Attribution multipoint : présentation et fonctionnement

A graphic illustrating a user's multitouch customer journey

Avant, il était facile de suivre le parcours d’un client : ce dernier venait dans votre magasin après avoir vu une publicité à la télévision ou dans le journal. Mais tout a changé. Aujourd’hui, les parcours client s’étendent sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois, et se déroulent sur plusieurs canaux et points de contact. Un client voit une publicité sur un réseau social, recherche le produit sur Google une semaine plus tard, clique sur une publication sponsorisée sur un troisième canal un autre jour, puis cherche le nom de votre marque lorsqu’il est prêt à acheter.

Avec cette multitude de points de contact, il est difficile de déterminer lequel a mené à la conversion. En outre, si vous ignorez quels canaux ont le plus d’influence, vous pouvez difficilement choisir les stratégies marketing à privilégier et à optimiser.

C’est là qu’entre en jeu l’attribution multipoint. Ce guide exhaustif explique les points suivants :

Qu’est-ce que l’attribution multipoint?

L’attribution multipoint est une stratégie qui permet d’évaluer l’efficacité de vos points de contact marketing et de faire sortir du lot les plus utiles dans le parcours client. Vous pouvez déterminer l’influence de chaque partie du parcours client pour mettre l’accent sur les plus importantes.

Pourquoi l’attribution multipoint est-elle importante ?

Avant d’acheter, les clients interagissent souvent avec les marques sur plusieurs canaux. Pour accroître les conversions, les marques doivent savoir quelle(s) partie(s) du parcours client a (ont) le plus influé sur la décision d’achat. Les plateformes marketing recueillent des quantités considérables de données à partir des différents points de contact. Or, en l’absence d’un cadre d’analyse de ces données, il est difficile d’obtenir des insights exploitables.

L’attribution multipoint permet d’interpréter ces données en montrant l’influence de chaque point de contact sur la vente finale. Grâce à ces données, les marques obtiennent une vue d’ensemble du parcours client, avec les points de contact les plus efficaces et les moins efficaces. Elles peuvent ensuite utiliser ces données pour pouvoir offrir la meilleure expérience client à chaque étape.
L’attribution multipoint permet aux entreprises de disposer des données dont elles ont besoin pour prendre des décisions concernant la meilleure stratégie marketing. En investissant leurs budgets marketing sur les points de contact les plus efficaces, elles augmentent leur ROI.

Ce type de données détaillées sur le parcours de l’acheteur permet également aux entreprises de développer des stratégies globales qui ciblent les bonnes personnes avec le contenu approprié à chaque étape du parcours client.

Attribution multipoint ou à un seul point

L’attribution multipoint permet d’obtenir une vue complète du parcours client. Les modèles d’attribution à un seul point, quant à eux, se concentrent sur une étape spécifique du parcours et attribuent chaque vente ou contrat à cette seule étape.

Contrairement aux modèles d’attribution multipoint, les modèles d’attribution à un seul point ne fournissent pas d’insights nuancées, mais ils présentent tout de même des avantages. Les modèles à un seul point sont souvent plus faciles à implémenter et permettent de réviser les stratégies qui visent le haut et le bas du funnel.

Les deux types les plus courants d’attribution à un seul point sont l’attribution au premier point de contact et au dernier point de contact.

Attribution au premier point de contact

L’attribution au premier point de contact donne la priorité au premier point de contact dans le parcours client. Les données correspondantes sont utiles lors de l’évaluation d’une campagne marketing visant le haut du funnel. Les entreprises voient quels points de contact attirent de nouveaux clients et définissent des stratégies efficaces pour développer leur notoriété.

Mais cette approche présente des inconvénients par rapport à l’attribution multipoint. Les parcours client modernes sont longs et complexes, s’étendent sur de longues périodes et génèrent beaucoup d’interactions. Les données fournies par l’attribution au premier point de contact ont un usage limité, car elles se concentrent sur le début du parcours. Il est difficile de déterminer la valeur d’un point de contact si éloigné de la vente finale. Il peut y avoir plusieurs autres interactions entre le début du parcours et la conversion.

Imaginons par exemple qu’un client fasse des recherches pour voyager à l’étranger et qu’il tombe sur un article de blog sur votre site de voyage. Quelques jours après avoir visité votre site, il voit une publicité ciblée sur Facebook et interagit avec la page. La semaine suivante, il consulte à nouveau votre site web, regarde quelques destinations et suit les indications de la page pour créer un compte et ajouter des lieux à visiter dans ses favoris. Pour finir, il reçoit un e-mail lui proposant une remise sur l’une des destinations ajoutées à ses favoris et fait une réservation.

L’attribution au premier contact accorde le crédit de la vente à l’article de blog de la première étape, même si c’est la seconde visite du site qui a convaincu le client, et l’offre par e-mail qui a permis la conclusion de la vente. Votre équipe marketing a l’impression que le contenu du blog est à l’origine des conversions, alors elle y ajoute d’autres ressources sans avoir une vue complète de la situation réelle.

Attribution au dernier point de contact

Avec l’attribution au dernier point de contact, l’attention se porte sur le bas du funnel. Dans ce cas, le mérite d’une conversion est attribué à la fin du parcours. Cette méthode facilite le suivi du parcours, car elle ne s’intéresse qu’au dernier point de contact et pas au parcours client dans son ensemble.

Les partisans de l’attribution au dernier point de contact affirment qu’elle fournit des informations précises sur le déclencheur de la conversion d’un client, car elle est très proche de la vente finale. En théorie, cela fait sens. En pratique, l’attribution au dernier point de contact peut conduire à des hypothèses erronées.

Il n’y a, par exemple, aucun moyen de prouver que le point de contact final a déterminé la conversion. Peut-être est-ce une publicité ou un article de blog une étape ou deux avant le dernier point de contact qui a le plus convaincu et que le dernier point de contact n’a fait que rappeler au client de passer à l’action au bon moment. L’attribution multipoint prend en compte toutes les étapes, alors qu’avec l’attribution au dernier point de contact, les marques risquent de trop se focaliser sur le bas du funnel.

Reprenons l’exemple de la marque de voyage. L’attribution au dernier point de contact accorde le crédit de la conversion à l’e-mail promotionnel. Votre équipe part alors du postulat que c’est le marketing par e-mail qui a le plus d’influence et se focalise un peu trop sur l’e-mailing.

Les modèles d’attribution à un seul point basés sur les données d’attribution au premier contact et au dernier contact sont utiles, même si elles ne fournissent pas une vue complète du parcours client. Mais pour les marques qui veulent en savoir plus sur les différentes étapes, l’attribution multipoint est plus efficace.

Types de modèles d’attribution multipoint

Jusqu’ici, nous avons pu laisser penser que l’attribution multipoint était une méthode unique, mais ce n’est pas le cas. Il existe plusieurs types d’attribution multipoint, et chacune attribue une partie variable du crédit à différentes parties du parcours. Voici les différentes formes d’atttibution multipoint.

Modèle d’attribution multipoint linéaire

L’attribution multipoint linéaire accorde le même crédit à chaque étape du parcours client. Elle fournit une vue plus complète de l’expérience client et du parcours d’achat que les deux méthodes précédentes, et elle est parfaite pour les marques qui ne connaissent pas encore l’attribution multipoint.

Linear multitouch attribution model

L’attribution multipoint linéaire présente toutefois un grave inconvénient. Elle ne montre pas quels points de contact ont le plus influé sur la conversion. Les marques ne peuvent donc pas obtenir les insights dont elles ont besoin pour décider sur quels canaux marketing se concentrer.

Reprenons l’exemple de la marque de voyage. Le parcours s’est déroulé en quatre étapes, de la recherche d’un voyage à l’étranger à la réservation des billets : l’article de blog, la publicité Facebook, la consultation du site web et l’e-mail. Avec l’attribution multipoint linéaire, chacune de ces quatre étapes obtient 25 % du crédit de la conversion. Comme la pondération est la même pour toutes, il n’existe pas d’analyses ou d’insights permettant d’identifier la plus efficace. Bien que ces données soient parfaites pour affiner votre modèle de parcours client, elles ne fournissent pas d’insights pouvant aider votre équipe marketing à identifier les mesures et les investissements requis.

Modèle d’attribution multipoint avec dépréciation dans le temps

L’attribution multipoint avec dépréciation dans le temps accorde plus de crédit aux points de contact les plus proches de la vente finale. Il s’agit d'une version plus complète de l’attribution au dernier point de contact. Ce modèle suppose que les interactions les plus proches de la vente finale ont plus d’influence sur le client. Cela paraît logique à de nombreuses personnes qui pensent que, si les étapes antérieures du parcours avaient été réellement efficaces, la conversion des clients aurait eu lieu plus tôt.

Time decay multitouch attribution model

Dans notre exemple, l’e-mail promotionnel envoyé par votre site de voyage obtiendrait la plus grande part du crédit, tandis que l’article de blog qui a sensibilisé le client à votre marque n’obtiendrait que 5 %. Comme avec l’attribution au dernier point de contact, l’équipe marketing investirait probablement plus de ressources dans les e-mails promotionnels pensant qu’ils ont une influence plus directe sur les conversions. Pourtant, sans le premier point de contact qui l’a sensibilisé ou l’interaction sur la page à la seconde visite du site, le client ne serait jamais arrivé à l’étape de conversion.

Modèle d’attribution multipoint en U

L’attribution multipoint en U accorde plus de crédit aux première et dernière étapes du parcours client. Ce modèle est parfois appelé « modèle de baignoire » car il a la forme de la section transversale d’une baignoire (côtés raides et fond plat). Contrairement au modèle avec dépréciation dans le temps, l’attribution en U tient compte de l’importance du premier point de contact pour attirer les clients. Le modèle multipoint en U permet à votre équipe d’évaluer l’efficacité de sa campagne marketing visant le haut et le bas du funnel. Dans ce modèle, les première et dernière étapes obtiennent chacune 40 % du crédit.

U-shaped multitouch attribution model

Ce modèle évite le problème de l’utilisation d’un trop grand nombre de ressources en haut ou en bas du funnel car la même valeur est attribuée aux deux côtés. Toutefois, les points de contact intermédiaires ne sont pas analysés et les entreprises risquent de passer à côté d’insights importants.

Revenons une fois de plus à notre exemple de site de voyage. Le modèle attribue la même valeur à l’article de blog qui a attiré le client au départ et à l’e-mail promotionnel qui a entraîné la vente. Il vous fournit une vue plus complète du parcours client et de l’efficacité des points de contact. Mais il présente un risque de sous-évaluation des points de contact intermédiaires et des interactions qui amènent les clients à la vente finale.

Modèle d’attribution multipoint en W

L’attribution en W donne une vue plus complète de l’efficacité de vos points de contact. Ce modèle met l’accent sur les première et dernière parties du parcours client, ainsi que sur la partie intermédiaire. Les termes techniques sont : premier point de contact, création de lead et dernier point de contact.

W-shaped multitouch attribution model

La création de lead désigne le moment où une personne songe sérieusement à acheter votre produit. Il s’agit par exemple du moment où une personne s’inscrit à une liste de diffusion ou crée un compte sur votre site web.

L’attribution en W convient aux entreprises dont le parcours client est plus complexe et dont les points de création de lead sont clairement et facilement identifiés. Mais ce n’est pas le modèle le plus approprié pour les marques qui ont des difficultés à identifier le milieu du parcours.

Reprenons à nouveau l’exemple de la marque de voyage. Un modèle d’attribution en W accorde le crédit de la conversion à l’article de blog, à la seconde consultation du site et aux instructions sur la page qui ont amené l’utilisateur à créer un compte, et à l’e-mail promotionnel. Votre équipe marketing dispose maintenant des insights dont elle a besoin pour se concentrer sur ces trois points de contact en vue d’augmenter les conversions. Sa stratégie marketing est beaucoup plus complète.

Modèle d’attribution multipoint du chemin complet

L’attribution du chemin complet est plus complexe que les autres modèles. Elle attribue une valeur égale (22,5 %) à quatre points de contact : le premier point de contact, la création de lead, la création d’opportunité et le contact de vente au client.

Full path multitouch attribution model

La création d’opportunité désigne le moment où le client est prêt à acheter, par exemple lorsqu’il se rend dans un magasin. Le contact de vente au client désigne la conversion finale, qui implique généralement un vendeur en magasin ou par téléphone.

Ce modèle complexe convient aux parcours client nécessitant beaucoup de réflexion de la part du client ou beaucoup de travail de la part de l’équipe commerciale.

Pour ce modèle, nous devons un peu modifier notre exemple de la marque de voyage. Le client organise un voyage d’entreprise et non plus un voyage individuel. Le parcours de l’acheteur commence de la même manière, avec le client qui fait une recherche en ligne. Il lit un article de blog sur un site de voyage spécialisé dans les voyages de groupe : il s’agit du premier contact. Lors d’une recherche en ligne plus poussée, il voit une publicité ciblée qu’il apprécie. Plus tard, il consulte à nouveau le site web et remplit un formulaire pour demander plus d’informations : c’est la création de lead. Après réception des brochures promotionnelles, il décide d’appeler : c’est la création d’opportunité. Pendant l’appel, un commercial l’aide à planifier correctement le voyage : c’est le contact de vente au client.

Modèle d’attribution multipoint personnalisée

L’attribution multipoint personnalisée est un modèle personnalisable que vous pouvez adapter à vos besoins. Ce modèle d’attribution répertorie simplement tous les points de contact importants et attribue une valeur à chacun en fonction de vos insights. Il convient davantage aux entreprises dont les parcours client sont complexes et qui connaissent les points de contact les plus importants. Si aucun des autres modèles n’est adapté à vos besoins, vous pouvez créer le vôtre avec l’attribution personnalisée.

Les modèles d’attribution personnalisés présentent des problèmes spécifiques. Ils prennent du temps, car il faut mener des tests complets pour déterminer de quelle manière les structurer.

Le choix du modèle d’attribution adapté à votre entreprise dépend de votre philosophie interne et des insights que vous souhaitez obtenir avec les données. La mise en œuvre intervient une fois tous ces points définis.

Comment implémenter l’attribution multipoint ?

Le choix du modèle le mieux adapté ne constitue qu'une partie du processus. Vous devez ensuite l’implémenter, ce qui peut être difficile en raison de la complexité croissante des parcours client modernes. Selon Google, le parcours entre la découverte, la réflexion et l’achat n’est plus du tout linéaire. Il va encore se complexifier au fur et à mesure de l’évolution des parcours client.

Découvrez comment vous lancer dans l’attribution multipoint pour ne pas vous laisser distancer par ces changements.

Définition des objectifs et identification des points de contact

L’une des clés de l’implémentation réussie de l’attribution multipoint est la définition précise des objectifs. Cela peut paraître évident, mais si vous ne savez pas ce que vous devez suivre, vous ne pouvez pas choisir le meilleur modèle à implémenter.

Les solutions sont variées, car les points de contact à suivre dépendent de vos campagnes marketing et des besoins de votre entreprise. Les exemples courants de points de parcours client sont le référencement payant et naturel, les e-mails et les publications sur les réseaux sociaux.

Collecter des données

Une fois que vous avez décidé quels points suivre, vous pouvez commencer à recueillir les données. Il existe deux façons de procéder.

Solution d’analytics ou intégrations

Pour les entreprises sans expertise technologique interne, la solution d’analytics ou les intégrations sont les meilleures options. Ces méthodes de collecte des données sont beaucoup plus simples. Si vous utilisez déjà un outil de gestion de la relation client, vous recueillez facilement les données sur vos clients. Certaines plateformes marketing intègrent des fonctionnalités d’attribution.

JavaScript et code intégré dans la page

L’ajout d’un code de suivi JavaScript sur votre site web permet de recueillir des données pour l’attribution multipoint. Ce code suit les déplacements des utilisateurs sur votre site pour vous aider à comprendre cette partie du parcours client. En appliquant JavaScript à une page web, vous suivez quelles pages sont consultées par les clients, sur quels liens ils cliquent et d’où ils viennent.

La plupart des solutions d’analytics utilisent un extrait de code JavaScript, mais certaines entreprises choisissent d’utiliser un codage personnalisé sans intégrer d’autre logiciel. Cette méthode accroît le contrôle, mais ne peut être déployée que si vous maîtrisez parfaitement le codage.

Analyser et appliquer des insights

Nous en arrivons au point principal de l’attribution : l’utilisation des données sur le parcours client au profit de votre entreprise. Après avoir collecté et analysé les données, vous pouvez identifier vos points de contact les plus efficaces. Vous savez maintenant à quel moment l’acquisition de clients fonctionne le mieux et où investir votre budget marketing à l’avenir.

L’attribution est un exercice qui s’inscrit dans la durée. Vous devez continuer à expérimenter et à affiner votre modèle d’attribution pour comprendre votre parcours client et obtenir des insights précis. Considérez l’attribution comme un processus continu. Votre entreprise va pouvoir optimiser ses initiatives marketing pour se concentrer sur les canaux influents qui génèrent des conversions.

Les défis de l’attribution multipoint

Les données que vous recueillez par le biais de l’attribution multipoint améliorent le ROI marketing de votre entreprise, mais ne sont pas parfaites. L’attribution multipoint a ses limites, lesquelles peuvent poser des problèmes aux responsables marketing qui investissent dans les modèles multipoints.

Limites des indicateurs hors ligne

L’attribution multipoint est adaptée aux campagnes marketing digitales. Elle ne permet pas de suivre la plupart des points de contact hors ligne, comme les publicités imprimées, les panneaux publicitaires ou les publicités télévisées.

Limites de la visibilité sur les facteurs externes

L’attribution multipoint est parfaite pour l’analyse des points de contact que vous suivez, mais elle ne vous permet pas de connaître l’influence des facteurs externes. Le modèle ne tient pas compte des facteurs comme les tendances récentes ou les avis sur des sites tiers, qu’il est impossible d’inclure, alors qu’ils ont potentiellement une grande influence sur les conversions.

Même si l’attribution multipoint est très utile, elle ne représente qu'une partie de vos outils marketing et ne doit pas être la seule source d’insights.

Se lancer dans l’attribution multipoint

Les entreprises peuvent utiliser l’attribution multipoint pour identifier les canaux marketing les plus efficaces et utiliser au mieux le futur budget marketing qui leur sera alloué.

Le recueil des données sur le parcours client est la première étape vers une attribution multipoint performante. En intégrant le parcours client, la collecte des données et les modèles d’attribution dans un seul outil, les entreprises peuvent analyser avec précision leurs initiatives marketing, sans avoir à concevoir et créer leurs propres modèles.

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