Face au Covid-19, La Redoute mise sur les données
“Adobe et La Redoute, c’est une histoire de longue date, vous utilisez la solution Adobe Analytics depuis 14 ans”, explique Sébastien Moraldo, Sales Specialist Analytics Cloud & Target chez Adobe. Si cela peut sembler court au regard des 180 années d’existence de La Redoute, c’est une éternité à l’échelle du marketing de données, encore en pleine évolution. En face, Hugo Souames acquiesce. Digital Analytics Manager chez La Redoute, il est venu présenter la stratégie data du groupe. Nous sommes au Hubday 2020, dédié à l’utilisation des données et de l’intelligence artificielle dans le marketing. Adobe et La Redoute se retrouvent comme de vieux complices afin de partager une longue expérience commune.
Incontournables données, insaisissables données
En 2020, l’exercice ne consiste pas à se poser la question de l’utilisation ou non des données. C’est une évidence qu’il s’agit d’encadrer, d’optimiser et de valoriser. Dans cet objectif, La Redoute présente une équipe solide :_ “Nous sommes constitués en pôle autour de trois thématiques : data, A/B testing et analytics. L’objectif principal est d’optimiser la conversion”_, explique Hugo Souames. Pour y parvenir, Adobe Analytics intervient à tous les étages. “Vous allez pouvoir collecter les données de tous types : web, mobile, mais aussi magasin. Fort de ces données, vous êtes en mesure de segmenter les audiences, puis de les analyser et enfin de les activer pour délivrer une communication ou une expérience personnalisée”, résume Sébastien Moraldo.
Concrètement, La Redoute organise son utilisation d’Adobe Analytics autour de trois piliers :
- Report Builder garantit une visibilité permanente de chaque utilisateur sur sa performance tout en simplifiant la diffusion de l’information au sein de l’entreprise.
- Workspace s’attache à analyser et à surveiller le comportement des utilisateurs. La performance de chaque feature peut être mesurée et les anomalies sont détectées en temps réel.
- Enfin, le Datafeed permet d’alimenter du scoring client, de mettre en place des personnalisations et de proposer de la prédiction sur la mise en avant de certains produits ou catégories. “Le métier d’analyse web a beaucoup évolué, on est passé d’une démarche descriptive à une démarche prescriptive”, précise Sébastien Moraldo.
Une réactivité exemplaire face au Covid-19
“C’est une situation que l’on n’avait jamais connue, on n’a pas pu se reposer sur l’historique business, l’historique du comportement, et la saisonnalité sur lesquels on s’appuyait les années précédentes”, explique Hugo Souames. Face à la pandémie, les grands indicateurs classiques sont brouillés et La Redoute doit réagir en urgence : une mission largement facilitée par les technologies d’analyse de données.
Du point de vue du search, le Covid-19 a bouleversé la hiérarchie traditionnelle des catégories. “Nous avons constaté des résultats exceptionnels sur des catégories inhabituelles comme les habits pour enfants et la puériculture, ou au tout début du confinement sur les produits multimédia. Nous avons revu le ranking et la priorisation des mots clefs”, détaille Hugo Souames.
Au sein des fiches produit, Adobe Analytics a révélé les pain points du parcours client et permis aux équipes de La Redoute de réagir intelligemment en évitant les frictions et en fournissant au client la réassurance nécessaire. Enfin, les données ont facilité un push produit plus efficace. “Nous sommes remontés en première position sur Google sur les tondeuses à cheveux. Nous avons réussi grâce à la connaissance fine des usages.”, conclut Hugo Souames.