Des données pour répondre au Covid : la stratégie Norauto
Maintenir des distances de sécurité, se retrouver presque quotidiennement pour des séminaires en ligne, adapter notre rapport à l’espace et aux autres : le contexte lié au Covid-19 a bouleversé nos quotidiens et nos manières de consommer. Pour les entreprises, c’est un défi d’adaptation rapide et inédit. Certaines ont vu leur activité stoppée du jour au lendemain, d’autres ont pu continuer à travailler au prix de modestes ajustements. Toutes ont dû adapter leur expérience client à un contexte sans précédent. Pendant ce séisme, elles ont pu compter sur un allié de poids : les données. Nous avons reçu Marianne Gay-Wibaux, Responsable Digital Analytics France & International chez Norauto, qui nous a présenté la réponse du groupe au Covid-19. Pour lui donner la réplique, Sébastien Moraldo, Sales Specialist Analytics et Target chez Adobe était également de la partie.
Quatre grands piliers
Au-delà de la crise liée au Covid-19, l’utilisation des données dans le marketing s’organise autour de grands axes incontournables, que Sébastien Moraldo rappelle en introduction.
- Le premier est celui de la collecte, qui doit être rendue possible aussi bien en ligne que sur le terrain.
- Le second concerne la segmentation, afin d’identifier les différents comportements des internautes.
- Le troisième consiste à analyser ces différents types de clients.
- Enfin, le quatrième pilier se concentre sur l’activation à proprement parler, à travers des outils de marketing automation ou d’activation tels qu’Adobe Campaign et Adobe Target, boostés à l’intelligence artificielle. “Avec le machine learning, vous êtes en mesure d’automatiser la personnalisation des campagnes”, précise Sébastien Moraldo.
Comprendre les usages liés au Covid-19
La connaissance précise des usages est un préalable indispensable à toute stratégie marketing. Une vérité d’autant plus prégnante dans le cas d’une crise inédite et sans repère. “Il était nécessaire de connaître les produits indispensables pour nos clients”, explique Marianne Gay-Wibaux. Pour y parvenir, Norauto a déployé toute une série d’outils grâce à Adobe Analytics. “Nous avons mis en place un indicateur pour identifier les produits tendance par rapport aux périodes précédentes. Nous avons également déployé un indicateur précis de gestion des stocks”, précise Marianne Gay-Wibaux.
Grâce à ces dispositifs, Norauto a pu réaliser des constats en temps réel sur les attentes de ses clients et prospects. Les données révèlent que les clients se posent de nombreuses questions sur les modes de livraison, et permettent d’identifier des segments précis entre les internautes intéressés par l’offre de services et ceux qui se concentrent sur les produits. “On a pu identifier les produits en défaut de conversion, on a également remarqué que les clients cliquent beaucoup plus sur les FAQ liés à la livraison”, détaille Marianne Gay-Wibaux.
Activer les réponses les plus adaptées
Ces constats précis sont évidemment l’occasion de réorienter la stratégie et de s’adapter rapidement aux nouveaux usages. Alerté par le nombre de visites importantes sur les FAQ de livraison, Norauto a pu adapter son dispositif, en termes d’information, mais également d’offre. Sur les produits de première nécessité, tels que les batteries ou les pneus, la marque a pu déployer un dispositif de livraison de dépannage et l’ouverture partielle de centres avec retrait sans contact en 2h. Dans le même temps, les équipes marketing ont mis en avant des offres contextuelles sur le site, à l’image de « Easy battery ».
Sur le site, les zonings ont pu être ajustés grâce à Adobe Target pour répondre à une demande nouvelle. “Adobe Target nous a permis de tester rapidement la mise en avant de nouvelles offres spécifiques sur certaines zones et certains magasins. Tout cela est fait de manière dynamique, sans nécessiter l’implication des équipes de développement et la mise en production”, explique Marianne Gay-Wibaux. L’automatisation des “tops produits”, pensée pour répondre à une demande très distincte des périodes classiques, offre une autre illustration de l’agilité et de la réactivité permise par les solutions Adobe. Dans un contexte d’immobilisation des véhicules, les produits de nettoyage et d’entretien sont plébiscités. “Cela nous a révélé que le confinement avait créé des envies de bricolage, ou simplement de remise à niveau des véhicules. Nous avons pu mettre en avant des produits spécifiques”, conclut Marianne Gay-Wibaux.