Guide du modèle marketing SCP

Dans l’environnement digital concurrentiel actuel, soumis à des délais d’exécution très courts, les entreprises doivent être en mesure de créer des stratégies et des campagnes marketing plus efficaces, aux taux de conversion supérieurs.

Découvrez le modèle marketing SCP (Segmentation, Ciblage et Positionnement), également appelé modèle STP marketing (Segmentation, Targeting, Positioning). Ce modèle peut aider les entreprises à segmenter leur audience, à cibler leur marché et à positionner leurs produits ou services de manière à dynamiser les conversions. Sans lui, les campagnes marketing seraient génériques et sans âme, et auraient bien du mal à convertir dans des proportions jugées acceptables par la plupart des marques.

Cet article décrit le modèle marketing SCP, en expose l’intérêt et présente la marche à suivre pour l’utiliser. Vous y trouverez également quelques exemples, découvrirez de bonnes pratiques et apprendrez à réaliser votre propre campagne marketing SCP en toute confiance.

Cet article aborde les points suivants :

• Que signifie SCP en marketing ?
• Importance, finalité et avantages du marketing SCP
• Comment utiliser le modèle marketing SCP ?
• La formule STEP
• Modalités de segmentation de votre audience
• Modalités de ciblage de votre marché
• Modalités de positionnement de votre produit
• Exemples d’approches marketing SCP
• Bonnes pratiques d’élaboration d’une stratégie marketing SCP efficace

Que signifie SCP en marketing ?

En marketing, SCP est l’acronyme de segmentation, ciblage et positionnement ; en anglais, son équivalent est STP (Segmentation, Targeting, Positioning). Il s’agit d’une démarche en trois phases ayant pour objet d’aider les entreprises à segmenter leur audience, à cibler les bonnes personnes et à positionner leurs produits de manière à maximiser les retombées commerciales.

Avant la mise en œuvre du modèle SCP, les responsables marketing s’attachaient surtout à imposer les produits au public, sans cerner leur marché ni leur audience, conformément à une stratégie push. Côté entreprises, les résultats de cette démarche laissaient toutefois à désirer. En quête d’une meilleure technique, Philip Kotler invente le modèle SCP en 1969, convaincu de toucher là à « l’essence du marketing stratégique ».

À l’heure actuelle, nombre de spécialistes marketing suivent ce modèle, moins centré sur les produits que sur les besoins de la clientèle. En témoignant ainsi davantage d’empathie à cette dernière et en prenant conscience des difficultés que l’expérience client lui pose parfois, ils multiplient souvent le nombre de conversions.

Importance, finalité et avantages du marketing SCP

Le marketing SCP consiste à placer la clientèle au premier plan de la stratégie marketing d’une entreprise. En l’absence de segmentation, de ciblage et de positionnement, les campagnes marketing seraient trop génériques et dénuées d’intérêt pour la clientèle. Par chance, la démarche SCP propose une recette infaillible pour prendre la juste mesure des difficultés rencontrées par la clientèle et répondre à ses attentes.

Les marques qui suivent le modèle marketing SCP bénéficient d’une multitude d’avantages.

1. Marketing ultrapersonnalisé. Les marques ne peuvent pas se permettre de cibler chaque personne sur cette planète. Avec le modèle SCP, vous cernez mieux celles auxquelles vous vous adressez. Durant la phase de segmentation, les entreprises dissocient les différents groupes composant leur audience et personnaliser, en fonction de leurs besoins, les messages adressés à chacun d’eux. Vous avez ainsi toute latitude pour rédiger des messages ultra ciblés, ce qui serait impossible avec une vaste audience générique.
2. Marketing mix rationalisé. La segmentation de votre audience vous permet de vous recentrer exclusivement sur les canaux qu’elle utilise. Plutôt que de consacrer du temps et des investissements à des canaux aux taux de conversion insignifiants, les entreprises qui adoptent le modèle SCP optimisent les actions menées en mettant l’accent sur les canaux les plus susceptibles de générer un retour sur investissement.
3. Études de marché et innovation produits plus concluantes. À partir du moment où vous connaissez votre audience, vous pouvez créer des produits spécifiquement adaptés à leurs problèmes. Le modèle SCP vous aide à définir la clientèle la plus apte à prendre part à des groupes de réflexion et autres formes d’études de marché, lesquels peuvent aboutir à la mise au point de meilleurs produits, qui se vendent bien.
4. Clientèle à fort potentiel identifiée. La clientèle idéale est une denrée rare. Si votre équipe commerciale est lasse de traquer des leads peu enthousiastes et réfractaires à la conversion (ou réticents à la dépense), le modèle SCP peut améliorer la qualité de vos contacts commerciaux, ainsi que la valeur client des leads générés par le marketing.
5. Coûts marketing réduits. Cibler l’ensemble de l’audience est onéreux et chronophage et donne rarement lieu à de nombreuses conversions. Avec le modèle SCP, les entreprises peuvent mettre l’accent sur les canaux, les produits et les messages qui conviennent le mieux à la clientèle. Ce ciblage ménage votre temps et votre budget, tout en optimisant les résultats.
6. Données marketing plus précises. En segmentant votre audience, vous disposez de données pertinentes et épurées sur votre clientèle idéale. Grâce aux informations de qualité ainsi obtenues, vous pouvez prendre des décisions guidées par les données qui changent la donne.
7. Part de marché accrue. La clientèle est réceptive aux messages ciblés ultrapersonnalisés. Ceux-ci aideront progressivement votre entreprise à se tailler une plus grande part du marché pour, au final, s’affirmer comme un acteur clé dans son secteur d’activité.

Comment utiliser le modèle marketing SCP ?

Les marques recourent au modèle marketing SCP avec un objectif en tête : se centrer moins sur les produits et davantage sur les besoins de la clientèle. Bien que le modèle SCP soit compatible avec n’importe quelle stratégie marketing, il se révèle particulièrement utile dans le domaine du marketing digital.

La segmentation de l’audience, le ciblage et le positionnement étant facilités dans un environnement digital, il n’est guère étonnant que nombre d’entreprises associent le modèle marketing SCP à des stratégies digitales.

Vous pouvez conjuguer le modèle marketing SCP et le marketing digital de plusieurs manières :

• Réalisation de tests A/B sur vos landing pages afin de déterminer les éléments produisant les meilleurs résultats auprès de votre audience cible
• Recours à des technologies marketing permettant d’affiner votre segmentation et de collecter ainsi des données client de meilleure qualité
• Segmentation de votre liste de diffusion d’e-mails pour constituer plusieurs audiences différentes
• Réalisation de publicités ultraciblées avec paiement par clic (PPC) sur les réseaux sociaux
• Publication de contenu sur les réseaux sociaux les plus fréquentés par votre audience
• Choix de mots-clés de référencement reflétant les principales difficultés rencontrées par votre clientèle
• Création de blogs, de podcasts et de vidéos YouTube adaptés à la spécificité de votre audience

Avec le modèle marketing SCP, le marketing digital est plus efficace et davantage guidé par les données. Les entreprises peuvent ainsi tirer avantage de la commodité et de l’agilité du marketing digital, mais en misant sur l’approche orientée client du modèle SCP pour se distinguer.

La formule STEP

Pour mettre en œuvre le modèle SCP, les entreprises appliquent la formule STEP. Cet acronyme anglais, bien qu’inapproprié puisque la lettre E est de trop, est un moyen mnémotechnique de se rappeler les trois principales étapes (steps, en anglais) de cette démarche.

La formule STEP est la suivante :

Cette formule met en lumière un point important : votre segmentation et votre ciblage vont conditionner le positionnement de votre marque. Concrètement, chacun des segments ciblés aura un positionnement différent. Attendez-vous à ce que vos messages et votre marketing mix varient en fonction de l’audience à laquelle vous vous adressez.

Modalités de segmentation de votre audience

Le « S » de SCP signifie Segmentation. En marketing, la segmentation consiste à répartir la totalité de l’audience d’une entreprise en catégories, en fonction de caractéristiques communes.

La segmentation est utile car elle décompose votre audience en petits groupes en s’appuyant sur des attributs spécifiques. Votre entreprise ne pouvant assurer la promotion de ses produits de la même manière auprès de tout le monde, la segmentation vous permet de mieux identifier celles et ceux qui ont le plus intérêt à acquérir vos solutions.

Par exemple, si vous dirigez les opérations marketing d’une concession automobile, vous auriez tout intérêt à créer des segments différents selon que les automobilistes roulent en voiture de sport, en berline ou en SUV. Le profil de la personne qui achète une voiture de sport est différent de celui de l’adepte du SUV familial. La segmentation de ces audiences vous permet de promouvoir une même marque auprès de différents types de public.

Pour vous lancer dans la segmentation :

• Apprenez à connaître votre audience. Des solutions comme Adobe Audience Manager peuvent vous aider à rassembler de très riches données client à grande échelle. Ces informations, extraites de votre CRM, des réseaux sociaux ou encore de votre plateforme de e-commerce, vous aident à mieux cerner votre audience.
• Constituez des profils. Votre solution de segmentation peut vous aider à rechercher des comportements, des attitudes ou des critères démographiques spécifiques dans vos données client existantes.
• Basez votre segmentation sur ces profils. Sitôt quelques profils types établis, votre solution marketing peut segmenter la liste de contacts en profils distincts reposant sur des attributs client communs.

Vous pouvez segmentez votre audience en fonction de plusieurs critères :

• Démographiques. Segmentez la clientèle selon son âge, sa profession, sa situation économique ou son genre.
• Géographiques. Regroupez les membres de la clientèle par pays, département ou ville. La segmentation peut également être réalisée par zone urbaine, suburbaine ou rurale.
• Comportementaux. Servez-vous des données relatives à des achats antérieurs, des visites effectuées sur le site web, des avis et des préférences de communication pour segmenter votre audience.
• Psychographiques. Difficilement quantifiables, les critères psychographiques englobent les attitudes, les modes de vie et les centres d’intérêt.

S’il existe plus de quatre techniques de segmentation de l’audience (laquelle peut aussi s’opérer en fonction du stade de la vie ou des données technographiques ou transactionnelles, par exemple), celles citées ici sont les plus courantes. Vous pouvez toujours vous référer à votre propre grille d’analyse pour segmenter votre audience.

Modalités de ciblage de votre marché

Le « C » de SCP signifie ciblage. L’objectif du ciblage consiste à évaluer les différents segments à disposition et à identifier les plus susceptibles de se convertir. S’il est tentant de cibler plusieurs segments en même temps, vous risquez toutefois de vous éparpiller. Il est préférable d’identifier le segment correspondant le mieux à vos objectifs et de vous en tenir à une seule audience pour cette campagne.

Aussi contraignant qu’il puisse paraître, le ciblage d’un segment à la fois vous permet de mesurer précisément vos actions marketing. En choisissant le segment approprié pour la campagne, vous observerez davantage d’intérêt et une amélioration du taux de conversion.

Inutile de trop vous inquiéter : les solutions marketing appropriées sont aussi là pour vous aider à cibler différents segments plus rapidement et, ce faisant, à développer vos actions de marketing digital.

Pour cibler l’audience adéquate, tenez compte des critères suivants :

• Taille. La taille du segment doit être suffisante pour permettre de générer un trafic significatif. Si un segment ne comprend que 20 contacts, par exemple, il est probablement trop petit.
• Rentabilité financière. Vous devez rentabiliser votre investissement. Assurez-vous que les fonds consacrés à cette campagne marketing génèreront un rendement net positif.
• Accessibilité. Cette audience est-elle facile à cibler ? Veillez à ce qu’aucun obstacle juridique ou technique ne vienne s’y opposer.

S’il existe d’autres techniques pour définir votre audience cible (à l’aune de la concurrence présente sur le marché ou de la stabilité globale du secteur, par exemple), celles-ci sont les plus courantes. N’hésitez pas à intégrer d’autres critères de ciblage adaptés à votre entreprise.

Modalités de positionnement de votre produit

Le « P » de SCP signifie Positionnement. Le positionnement correspond à la manière dont la clientèle perçoit votre produit.

Au cours de cette dernière phase du modèle SCP, vous exploiterez les insights tirés de la segmentation et du ciblage pour décider de la manière de communiquer sur votre produit auprès de l’audience choisie. Par exemple, s’il s’avère que l’audience ciblée est attentive aux coûts, n’hésitez pas à positionner votre produit comme une offre à forte valeur ajoutée.

Nombre de marques créent des cartes de positionnement pour les aider à ce stade du modèle SCP. Une carte de positionnement compare deux options distinctes sur deux axes.

Par exemple, si vous travaillez pour un fabricant de jouets, vous pourriez comparer, sur un axe, les jouets en bois et ceux en plastique et, sur l’autre, des prix abordables et des tarifs de luxe. Placez les solutions de vos concurrents sur ce graphe. Peut-être l’un d’entre eux propose-t-il des jouets en bois à un tarif de luxe. L’objectif consiste à mettre en évidence un déficit de positionnement correspondant à un créneau inexploité du marché. Il est possible que personne ne commercialise de jouets en bois abordables, par exemple.

S’il existe plusieurs techniques pour positionner votre produit, voici les leviers les plus couramment employés :

• Symbolique. Ce levier s’appuie sur la dimension statutaire que confère la possession d’un produit. Les marques de luxe utilisent le positionnement statutaire pour suggérer un sentiment de pouvoir, de prestige et d’exclusivité.
• Fonctionnel. Ce type de positionnement entend résoudre les problèmes rencontrés. À partir des difficultés rencontrées par la clientèle, positionnez votre produit en misant sur sa vocation à répondre aux principaux besoins de celle-ci.
• Expérientiel. Quel est le ressenti des personnes qui utilisent votre produit ? Des enseignes comme Folgers et Hallmark misent sur le positionnement expérientiel pour faire vibrer la corde émotionnelle entre la clientèle et les marques qu’elle affectionne.

Comme toujours, vous pouvez personnaliser votre positionnement en actionnant les leviers les plus efficaces pour votre activité.

Exemples d’approches marketing SCP

Il existe différents types d’approches marketing SCP. Par exemple :

• Marché vertical. Le ciblage de plusieurs segments sur un même marché vertical peut faciliter celui de sous-segments de votre secteur d’activité. Par son positionnement, un produit ou service spécifique séduira différents segments de clientèle sur un même marché.
• Marché horizontal. Plutôt que de se limiter à un seul marché vertical, le marketing horizontal cible des segments de clientèle relevant de secteurs différents, mais présentant des caractéristiques communes. Cette approche est fréquente dans les petites entreprises.
• Extension de la gamme de produits. Si vous souhaitez que votre entreprise touche un public plus large, l’élargissement de sa gamme de produits peut l’aider à conquérir une nouvelle clientèle. Avec de nouveaux produits, vous vous adressez à un autre segment de marché auquel vous proposez des solutions adaptées à ses besoins précis.
• Positionnement. Ce type de marketing SCP se focalise sur le positionnement d’un produit ou service donné. Il met en évidence les problématiques de la clientèle et les atouts de votre solution pour les résoudre.

L’approche qu’il convient de retenir dans votre entreprise sera fonction de vos objectifs, des fonctionnalités marketing dont elle dispose et de la concurrence.

S’il vous tarde de découvrir des cas concrets d’utilisation du marketing SCP, les trois exemples ci-après illustrent comment, grâce à ce modèle, des marques sont passées à l’échelle supérieure.

Pepsi-Cola

C’est durant la tristement célèbre guerre du cola l’opposant à la marque rivale Coca-Cola dans les années 1980 que Pepsi a eu recours à la segmentation pour cibler son audience idéale, identifiant trois segments sur le marché :

• Les irréductibles de la marque Coca.
• La clientèle qui appréciait Pepsi, mais continuait néanmoins à lui préférer Coca.
• Les personnes qui achetaient indifféremment les deux marques.

Pepsi a axé ses efforts sur le troisième segment en raison de l’ouverture d’esprit de cette clientèle. C’est néanmoins après le lancement du « New Coke » par Coca-Cola en 1985 (au grand dam de quantités d’adeptes lui préférant la recette originale) que Pepsi s’impose véritablement, profitant alors de la fidélité vacillante de la clientèle de Coca-Cola. En ciblant ce segment de clientèle auparavant fidèle à Coca, Pepsi a augmenté ses ventes de 14 %.

Apple

Apple visant une clientèle élitiste, l’entreprise est passée maître dans l’utilisation du marketing SCP. Elle visait plutôt un public aisé, sensible au design, aux performances et au luxe, et s’est affirmée comme une marque premium en misant sur un positionnement symbolique et expérientiel.

L’équipe marketing d’Apple s’est concentrée sur l’innovation et l’exclusivité pour créer une marque technologique haut de gamme. Aujourd’hui encore, celles et ceux qui utilisent les produits Apple sont extrêmement fidèles à cette marque jugée prestigieuse.

McDonald’s

Contrairement à Apple, McDonald’s cible les classes moyennes et populaires. Avec des slogans comme « I’m Lovin’ It » (C’est tout ce que j’aime) et « We Love To See You Smile » (Nous aimons vous voir sourire), McDonald’s se positionne comme une chaîne de restauration rapide accessible et familiale pour les personnes à la recherche d’une formule économique.

Marque d’envergure internationale, McDonald’s fait la part belle à la segmentation et au ciblage pour ses études de produits. Par exemple, ses équipes s’intéressent à la cuisine locale et élaborent des menus adaptés (intégrant des plats typiques comme la poutine au Canada) en fonction des préférences gustatives de l’audience ciblée.

Bonnes pratiques d’élaboration d’une stratégie marketing SCP efficace

La mise en œuvre d’une stratégie SCP peut aider votre entreprise à consolider son ancrage sur son marché cible. Suivez ces étapes concrètes pour élaborer une solide stratégie marketing s’articulant autour du modèle SCP :

• Définissez le marché. Pour commencer, définissez le marché total disponible (TAM, Total Available Market), le segment de marché disponible (SAM, Serviceable Available Market) et le marché cible (SOM, Serviceable Obtainable Market). Avec ces paramètres et ce découpage, vous quantifiez la population que représente l’ensemble du marché, la proportion susceptible de rejoindre votre clientèle et, parmi elle, celle que vous pouvez raisonnablement conquérir.
• Segmentez votre audience. Suivez les conseils dispensés dans cet article pour segmenter votre audience en fonction de sa situation géographique, de son profil démographique, de son comportement, etc. Sans doute constituerez-vous plusieurs segments à ce stade.
• Misez sur les profils les plus attrayants. Identifiez les segments les plus adaptés à votre campagne marketing. Évaluez la viabilité commerciale de chacun d’eux et ciblez le plus prometteur.
• Évaluez la concurrence. Ne sous-estimez pas la menace représentée par la concurrence. Analysez comment se situe votre produit ou service par rapport à ceux de vos rivaux. Études à l’appui, déterminez leurs points forts et leurs points faibles. Faites en sorte que votre solution comble un manque sur le marché afin que votre audience ait une excellente raison d’interagir avec vous.
• Créez une stratégie de positionnement. Misez sur un positionnement symbolique, fonctionnel ou expérientiel pour votre solution. Vous pouvez également positionner votre activité en actionnant d’autres leviers : prix, avantage concurrentiel ou prestige.
• Définissez votre marketing mix. Appuyez-vous sur les 4 P du marketing (Product/Produit, Price/Prix, Place/Distribution et Promotion/Communication) pour finaliser votre marketing mix. Tenez compte des fonctionnalités de votre produit, des stratégies tarifaires, des canaux disponibles et des méthodes promotionnelles pour peaufiner votre campagne.

Traduisez les insights en actions et placez la clientèle au premier plan.

En maîtrisant le modèle marketing SCP, les entreprises peuvent créer des stratégies et des campagnes marketing plus efficaces, aux taux de conversion supérieurs.

Avant de vous lancer, définissez votre marché et segmentez votre audience. Ensuite, vous devez choisir le meilleur segment pour la campagne, évaluer la concurrence, adopter un positionnement stratégique et définir votre marketing mix.

La phase de mise en œuvre peut toutefois constituer un obstacle significatif pour le modèle marketing SCP, en particulier dans les grandes entreprises. Des solutions comme Adobe Audience Manager peuvent vous aider.

Audience Manager est une plateforme de gestion des données de pointe permettant de collecter et de fusionner des informations à partir de la quasi-totalité des sources. Créez des segments d’audience intelligents offrant une vue complète de votre clientèle et tirez parti des attributs d’audience et de la modélisation par ressemblance (ou modélisation look-alike), entre autres, pour prendre en main vos expériences client et étendre encore votre portée.

Pour en savoir plus, suivez la visite guidée d’Adobe Audience Manager.