Attribution multipoint : présentation et mise en œuvre
Auparavant, il était facile de suivre le parcours de la clientèle, qui venait dans votre magasin après avoir vu une publicité à la télévision ou dans le journal. Les choses ont changé. Aujourd’hui, les parcours durent plusieurs semaines, voire plusieurs mois, et se déroulent sur plusieurs canaux et points de contact. Une personne voit une publicité sur un réseau social, recherche le produit sur le web une semaine plus tard, clique sur une publication sponsorisée un autre jour, puis se renseigne sur votre marque lorsqu’elle est prête à acheter.
Il est donc compliqué d’identifier le point de contact qui a mené à la conversion. En outre, si vous ignorez quels canaux ont le plus d’influence, vous aurez du mal à choisir les stratégies marketing à privilégier ou à améliorer.
C’est là que l’attribution multipoint entre en jeu. Ce guide complet aborde les points suivants :
- Rôle de l’attribution multipoint
- Différence entre attribution multipoint et attribution à un seul point
- Types de modèles d’attribution multipoint
- Implémentation de l’attribution multipoint
- Défis liés à l’attribution multipoint
Rôle de l’attribution multipoint
L’attribution multipoint est une stratégie qui permet d’évaluer l’efficacité des points de contact marketing et de mettre en valeur les plus utiles dans le parcours client. Vous pouvez déterminer l’influence des différentes sections de ce dernier pour vous concentrer sur les plus importantes.
L’attribution multipoint favorise l’interprétation de ces données en montrant l’impact de chaque point de contact sur la vente finale. Les marques obtiennent ainsi une vue d’ensemble du parcours client, avec les points de contact les plus et les moins efficaces, et peuvent ainsi offrir la meilleure expérience client à chaque étape.
L’attribution multipoint leur permet de disposer des données dont elles ont besoin pour prendre des décisions concernant la meilleure stratégie marketing. En investissant dans les points de contact les plus performants, elles augmentent leur ROI.
Importance de l’attribution multipoint
Avant d’acheter, la clientèle interagit souvent sur plusieurs canaux. Pour accroître les conversions, les marques doivent savoir quelles sections du parcours client ont le plus influé sur la décision d’achat. De grandes quantités de données sont collectées par les plateformes marketing aux différents points de contact, mais si elles ne sont pas analysées, il est difficile d’obtenir des insights exploitables.
Elles sont pourtant nécessaires pour proposer le bon contenu aux bonnes personnes à chaque étape.
Différence entre attribution multipoint et attribution à un seul point
L’attribution multipoint permet d’obtenir une vue complète du parcours client. Les modèles d’attribution à un seul point se concentrent, quant à eux, sur une étape spécifique à laquelle ils attribuent une vente ou un contrat.
Ils ne fournissent pas d’insights nuancés, mais présentent tout de même des avantages. Ils sont souvent plus faciles à implémenter et permettent de revoir les stratégies qui ciblent le haut et le bas du funnel.
Les deux principaux types d’attribution à un seul point sont l’attribution au premier point de contact et au dernier point de contact.
Attribution au premier point de contact
Ce type d’attribution donne la priorité au premier point de contact dans le parcours client. Les données correspondantes sont utiles lors de l’évaluation d’une campagne marketing visant le haut du funnel. Les entreprises voient quels points de contact attirent une nouvelle clientèle et définissent des stratégies efficaces pour se faire connaître.
Cette approche présente néanmoins des inconvénients par rapport à l’attribution multipoint. Les parcours client modernes sont longs et complexes, s’étendent sur de longues périodes et génèrent beaucoup d’interactions. Les données fournies par l’attribution au premier point de contact ont donc un usage limité, car elles se concentrent sur le début du parcours. Il est difficile de déterminer la valeur d’un point de contact si éloigné de la vente finale.
Il peut y avoir plusieurs autres interactions entre le début du parcours et la conversion.
Imaginons qu’une personne fasse des recherches pour voyager à l’étranger et qu’elle tombe sur un article de blog sur votre site de voyage. Quelques jours après avoir visité votre site, elle voit une publicité ciblée sur Facebook et interagit avec la page. La semaine suivante, elle consulte à nouveau votre site web, regarde quelques destinations et suit les indications de la page pour créer un compte et ajouter des lieux à visiter dans ses favoris. Pour finir, elle reçoit un e-mail lui proposant une remise sur l’une des destinations ajoutées à ses favoris et effectue une réservation.
L’attribution au premier contact accorde le crédit de la vente à l’article de blog de la première étape, même si c’est la seconde visite du site qui a été décisive et l’offre par e-mail qui a permis de conclure la vente. Votre équipe marketing a l’impression que le contenu du blog est à l’origine des conversions et ajoute d’autres ressources sans avoir une vue précise de la situation réelle.
Attribution au dernier point de contact
Avec l’attribution au dernier point de contact, l’attention se porte sur le bas du funnel. Dans ce cas, le mérite d’une conversion est attribué à la fin du parcours. Cette méthode facilite le suivi du parcours, car elle ne s’intéresse qu’au dernier point de contact et pas au parcours client dans son ensemble.
Les adeptes de l’attribution au dernier point de contact affirment qu’elle fournit des informations précises sur le déclencheur de la conversion, car elle est très proche de la vente finale. En théorie, rien à redire. En pratique, l’attribution au dernier point de contact peut conduire à des hypothèses erronées.
Il n’y a, par exemple, aucun moyen de prouver que le point de contact final a généré la conversion. Peut-être est-ce une publicité ou un article de blog une étape ou deux avant le dernier point de contact qui a le plus convaincu et que le dernier point de contact n’a fait qu’inciter la cliente ou le client à passer à l’action au bon moment. L’attribution multipoint prend en compte toutes les étapes, alors qu’avec l’attribution au dernier point de contact, les marques risquent de trop se focaliser sur le bas du funnel.
Reprenons l’exemple de la marque de voyage. L’attribution au dernier point de contact accorde le crédit de la conversion à l’e-mail promotionnel. Votre équipe part alors du principe que c’est le marketing par e-mail qui a le plus d’influence et se concentre un peu trop sur l’e-mailing.
Les modèles d’attribution à un seul point basés sur les données d’attribution au premier contact et au dernier contact sont utiles, même s’ils ne fournissent pas une vue complète du parcours client. Pourtant, pour les marques qui veulent en savoir plus sur les différentes étapes, c’est l’attribution multipoint qui est la plus efficace.
Types de modèles d’attribution multipoint
Il existe plusieurs types d’attribution multipoint, et chacune attribue une partie variable du crédit à différentes sections du parcours. Voici les différentes formes d’attribution multipoint :
Modèle d’attribution multipoint linéaire
L’attribution multipoint linéaire accorde le même crédit à chaque étape du parcours client. Elle fournit une vue plus complète de l’expérience client et du parcours d’achat que les deux méthodes précédentes, et elle est parfaite pour les marques qui ne connaissent pas encore l’attribution multipoint.
Elle présente toutefois un inconvénient majeur. Elle ne montre pas quels points de contact ont le plus influé sur la conversion. Les marques ne peuvent donc pas obtenir les insights dont elles ont besoin pour décider sur quels canaux marketing se concentrer.
Reprenons l’exemple de la marque de voyage. Le parcours s’est déroulé en quatre étapes, de la recherche d’un voyage à l’étranger à la réservation des billets : l’article de blog, la publicité Facebook, la consultation du site web et l’e-mail. Avec l’attribution multipoint linéaire, chacune de ces quatre étapes obtient 25 % du crédit de la conversion. Comme la pondération est la même pour toutes, il n’existe pas d’analyses ou d’insights permettant d’identifier la plus efficace. Bien que ces données soient parfaites pour affiner votre modèle de parcours client, elles ne fournissent pas d’insights pouvant éclairer votre équipe marketing sur les mesures et les investissements requis.
Modèle d’attribution multipoint avec dépréciation dans le temps
L’attribution multipoint avec dépréciation dans le temps accorde plus de crédit aux points de contact les plus proches de la vente finale. Il s’agit d’une version plus complète de l’attribution au dernier point de contact. Ce modèle suppose que les interactions les plus proches de la vente finale ont plus d’influence sur la cliente ou le client. Cela paraît logique pour de nombreuses personnes qui pensent que si les étapes antérieures du parcours avaient été réellement efficaces, la conversion aurait eu lieu plus tôt.
Dans notre exemple, l’e-mail promotionnel envoyé par votre site de voyage obtiendrait la plus grande part du crédit, tandis que l’article de blog qui a sensibilisé la cliente ou le client à votre marque n’obtiendrait que 5 %. Comme avec l’attribution au dernier point de contact, l’équipe marketing investirait probablement davantage dans les e-mails promotionnels pensant qu’ils ont une influence plus directe sur les conversions. Pourtant, sans le premier point de contact de sensibilisation ou l’interaction sur la page à la seconde visite du site, la personne ne serait jamais arrivée à l’étape de conversion.
Modèle d’attribution multipoint en U
L’attribution multipoint en U accorde plus de crédit aux première et dernière étapes du parcours client. Ce modèle est parfois appelé « modèle de baignoire » car il a la forme de la section transversale d’une baignoire (côtés droits et fond plat). Contrairement au modèle avec dépréciation dans le temps, il tient compte de l’importance du premier point de contact pour attirer la clientèle. Il permet à votre équipe d’évaluer l’efficacité de sa campagne marketing visant le haut et le bas du funnel. Les première et dernière étapes obtiennent chacune 40 % du crédit.
Ce modèle évite d’allouer trop de ressources en haut ou en bas du funnel, car la même valeur est attribuée aux deux parties. Toutefois, les points de contact intermédiaires ne sont pas analysés et les entreprises risquent de passer à côté d’insights importants.
Revenons une fois de plus à notre exemple de site de voyage. Le modèle attribue la même valeur à l’article de blog qui a attiré la cliente ou le client et à l’e-mail promotionnel qui a entraîné la vente. Il fournit une vue plus complète du parcours client et de l’efficacité des points de contact. Cependant, il présente un risque de sous-évaluation des points de contact intermédiaires et des interactions qui amènent la clientèle à la vente finale.
Modèle d’attribution multipoint en W
L’attribution en W permet de mieux mesurer l’efficacité des points de contact. Elle met l’accent sur les première et dernière sections du parcours client, ainsi que sur la section intermédiaire, autrement dit sur les premier et dernier points de contact et la création de lead.
La création de lead désigne le moment où un individu songe sérieusement à acheter votre produit, par exemple, lorsqu'il s’inscrit à une liste de diffusion ou crée un compte sur votre site web.
L’attribution en W convient aux entreprises dont le parcours client est complexe et dont les points de création de lead sont clairement identifiés. Elle n’est toutefois pas indiquée pour les marques qui ont du mal à appréhender le milieu du parcours.
Reprenons à nouveau l’exemple de la marque de voyage. Un modèle d’attribution en W accorde le crédit de la conversion à l’article de blog, à la seconde consultation du site et aux instructions sur la page qui ont amené la personne à créer un compte, ainsi qu’à l’e-mail promotionnel. Votre équipe marketing dispose maintenant des insights dont elle a besoin pour se focaliser sur ces trois points de contact afin d’augmenter les conversions. Sa stratégie marketing est beaucoup plus complète.
Modèle d’attribution multipoint du cheminement complet
Plus complexe que les autres modèles, l’attribution du cheminement complet accorde une valeur égale (22,5 %) à quatre points de contact : le premier point de contact, la création de lead, la création d’opportunité et le contact de vente.
La création d’opportunité désigne le moment où la personne est prête à acheter, par exemple, lorsqu’elle se rend dans un magasin. Le contact de vente désigne la conversion finale, qui implique généralement un vendeur ou une vendeuse en magasin ou par téléphone.
Ce modèle complexe convient aux parcours nécessitant beaucoup de réflexion de la part de la cliente ou du client ou beaucoup de travail de la part de l’équipe commerciale.
Il nous oblige à modifier notre exemple de la marque de voyage. La personne organise un voyage d’entreprise et non plus un voyage individuel. Le parcours d’achat commence de la même manière, à savoir par une recherche en ligne. La personne lit un article de blog sur un site spécialisé dans les voyages de groupe : il s’agit du premier contact. Lors d’une recherche en ligne plus poussée, elle voit une publicité ciblée qu’elle apprécie. Plus tard, elle consulte à nouveau le site web et remplit un formulaire pour demander plus d’informations : c’est la création de lead. Après réception des brochures promotionnelles, elle décide d’appeler : c’est la création d’opportunité. Pendant l’appel, un membre de l’équipe commerciale l’aide à planifier correctement le voyage : c’est le contact de vente.
Modèle d’attribution multipoint personnalisée
L’attribution multipoint personnalisée est un modèle que vous pouvez adapter à vos besoins. Elle répertorie simplement tous les points de contact importants et attribue une valeur à chacun en fonction de vos insights. Elle convient davantage aux entreprises dont les parcours client sont complexes et qui connaissent les points de contact les plus importants. Si aucun des autres modèles ne vous correspond, vous pouvez créer le vôtre avec l’attribution personnalisée.
Les modèles d’attribution personnalisée présentent des problèmes spécifiques. Ils prennent du temps, car il faut réaliser des tests complets pour savoir comment les structurer.
Le choix du modèle d’attribution adapté à votre entreprise dépend de votre culture interne et des insights que vous souhaitez tirer des données. La mise en œuvre intervient une fois tous ces points définis.
Implémentation de l’attribution multipoint
Le choix du modèle le mieux adapté ne constitue qu’une partie du processus. Vous devez ensuite l’implémenter, ce qui n’est pas forcément simple. En effet, selon Google, le chemin entre la découverte, la réflexion et l’achat n’est plus du tout linéaire et risque encore de se compliquer.
Découvrez comment vous lancer dans l’attribution multipoint pour ne pas risquer d’être à la traîne.
Définir les objectifs et identifier les points de contact
La définition précise des objectifs est l’une des clés de l’implémentation réussie de l’attribution multipoint. Cela peut paraître évident, mais si vous ne savez pas ce que vous devez suivre, vous ne pouvez pas choisir le meilleur modèle à implémenter.
Les solutions sont multiples, car les points de contact à surveiller dépendent de vos campagnes marketing et des besoins de votre entreprise. Les plus courants sont le référencement payant et naturel, les e-mails et les publications sur les réseaux sociaux.
Collecter des données
Une fois que vous avez décidé quels points suivre, vous pouvez commencer à recueillir les données de deux manières différentes.
Solution d’analytics ou intégrations
Pour les entreprises sans expertise technologique en interne, une solution d’analytics ou des intégrations sont les meilleures options. Ces méthodes de collecte des données sont beaucoup plus simples. Si vous utilisez déjà un outil de gestion de la relation client (CRM), vous pouvez recueillir facilement des données sur votre clientèle. Certaines plateformes marketing intègrent des fonctionnalités d’attribution.
JavaScript et code intégré dans la page
L’ajout d’un code JavaScript sur votre site web permet de recueillir des données pour l’attribution multipoint. Ce code suit les déplacements des personnes qui visitent votre site pour vous aider à comprendre cette section du parcours client. En appliquant JavaScript à une page web, vous suivez quelles pages sont consultées par la clientèle, sur quels liens elle clique et d’où elle vient.
La plupart des solutions d’analytics utilisent un extrait de code JavaScript, mais certaines entreprises optent pour un codage personnalisé sans intégrer d’autre application. Cette méthode permet de contrôler parfaitement la situation, mais elle ne peut être déployée que si vous maîtrisez parfaitement le codage.
Analyser et appliquer les insights
Nous en arrivons au point principal de l’attribution : l’utilisation des données sur le parcours client au profit de votre entreprise. Après avoir collecté et analysé les données, vous pouvez identifier les points de contact les plus efficaces. Vous savez maintenant à quel moment l’acquisition client fonctionne le mieux et où investir votre budget marketing.
L’attribution est un exercice qui s’inscrit dans la durée. Vous devez continuer à tester et à affiner votre modèle d’attribution pour comprendre le parcours client et obtenir des insights précis. Votre entreprise pourra ainsi optimiser ses actions marketing et se concentrer sur les canaux influents qui génèrent des conversions.
Défis liés à l’attribution multipoint
Les données obtenues par le biais de l’attribution multipoint améliorent le ROI marketing de votre entreprise, mais ne sont pas parfaites. L’attribution multipoint a ses limites, ce qui peut poser des problèmes aux responsables marketing.
Limites des indicateurs hors ligne
L’attribution multipoint est adaptée aux campagnes marketing digitales. Elle ne permet pas de suivre la plupart des points de contact hors ligne, comme les publicités imprimées, les panneaux publicitaires ou les publicités télévisées. Incapable de collecter et d’incorporer ces interactions hors ligne, ce modèle d’attribution peut ne pas prendre entièrement en compte l’impact de certains points de contact sur le processus décisionnel de la clientèle. Il est possible que cela biaise les résultats d’attribution en sous-évaluant ou en négligeant des points de contact cruciaux. Sans une visibilité complète sur le parcours client, les responsables marketing peuvent être dans l’incapacité d’optimiser leurs campagnes.
Limites de la visibilité sur les facteurs externes
L’attribution multipoint est parfaite pour l’analyse des points de contact que vous suivez, mais elle ne vous permet pas de connaître l’influence des facteurs externes. Elle ne tient pas compte des tendances récentes ou des avis sur des sites tiers, qu’il est impossible d’inclure, alors qu’ils peuvent exercer une grande influence sur les conversions.
Même si l’attribution multipoint est très utile, elle ne représente qu’une partie de vos outils marketing et ne doit pas être la seule source d’insights.
Mise en œuvre de l’attribution multipoint
Les entreprises peuvent recourir à l’attribution multipoint pour identifier les canaux marketing les plus efficaces et utiliser au mieux le futur budget marketing qui leur sera alloué.
La collecte des données sur le parcours client est la première étape vers une attribution multipoint performante. En centralisant le parcours client, l’acquisition des données et les modèles d’attribution dans un système unique, les entreprises peuvent analyser leurs actions marketing avec précision, sans avoir à créer leurs propres modèles.
Pour en savoir plus sur l’attribution multipoint, consultez le guide de l’attribution marketing B2B.