Un marketing de contenu soumis à de grandes exigences dans le high-tech

Les entreprises technologiques devraient logiquement être créatrices d’innovation : après tout, en général, elles mettent au point des produits et services ultra complexes. Si elles se donnent du mal pour nouer de solides relations avec leurs clients afin de gagner leur confiance, elles doivent aussi prendre en compte les besoins et les émotions humaines.

Ces acteurs avaient pour habitude de tisser des liens avec les acheteurs de technologies dans le cadre de rencontres ou de réunions en présentiel, mais la donne a changé. À l’heure actuelle, la plupart des parcours client dans le secteur high-tech s’opèrent en ligne. D’après une enquête réalisée par TrustRadius auprès de plus de 2 000 clients du secteur technologique, la quasi-totalité d’entre eux préfèrent aujourd’hui un processus de vente en libre-service. En d’autres termes, la majorité des acheteurs apprennent à connaître les marques high-tech à travers le contenu qu’elles produisent. Pour les entreprises high-tech, le marketing de contenu est sans doute la stratégie la plus performante à leur disposition pour cibler davantage d’acheteurs potentiels et booster leurs ventes.

Définition du marketing de contenu

Le marketing de contenu consiste à créer et à diffuser stratégiquement des contenus pédagogiques et de leadership éclairé qui instruisent et intéressent les audiences. Ces contenus peuvent être des pages web, des études, des articles, des infographies, des blogs, des ebooks, des vidéos, etc.
Le marketing de contenu est un formidable moyen de renforcer la notoriété de marque et de gagner la confiance des clients. Une fois mis en confiance, ces derniers sont généralement plus enclins à interagir avec les contenus relatifs à un produit ou une fonctionnalité, comme les démonstrations, les avis et les brochures. Avec une solide fonction de marketing de contenu en place, les produits high-tech se vendent d’eux-mêmes. Les commerciaux endossent alors davantage un rôle consultatif, en aidant les prospects à répondre aux cas d’usage complexes et à trouver des réponses à leurs interrogations sur les produits.

« Voilà la réponse : créer un parcours client pertinent. C’est comme une ampoule qui s’allume quand nos clients se rendent compte que nous nous intéressons vraiment à eux. Et quand notre message leur parle, ils s’intéressent, eux aussi, à ce que nous faisons. »

Steve Schultz, Head of Marketing Technology, Esri

Avantages du marketing de contenu

Un contenu utile est un contenu qui aide les clients à progresser dans leur parcours, de la sensibilisation à la réflexion, etc. Un programme de marketing de contenu bien géré procure nombre d’avantages aux entreprises high-tech, et contribue notamment à :

Qui sont les acheteurs dans la high-tech et de quels contenus ont-ils besoin ?

La clientèle des entreprises high-tech peut se composer de particuliers, d’acheteurs B2B intervenant pour le compte de PME ou d’équipes achats pluridisciplinaires mandatées par de grandes entreprises. Selon que les acheteurs technologiques agissent seuls ou à plusieurs, constituent une équipe ou un service ou se définissent comme le collaborateur lambda au sein d’une entreprise, il peut être complexe de construire des relations avec eux. Mais il est possible, en revanche, de créer un esprit communautaire.

Le marketing de contenu peut aider les firmes high-tech à aborder des sujets techniques avec des acheteurs non-techniciens. Il s’agit pour elles de renoncer à une approche classique, orientée « caractéristiques techniques », pour se muer en narratrices et aligner la marque, l'histoire et les actions. L’objectif ultime du marketing de contenu consiste, en effet, à s’adresser aux individus et à répondre à leurs besoins. À vrai dire, votre contenu peut véhiculer un message plus direct à vos clients que vos commerciaux. Cette année, les commerciaux sont en recul dans le classement TrustRadius des cinq principales ressources utilisées par les acheteurs de la high-tech.

Mise en place d’une stratégie axée sur le marketing de contenu

Le marketing de contenu suppose de rapprocher les collaborateurs, les processus et les technologies. Dans un premier temps, sollicitez les bonnes équipes afin que les créatifs aient tous les outils dont ils ont besoin et que toutes les parties prenantes du projet aient une visibilité sur ce dernier. Ensuite, élaborez une stratégie de contenu qui réponde aux besoins de votre audience. Enfin, déployez une technologie qui simplifie le développement de contenu et la création d’expériences client ultrapersonnalisées avec ce contenu.

À propos de la gestion du contenu

L’objectif de la gestion du contenu est de créer, d’ordonner et de diffuser efficacement des assets. Un système de gestion de contenu (CMS) moderne permet d’automatiser ce processus. Utilisable par des professionnels sans connaissances techniques, il fournit de précieux insights pour améliorer le marketing de contenu. Un CMS avancé peut aussi proposer des expériences et contenus personnalisés sous l’influence de données comportementales en temps réel.

À propos de la personnalisation

L’objectif de la personnalisation est de proposer le contenu approprié aux bonnes personnes, au bon moment. À cet effet, trois conditions doivent être réunies : des données client, une gestion des workflows marketing et l’automatisation. Les entreprises high-tech peuvent recourir à plusieurs types de données pour personnaliser leur expérience client :

Le contenu peut avoir vocation à répondre aux besoins de différentes personas dans une audience. Un fournisseur de solutions de sécurité peut proposer un article sur la sécurité endpoint à un directeur IT si celui-ci recherche des conférences sur la sécurité réseau. Un fabricant de consoles de jeux préfèrera peut-être, pour sa part, partager un article sur les évènements gaming à venir avec les clients d’une région donnée.

Unification des données : le témoignage d’IBM

Des cartes perforées aux applications d’infrastructure cloud hybride en passant par les disquettes, IBM est à la pointe de l’innovation technologique depuis plus de 130 ans. Au fil des générations, le groupe a bâti sa réputation sur les solutions visionnaires qu’il a su apporter aux problématiques technologiques.

Défi

Au sein d’IBM, 40 référentiels dédiés à la gestion des assets digitaux stockaient plus de 171 000 assets répartis sur des milliers d’emplacements, d'où des cloisonnements de données empêchant le contenu de parvenir jusqu’aux audiences concernées. Sa solution CMS historique contenait pas moins de 10 500 templates différents : autant dire qu’il était compliqué pour les équipes de création d’harmoniser la voix et l’image de la marque.

Action

IBM a choisi de gérer la totalité de ses contenus au sein de la solution Adobe de gestion des assets digitaux, Adobe Experience Manager Assets, et d’importer uniquement quelques templates d’harmonisation de marque dans Adobe Experience Manager Sites, la solution CMS d’Adobe. IBM a également mis à profit les données client pour aiguiller le déploiement d’expériences digitales jusqu’aux leads.

Résultats

La navigation sur le site est à présent plus simple et plus claire, et les pages web ont gagné en homogénéité. De 40 millions de pages web, le site a été « allégé » à 6 700. Les pages que les responsables marketing mettaient plusieurs jours à créer sont désormais finalisées en 45 minutes. Mais surtout, les parcours client sont aujourd’hui plus cohérents et les leads sept fois plus qualifiés.

« Si vous êtes incapable de cerner votre client dans vos propres systèmes de données, il est vraiment difficile de se revendiquer orienté client. »

Ari Sheinkin, Vice-President of Global Experience Engine, IBM

Et demain ?

Une stratégie de marketing de contenu efficace peut aider les entreprises technologiques à atteindre leurs objectifs commerciaux.

Pour en savoir plus, consultez notre page dédiée au secteur high-tech.