Initiation aux modèles de programme Adobe Marketo Engage

Dans le cadre des opérations marketing (MOps), vous aurez à traiter des demandes de campagnes ordinaires, des processus récurrents et des tâches répétitives émanant de parties prenantes internes. Refaire indéfiniment la même chose peut être décourageant, pour vous comme pour votre équipe MOps, mais tout espoir n’est pas perdu. En optimisant votre instance d’Adobe Marketo Engage avec des modèles de programme, vous donnerez à vos collaborateurs et vos collaboratrices les moyens de développer plus rapidement des programmes plus pertinents et efficaces.

Un modèle est un programme Marketo réutilisable. Totalement compatible avec les jetons, il intègre toutes les composantes nécessaires à la création de campagnes, comme les e-mails, les campagnes intelligentes et les rapports. Les modèles de programme se trouvent généralement dans votre centre d’excellence ou dans une bibliothèque dédiée, ce qui vous permet de les cloner depuis un emplacement centralisé vers d’autres dossiers ou programmes Marketo.

Cet article détaille la stratégie à adopter pour identifier le modèle dont vous avez besoin, le créer et l’optimiser avec des jetons Marketo. Il décrit également les étapes suivantes d’intégration des modèles aux processus généraux de votre équipe.

Stratégie de modèle de programme

Avant de commencer à créer vos modèles de programme, il est important de prendre un peu de recul pour réfléchir à ce dont vous avez besoin. Même s’il est tentant de créer des modèles pour toutes les activités de votre équipe, commencez par identifier et noter les cas d’usage les plus courants et les demandes les plus fréquentes. Retenez aussi que vous n’avez pas besoin d’un modèle spécifique pour tous les programmes imaginables, mais uniquement pour les scénarios les plus fréquents, qui répondent à l’essentiel de vos besoins de campagne.

Une fois cette liste établie, classez les modèles par priorité de création. Actuellement, qu’est-ce qui vous prend le plus de temps lorsque vous créez une campagne de A à Z ? Par quel modèle de programme pouvez-vous commencer pour en dériver les autres modèles ?

La plupart des équipes MOps commencent par l’un des plus simples, le modèle de programme d’e-mails. Un programme d’e-mails est relativement rapide à créer, mais un modèle vous fera gagner du temps à chaque envoi et réduira les erreurs qui peuvent se glisser en cas de création précipitée d’un e-mail ponctuel.

S’il existe de nombreuses méthodes pour se lancer dans la création de modèles de programme, un plan précis vous aidera toutefois à hiérarchiser les tâches et à gagner du temps en publiant immédiatement les modèles terminés au lieu d’attendre d’avoir une bibliothèque complète.

Définition d’une structure globale

Avant de créer votre premier modèle de programme, accordez-vous sur une structure globale qui sera commune à tous vos modèles.

Réfléchissez à l’arborescence générale et aux dossiers dont vous avez besoin pour créer des programmes évolutifs, clairs et modulables en fonction de leur contenu. Vous devez pouvoir trouver les ressources d’une campagne rapidement, et savoir quel type de ressources contient un dossier d’après son nom.

Voici un exemple d’arborescence générale :

• Campagnes

  • Campagnes de progression : campagnes intelligentes de suivi du statut du programme
  • Campagnes d’envoi : campagnes intelligentes d’envoi d’e-mails

• E-mails

• Landing pages

• Listes intelligentes

• Listes

• Formulaires

• Rapports

Il n’est pas indispensable que chaque modèle de programme inclue tous ces dossiers et les ressources qu’ils contiennent, mais cet exemple permet de comprendre la structure globale nécessaire pour garantir l’homogénéité des règles de dénomination dans tous vos modèles de programme.

Il est également recommandé de s’accorder sur une convention de dénomination pour chaque ressource. Retenez ces quelques points pour établir les conventions de dénomination des ressources contenues dans vos modèles de programme :

• E-mails. Nommez clairement vos ressources d’e-mailing. Si votre modèle de programme ne contient qu’un seul e-mail, vous pouvez le nommer « EM » ou « E-mail ». Si un modèle comporte plusieurs e-mails, il peut être utile de les numéroter et de contextualiser leur nom : « 01 – Invitation », « 02 – Confirmation », « 03 – Rappel », etc. Si plusieurs e-mails sont envoyés à la même étape du programme, vous pouvez ajouter des éléments de contexte et subdiviser la numérotation :« 04a – Suivi personne présente » et « 04b – Suivi personne absente ».
• Landing pages. De la même manière que vous avez nommé vos ressources d’e-mail, numérotez et contextualisez le nom de vos landing pages pour savoir à quel stade du flux de la campagne elles correspondent. Par exemple, vous pouvez nommer un modèle de programme de webinaire « 01 – LP : Inscription » et « 02 – TY : Confirmation ».
• Campagnes intelligentes de progression. La numérotation alphabétique de vos campagnes intelligentes de progression indique clairement l’ordre d’exécution. Dans un modèle de programme de webinaire, par exemple, vous pouvez utiliser « A – Invitation », « B – Inscription » et « C – Présence – Absence » pour suivre la progression d’une personne dans le programme.
• Campagnes intelligentes d’envoi. Numérotez et contextualisez les noms dans vos campagnes intelligentes d’envoi afin que l’ordre d’envoi des e-mails tout au long du programme soit évident. Par exemple, pour les invitations de votre modèle de programme de webinaire, vous pouvez utiliser « 01a – Invitation 1 » et « 01b – Invitation 2 » pour indiquer l’ordre dans lequel les deux e-mails doivent être envoyés.

Inspirez-vous des exemples ci-dessus pour créer d’autres composantes de votre modèle de programme, comme des listes, des listes intelligentes, etc.

Création de votre modèle de programme

Une fois que vous avez défini une structure homogène pour vos modèles de programme, vous pouvez créer votre premier modèle. Nous détaillerons ici les étapes de création du modèle de programme d’e-mails.

Pour commencer, choisissez le type de programme Marketo à utiliser pour votre modèle de programme. Quatre options sont disponibles :

• E-mail
• Par défaut
• Événement
• Engagement

Pour le modèle de programme d’e-mails, vous pouvez retenir le programme d’e-mails (icône de boîte aux lettres) et le programme marketing par défaut (icône de porte-documents). Chaque type de programme présente des avantages et des inconvénients :

Programme d’e-mails

• Sert aux envois ponctuels, à une date définie.
• Inclut les tests A/B, la programmation des envois et le fuseau horaire des destinataires.
• Peut être cloné rapidement en programmes d’évènement.

Programme par défaut

• Gère les envois d’e-mails complexes ou récurrents.
• Sert à envoyer des e-mails de maturation imbriqués dans des programmes d’engagement afin d’éviter des envois spécifiques ou d’exclure des segments ciblés sur la base de précédentes interactions.
  • Par exemple, vous pouvez exclure les leads qui ont déjà effectué une démonstration afin qu’ils ne reçoivent pas un e-mail de promotion de cette démonstration.
• Peut être utilisé pour des tests A/B avancés, avec option d’échantillon aléatoire d’étapes clés et tests Champion/Concurrent.

Une fois le type de programme choisi, sélectionnez le canal approprié, ce qui détermine les statuts et indicateurs d’efficacité du canal à suivre pour le reporting. Pour un canal d’envoi d’e-mails, vous pouvez suivre les statuts « Remis », « Ouvert », « Cliqué » et « Désabonné », ou les personnaliser avec les indicateurs d’efficacité de campagne les plus pertinents pour votre entreprise. Le suivi de ces statuts au niveau du programme facilite également la création d’audiences cibles fondées sur l’engagement obtenu avec le programme pour les prochains e-mails ou nouveaux envois.

Votre modèle de programme d’e-mails doit être établi pour un envoi ponctuel, qui peut être un e-mail d’appel à l’action, une newsletter ou tout autre modèle en fonction des cas d’usage. Étudiez globalement chacune des composantes ci-dessous et réfléchissez à ce dont vous pourriez avoir besoin dans ce modèle de programme.

• E-mails. Intégrez une ressource d’e-mail en utilisant le modèle d’e-mail qui sera le plus employé dans ce cas d’usage, comme un e-mail marketing standard contenant une image de bannière, un corps de texte et un bouton d’appel à l’action. Vous pouvez personnaliser l’e-mail selon vos besoins, mais choisissez un modèle qui peut convenir à la plupart des situations.
• Campagnes de progression. Incluez toutes les campagnes intelligentes qui seront utilisées pour établir les statuts du programme et suivre sa réussite. Le suivi des statuts au niveau du programme permet de cibler plus facilement l’engagement dans des e-mails ultérieurs ou de nouveaux envois.
• Rapports. Incorporez tous les rapports prêts à l’emploi que vous souhaitez utiliser pour chaque programme. Les plus courants sont le rapport de performance par e-mail et celui de performance du lien par e-mail.
• Listes intelligentes. Intégrez toutes les listes intelligentes souhaitées, par exemple une liste d’audiences cibles ou d’exclusion.

Une fois vos ressources sélectionnées, commencez à réfléchir aux jetons susceptibles de rationaliser un e-mail et de le rendre plus efficace. En intégrant les principales sections de votre e-mail sous forme de jetons, vous pouvez créer très facilement l’e-mail, sans même ouvrir l’éditeur.

Les jetons les plus utilisés sont les suivants :

Les noms des jetons doivent être organisés et descriptifs, afin que leur emplacement et les informations qu’ils représentent soient aussi clairs pour vous que pour les parties prenantes du marketing.

Voici un exemple d’utilisation de ces jetons dans votre ressource d’e-mail :

Pour aller encore plus loin avec les jetons, vous pouvez aussi en inclure au niveau des dossiers. Ils peuvent spécifier des informations de bas de page, comme l’année du copyright, l’adresse des bureaux régionaux et des liens vers votre politique de confidentialité. Grâce à ces jetons, vous pouvez cloner votre modèle de programme dans des dossiers régionaux et récupérer les informations localisées qui peuvent être mises à jour à un seul emplacement.

Pour finaliser la création de votre modèle de programme, vous devez le tester rigoureusement pour avoir la certitude que tout fonctionne comme prévu. Une méthode de test consiste à utiliser une demande de campagne par e-mail existante et à créer votre campagne à l’aide de votre nouveau modèle de programme. Vous devez non seulement configurer l’e-mail avec vos jetons, mais aussi activer toutes les campagnes intelligentes et envoyer l’e-mail à une liste d’audiences test. Vous pourrez ainsi confirmer que votre programme et vos campagnes intelligentes fonctionnent comme prévu et produisent les résultats souhaités.

Rationalisation de votre processus de demande par e-mail

Une fois votre modèle de programme d’e-mails et votre structure de jetons établie, vous pouvez rationaliser le processus de demande par e-mail pour les parties prenantes du marketing.

Vous pouvez créer un simple document d’envoi de contenu pour chaque modèle de programme développé et faire en sorte que les parties prenantes du marketing envoient le document complété dans le cadre de leur processus de sollicitation. Le document doit contenir le nom du jeton (à titre de référence), une courte description de la section, si nécessaire, ainsi que des indications sur le texte, les liens ou les images à fournir. Cette méthode présente deux avantages :

• Elle réduit le temps de création, puisque vous disposez de tous les éléments de l’e-mail fournis en amont.
• Elle définit les éléments de l’e-mail que les parties prenantes du marketing peuvent personnaliser.

Voici un exemple de la partie e-mail d’un document d’envoi de contenu :

Dans le cadre du document d’envoi de contenu, vous devrez également récupérer les éléments suivants :

• Date/heure d’envoi

• Type d’e-mail, y compris mise en forme et caractère opérationnel ou non de l’e-mail

• Audience cible, avec les critères pertinents :

  • Région
  • Fonctions
  • Secteur d’activité
  • Type de contact

• Détails des tests A/B

• Précisions éventuelles sur une campagne SFDC

Formation et documentation

Une fois vos modèles de programme créés et votre processus d’acceptation aligné, vous pouvez passer à l’élaboration de la documentation correspondant à chaque phase du processus. Veillez à fournir à l’équipe des opérations marketing des instructions détaillées sur l’utilisation et la modification de vos modèles de programme et sur la gestion de chaque étape du processus. Il est essentiel de former l’équipe MOps et de l’entraîner sur des scénarios réels pour s’assurer qu’elle dispose de toutes les informations nécessaires.

Veillez également à fournir aux parties prenantes du marketing des instructions pas à pas sur l’envoi de demandes et à préciser ce que vous attendez d’elles. Enfin, vous pourriez organiser une séance de formation en direct pour répondre aux éventuelles questions et vous accorder sur le nouveau processus.

Étapes suivantes

Maintenant que votre premier modèle de programme d’e-mails est créé, vous pouvez continuer et développer les modèles suivants, dans l’ordre de priorité de votre liste (webinaire, contenu, acquisition de listes…). Les étapes de sélection des composantes souhaitées sont similaires, notamment arborescence, les jetons, etc.

Rappelons également que même complets, les modèles de programme ne sont jamais définitifs. De fait, il est conseillé de les revoir régulièrement, au moins une ou deux fois par an. Votre équipe pourra ainsi résoudre d’éventuels problèmes ou faire évoluer les modèles pour répondre à de nouveaux besoins en matière de marketing. Vous pouvez parfaitement revoir et actualiser vos modèles plus tôt, mais ce calendrier est un bon moyen de s’assurer qu’ils restent fonctionnels.

Maintenant que vous savez comment concevoir une stratégie de modèle de programme, que vous connaissez les étapes clés de la création des modèles et que vous avez appris à optimiser votre processus pour les besoins de vos demandes, vous pouvez créer vos propres modèles de programme pour booster l’efficacité de votre équipe. Demandez une démonstration pour découvrir comment Marketo Engage peut vous aider.

Natalie Kremer est une responsable marketing passionnée, qui exerce dans les opérations marketing depuis 10 ans. Fervente ambassadrice d’Adobe, elle a été nommée spécialiste Marketo Engage à trois reprises et codirige actuellement le groupe d’utilisation virtuelle de Marketo Engage en Amérique du Nord. Elle excelle en tant que cheffe de file, dans l’élaboration de nouveaux processus MOps et dans la création de tous types de documentations. Natalie est actuellement Senior Marketing Operations Manager chez Etumos. À la tête d’une équipe de conseil, elle aide ses collaborateurs et ses collaboratrices à progresser dans leur parcours professionnel MOps et à proposer à la clientèle de nouvelles solutions améliorant les processus de création de campagne.