Allianz reprend la main sur l’expérience client grâce à Adobe Marketing Cloud
Avec 19 millions de visites par an, le site Allianz.fr est un portail incontournable pour l’assureur dans la conquête de nouveaux clients. Ces précieux visiteurs passent en moyenne 45 secondes sur le site par visite, ce qui laisse un court laps de temps pour convertir les prospects et proposer une expérience riche. Dans ce contexte, la refonte de la plateforme de Marketing Digital en 2020 avait tout d’un projet majeur. Dans le cadre de l’événement Adobe Experience Makers, Emilie Bauchère, directrice du programme de refonte de l’espace client et du site Allianz.fr, et Céline Armand, responsable de la refonte du site Allianz.fr, nous ont présenté la démarche, les enjeux, et les résultats d’un projet qui met largement la plateforme unifiée, Adobe Marketing Cloud, à contribution.
Maturité digitale et expérience utilisateur
Pour Allianz, les enjeux de la refonte sont clairs. Il s’agit d’augmenter le nombre de leads générés par le site et les actes de “self care” réalisés en ligne. Il s’agit également de proposer une expérience utilisateur à l’état de l’art, autour de parcours simples et fluides, avec un accès direct aux fonctionnalités clefs. Enfin, en interne, le groupe a l’ambition d’industrialiser la gestion des contenus grâce à un écosystème digital flexible.
C’est ici qu’Adobe Marketing Cloud entre en jeu. Choisie et customisée par la maison mère, la plateforme a pour mission d’unifier la présence marketing des filiales à l’échelle mondiale. “L’utilisation de ce design system nous a permis d’accélérer les travaux de refonte en France et partout dans le monde. A l’heure actuelle, c’est plus d’une centaine de sites qui ont été déployés”, explique Emilie Bauchère. Gestion des sites et des contenus, pilotage des campagnes, hyperpersonnalisation : la plateforme permet de proposer une expérience unique, quel que soit le point de contact. “Nous avons travaillé une cinquantaine de scénarios de personnalisation qui s’effectuent à la fois sur les contenus en fonction des navigations précédentes, mais aussi dans les visuels et dans tous les boutons d’interaction”, précise Céline Armand.
Client ou collaborateur : l’utilisateur au centre
Au-delà de la puissance de la plateforme technologique, les questions de méthodologie conditionnent largement la réussite d’un tel projet. Des enquêtes menées auprès de plus de 4200 clients et prospects ont permis de centrer la démarche sur les utilisateurs réels. Les parcours utilisateurs sont le résultat de plus de 20 ateliers qui ont abouti à la création de plus de 640 pages sur Adobe Experience Manager, la solution de gestion de contenu web et d’assets digitaux.
En interne, ce sont les utilisateurs de la plateforme qu’il est important d’accompagner autour d’une gouvernance claire._ “Un tel projet n’est pas uniquement une affaire d’outils. C’est un sujet de modèle opérationnel et de gouvernance beaucoup plus large”,_ explique Emilie Bauchère. Concrètement, cela se traduit par la mise en place d’un modèle d’animation entre le siège et les BU. “A Munich, le pôle d’excellence a pris en charge la conception, l’architecture et la maintenance de la solution. En France, nous avons gardé la main sur l’administration de la plateforme, la configuration de la solution, les cas d’usage marketing, la mise en place d’APIs et la couche analytics”, détaille Céline Armand.
Des résultats immédiats
Quatre mois après son lancement, la nouvelle mouture du site livre déjà ses premiers résultats. Les enquêtes de satisfaction soulignent la facilité d’accès à l’information ou la qualité de la navigation. La refonte de 25% des contenus et les scénarios personnalisés ont entraîné une amélioration des résultats SEO de l’ordre de 12%. La performance globale du site a bénéficié d’une meilleure gestion du cache ou du chargement progressif des pages (PWA). En interne, le_ time to market_ a été réduit d’environ 40% grâce à l’utilisation d’assets partagés. Par ailleurs, la plateforme est toujours à jour grâce aux deux _releases _annuelles proposées par Adobe.
Pour (re)voir le témoignage client de Allianz à Experience Makers Europe, rendez-vous ici.