans de l’attribution au dernier contact affirment qu’elle fournit des informations précises sur ce qui pousse les clients et les clientes à convertir, car elle se situe au plus près de la vente finale. En théorie, l’argument se tient. En pratique, cette approche peut mener à des conclusions erronées.

Par exemple, il est impossible de prouver que le dernier point de contact est à l’origine de la conversion. Une publicité ou un article de blog consulté plusieurs étapes avant la dernière interaction pourrait avoir été bien plus convaincant, le dernier point de contact n’ayant servi que de rappel opportun pour passer à l’action. L’attribution multi-touch prend en compte chaque étape du parcours, tandis qu’avec l’attribution au dernier contact, les marques risquent de concentrer leurs efforts trop fortement sur le bas du funnel.

Revenons à notre exemple de marque de voyages. L’attribution au dernier contact attribue la conversion à l’e-mail promotionnel. L’équipe part alors du principe que l’e-mail marketing est le canal le plus influent et risque de concentrer excessivement ses efforts sur les tactiques d’e-mail.

Les données d’attribution au premier contact et au dernier contact peuvent s’avérer utiles en tant que modèles à point de contact unique, même si leur vision du parcours client demeure partielle. Pour les marques qui souhaitent une analyse plus approfondie, l’attribution multi-touch se révèle bien plus efficace.

Types de modèles d’attribution multi-touch.

Jusqu’ici, nous avons évoqué l’attribution multi-touch comme un concept unique, mais la réalité est plus nuancée. Il existe en réalité plusieurs types de modèles d’attribution multi-touch, chacun attribuant des proportions de crédit différentes à chaque étape du parcours. Les besoins de chaque entreprise étant uniques, il peut s’avérer nécessaire d’explorer plusieurs modèles pour déterminer lequel correspond le mieux au parcours de ses clients et de ses clientes. Voici un aperçu des principaux modèles.

Modèle d’attribution multi-touch linéaire.

L’attribution multi-touch linéaire accorde un crédit égal à chaque étape du parcours client. Elle offre une vision plus large de l’expérience client et du parcours d’achat, ce qui en fait une option idéale pour les marques qui découvrent l’attribution multi-touch.

L’attribution multi-touch linéaire présente toutefois une limite importante : elle laisse dans l’ombre les points de contact les plus influents dans la conversion. Les marques se trouvent ainsi privées des informations dont elles ont besoin pour orienter leurs investissements vers les bons canaux marketing.

Reprenons notre exemple de marque de voyages. De la recherche d’un voyage à l’étranger jusqu’à la réservation des billets, le parcours s’est déroulé en quatre étapes : l’article de blog, la publicité Facebook, la visite du site web et l’e-mail. Avec l’attribution multi-touch linéaire, chacune de ces quatre étapes se voit attribuer 25 % du crédit pour la conversion. Toutes étant pondérées de façon identique, il est impossible de déterminer laquelle avait le plus de valeur. Ces données sont certes précieuses pour affiner le modèle de parcours client, sans pour autant permettre à l’équipe marketing d’identifier les domaines où concentrer les efforts ou les dépenses.

Modèle d’attribution multi-touch à décroissance temporelle.

L’attribution multipoint avec dépréciation dans le temps accorde plus de crédit aux points de contact les plus proches de la vente finale. Il s’agit d’une version plus complète de l’attribution au dernier point de contact. Ce modèle suppose que les interactions les plus proches de la vente finale ont plus d’influence sur la cliente ou le client. Cela paraît logique pour de nombreuses personnes qui pensent que si les étapes antérieures du parcours avaient été réellement efficaces, la conversion aurait eu lieu plus tôt.

Dans notre exemple, l’e-mail promotionnel de votre site de voyage recevrait la majeure partie du crédit, tandis que l’article de blog ayant permis aux clients et aux clientes de découvrir votre marque n’obtiendrait que 5 %. Comme pour l’attribution au dernier contact, l’équipe marketing consacrerait probablement davantage de ressources aux e-mails promotionnels, qui exercent une influence plus directe sur les conversions. Pourtant, sans le premier point de contact de sensibilisation ni l’engagement sur la page lors de la deuxième visite sur le site, les clients et les clientes ne seraient jamais parvenus à l’étape de conversion du parcours.

Modèle d’attribution multi-touch en U

L’attribution multi-touch en U accorde davantage de crédit aux premières et aux dernières étapes du parcours client. Ce modèle est parfois appelé le « modèle baignoire », car sa forme rappelle la coupe transversale d’une baignoire, avec des côtés escarpés et un fond plat. Contrairement au modèle de décroissance temporelle, l’attribution en U reconnaît l’importance du premier point de contact pour attirer les clients et les clientes. Le modèle multi-touch en U permet à votre équipe d’évaluer l’efficacité de ses actions marketing en haut et en bas du funnel. Dans ce modèle, les premières et les dernières étapes se voient chacune attribuer un poids de 40 %.

Ce modèle évite de concentrer toutes les ressources en haut ou en bas du funnel, les deux extrémités étant valorisées de façon égale. En revanche, les points de contact intermédiaires ne font l’objet d’aucune analyse, ce qui peut priver les entreprises d’informations précieuses.

Revenons une fois de plus à notre exemple de site de voyage. Ici, le modèle accorde la même valeur à l’article de blog qui a attiré les clients et les clientes en premier et à l’e-mail promotionnel qui a conclu la vente. Un tableau plus complet du parcours client et de l’efficacité des points de contact commence à se dessiner. Cependant, le risque de sous-estimer la phase intermédiaire demeure, tout comme les interactions qui guident les clients et les clientes vers la vente finale.

Modèle d’attribution multi-touch en W

L’attribution en W offre une vision plus complète de l’efficacité des points de contact. Ce modèle se concentre sur les phases initiale, intermédiaire et finale du parcours client, soit, en termes plus techniques : le premier contact, la création de lead et le dernier contact.

La création de lead désigne le moment où un individu songe sérieusement à acheter votre produit, par exemple, lorsqu'il s’inscrit à une liste de diffusion ou crée un compte sur votre site web.

L’attribution en W convient particulièrement aux entreprises dont le parcours client est complexe. Toutefois, ce modèle peut s’avérer moins adapté aux marques qui peinent à identifier les étapes intermédiaires du parcours.

Revenons à notre exemple de marque de voyage. Dans un modèle d’attribution en W, le crédit de la conversion revient à l’article de blog, à la deuxième visite du site, aux fonctionnalités de la page qui ont incité l’utilisateur ou l’utilisatrice à créer un compte, ainsi qu’à l’e-mail promotionnel. Votre équipe marketing dispose désormais des informations nécessaires pour se concentrer sur ces trois points de contact et augmenter les conversions, ce qui lui permet d’affiner sa stratégie marketing.

Modèle d’attribution multi-touch full path

Plus complexe que les autres modèles, l’attribution du cheminement complet accorde une valeur égale (22,5 %) à quatre points de contact : le premier point de contact, la création de lead, la création d’opportunité et le contact de vente.

La création d’opportunité désigne le moment où la personne est prête à acheter, par exemple, lorsqu’elle se rend dans un magasin. Le contact de vente désigne la conversion finale, qui implique généralement un vendeur ou une vendeuse en magasin ou par téléphone. Ce modèle complexe convient aux parcours nécessitant beaucoup de réflexion de la part de la cliente ou du client ou beaucoup de travail de la part de l’équipe commerciale.

Pour ce modèle, notre exemple de marque de voyage nécessite une légère adaptation. Au lieu d’une personne voyageant à titre individuel, le client ou la cliente organise ici un déplacement professionnel en groupe. Le parcours d’achat commence par une recherche en ligne : cette personne lit un article de blog sur un site spécialisé dans les voyages d’affaires en groupe — c’est le premier point de contact. En poursuivant ses recherches, elle tombe sur une publicité ciblée qui l’intéresse. Elle revisite ensuite le site et remplit un formulaire pour obtenir des informations complémentaires — c’est la création de lead. Après réception des matériels promotionnels, elle décide d’appeler — c’est la création d’opportunité. Lors de cet appel, un commercial ou une commerciale l’aide à planifier un voyage adapté — c’est le point de contact de conclusion client.

Modèle d’attribution multi-touch personnalisé

L’attribution multi-touch personnalisée est un modèle entièrement configurable, conçu pour s’adapter à vos besoins. Il recense les points de contact importants et leur attribue une valeur selon les informations dont vous disposez. Ce modèle convient particulièrement aux entreprises dont les parcours d’achat sont complexes et qui savent identifier les points de contact les plus décisifs. Si aucun autre modèle ne répond à vos besoins, l’attribution personnalisée vous offre la possibilité de créer le vôtre.

Les modèles d’attribution personnalisée présentent des problèmes spécifiques. Ils prennent du temps, car il faut réaliser des tests complets pour savoir comment les structurer.

Défis de l’attribution multi-touch

Les données collectées via l’attribution multi-touch peuvent améliorer le ROI marketing de votre entreprise, mais ce modèle n’est pas parfait. L’attribution multi-touch a ses limites, et celles-ci peuvent s’avérer problématiques pour les responsables marketing qui s’appuient fortement sur des modèles multi-touch.

1. Métriques hors ligne limitées.

L’attribution multi-touch est conçue pour les campagnes de marketing digital. Elle ne permet pas de suivre la plupart des points de contact hors ligne, comme les publicités imprimées, les panneaux d’affichage ou les spots télévisés. Sans la capacité de capturer et d’intégrer ces interactions hors ligne, le modèle d’attribution risque de ne pas prendre en compte l’impact de certains points de contact sur le processus de décision des clients et des clientes. Cette lacune peut entraîner des résultats d’attribution biaisés, en sous-évaluant ou en ignorant des points de contact essentiels. En conséquence, les responsables marketing pourraient ne pas être en mesure d’optimiser leurs campagnes aussi efficacement, faute d’une visibilité complète sur le parcours client.

2. Visibilité limitée des facteurs externes.

L’attribution multipoint est parfaite pour l’analyse des points de contact que vous suivez, mais elle ne vous permet pas de connaître l’influence des facteurs externes. Elle ne tient pas compte des tendances récentes ou des avis sur des sites tiers, qu’il est impossible d’inclure, alors qu’ils peuvent exercer une grande influence sur les conversions. Même si l’attribution multipoint est très utile, elle ne représente qu’une partie de vos outils marketing et ne doit pas être la seule source d’insights.

3. Identification du bon modèle d’attribution.

Le choix du modèle d’attribution approprié varie en fonction des besoins de chaque entreprise. Les promotions et les produits proposés par une marque peuvent déterminer si un modèle d’attribution multi-touch à décroissance temporelle ou en U convient le mieux à l’entreprise. Les objectifs de l’entreprise permettent également de définir le modèle d’attribution le plus adapté.

Mise en œuvre de l’attribution multi-touch

Le choix du modèle idéal n’est qu’une partie de l’équation. Vient ensuite la mise en œuvre, qui peut s’avérer complexe, car le parcours client est plus élaboré que jamais. Selon Google, l’époque du parcours linéaire — de la découverte à la réflexion, puis à l’achat — est révolue. Et la complexité ne fait que croître à mesure que les parcours d’achat continuent d’évoluer.

Voici comment démarrer avec l’attribution multi-touch.

1. Définir les objectifs et identifier les points de contact.

La définition précise des objectifs est l’une des clés de l’implémentation réussie de l’attribution multipoint. Cela peut paraître évident, mais si vous ne savez pas ce que vous devez suivre, vous ne pouvez pas choisir le meilleur modèle à implémenter.

Les solutions sont multiples, car les points de contact à surveiller dépendent de vos campagnes marketing et des besoins de votre entreprise. Les plus courants sont le référencement payant et naturel, les e-mails et les publications sur les réseaux sociaux.

2. Collecter les données.

Une fois que vous avez décidé quels points suivre, vous pouvez commencer à recueillir les données de deux manières différentes.

• Solution d’analytics ou intégrations

  Pour les entreprises sans expertise technologique en interne, les logiciels d’analyse ou les intégrations représentent une option plus accessible. Ces méthodes de collecte de données sont nettement plus simples. Si vous disposez déjà d’un outil de gestion de la relation client, collecter des données sur vos clients et vos clientes devient aisé. Certaines plateformes de marketing intègrent des fonctionnalités d’attribution natives.

• JavaScript et code intégré dans la page

  L’ajout d’un code de suivi JavaScript sur le site web constitue une autre méthode pour collecter les données nécessaires à l’attribution multi-touch. Ce code permet de suivre les mouvements des visiteurs et des visiteuses sur le site, afin de mieux comprendre cette partie du parcours client. En intégrant JavaScript à une page web, vous pouvez identifier les pages consultées, les éléments cliqués et les sources de trafic.

  La plupart des logiciels d’analyse s’appuient sur un extrait de code JavaScript, mais certaines entreprises préfèrent recourir à du code personnalisé sans intégrer d’autres logiciels. Cette approche offre davantage de maîtrise, mais nécessite une expertise en développement pour sa mise en place.

3. Analyse et application des informations.

C’est là que l’attribution prend tout son sens : exploiter les données du parcours client au service de l’entreprise. Après avoir collecté et analysé les données, vous êtes en mesure d’identifier les points de contact les plus performants. Vous savez désormais où l’acquisition client fonctionne le mieux et comment orienter le budget marketing pour la suite.

L’attribution n’est pas une démarche ponctuelle. Expérimentez et affinez continuellement votre modèle d’attribution pour mieux comprendre le parcours client et obtenir des informations précises. En traitant l’attribution comme un processus continu, votre entreprise peut concentrer ses efforts marketing sur les canaux les plus déterminants pour générer des conversions.

Premiers pas avec l’attribution multi-touch

Les entreprises peuvent recourir à l’attribution multipoint pour identifier les canaux marketing les plus efficaces et utiliser au mieux le futur budget marketing qui leur sera alloué.

La collecte des données du parcours client est la première étape vers une attribution multi-touch efficace. En intégrant le parcours client, la collecte de données et les modèles d’attribution dans un seul outil, les entreprises peuvent analyser avec précision leurs efforts marketing, sans avoir à concevoir et à créer leurs propres modèles.

Pour en savoir plus sur l’attribution multipoint, consultez le guide de l’attribution marketing B2B.

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