Comment préparer votre parcours CDP ?
Il y a quelques années, le mot-clé « mobile-first » caracolait en tête sur Internet, puis « API-first » est devenue notre devise, avant d’être détrônée, aujourd’hui, par le raz-de-marée du « consent-first ». Alors que l’ère du tracking anonyme sans autorisation touche à sa fin, il devient de plus en plus important de centraliser toutes les données client authentifiées pour pouvoir les activer.
L’adoption des technologies telles qu’Adobe Real-Time Customer Data Platform, qui permettent de traiter les données en temps réel et ouvrent la voie à des applications d’une incroyable puissance, est en train de s’accélérer, signe que les entreprises s’adaptent au nouvel Internet qui donne la priorité au consentement.
La possibilité de centraliser vos données et de les activer en temps réel change complètement la donne, c’est pourquoi il est primordial de vous y préparer.
Adobe Professional Services aide les clients à déployer la plateforme Real-Time CDP depuis plusieurs années : nous savons donc quelle est la meilleure approche à adopter afin d’optimiser en amont votre parcours CDP. Voici la marche à suivre en six étapes.
1. Déterminez vos exigences métier au-delà de la création d’un profil unifié.
Mon entourage m’a souvent entendu prononcer la phrase « un profil à 360 degrés n’est pas un cas d’usage ». Lorsque vous intégrez une technologie, et plus particulièrement une plateforme CDP qui orchestre l’activation client, vous devez absolument comprendre ce que le profil unifié en question servira à alimenter.
Une plateforme CDP constitue un écosystème marketing à elle seule, c’est-à-dire que vos activités sont pilotées par les résultats métier attendus. Il est donc important d’avoir une idée bien arrêtée des fonctionnalités que vous recherchez et des parcours client qu’elles sous-tendront : cela vous permettra non seulement de garantir une implémentation plus fluide et plus ciblée, mais aussi de mieux quantifier la plus-value en accord avec les résultats métier que vous visez.
2. Identifiez les jeux et les sources de données.
Maintenant que vous avez établi votre stratégie, vous pouvez vous pencher sur les types de données disponibles et les utilisations prévues.
Attention à ne pas confondre les sources de données, à partir desquelles vous procédez à l’extraction, et les jeux de données, qui sont les types de données contenues dans ces dernières : clients, transactions, fidélité, consentement et abonnements, analytics, etc. Ces jeux de données se présentent souvent sous la forme de projets, de dossiers ou de tableaux dans votre système de stockage principal.
Lors de la création d’un modèle de données pour une plateforme CDP, la priorité consiste à cerner les données nécessaires à la segmentation et à l’activation, et non à essayer de rassembler toutes les données auxquelles vous avez accès. À titre d’exemple, une organisation sportive aurait intérêt à fédérer les profils de fan, les achats de billets et les documents numérisés, mais il y a peu de chances qu’un cas d’usage client justifie l’intégration de données liées aux partenariats et aux parrainages dans une plateforme CDP.
Vous n’avez pas besoin de modéliser vos données à ce stade : une simple liste des sources de données et des types de données qu’elles contiennent vous permettra de négocier un bon départ. Si vous possédez un dictionnaire des données ou tout autre type de document qui explique plus en détail les différents champs, c’est encore mieux.
3. Connectez vos données à l’aide d’identifiants communs.
Maintenant que vous avez déterminé les données à intégrer, l’heure est venue de vérifier que vous pouvez les relier entre elles au sein d’une plateforme CDP.
Adobe Real-Time CDP propose un diagramme d’identités qui vous aidera à réunir plusieurs identifiants au sein d’un seul profil client. Cette cartographie des identifiants spécifiques facilitera ainsi votre implémentation. Dans la mesure du possible, je recommande toujours de rationaliser au maximum vos systèmes en utilisant le même identifiant client unifié. Si ce n’est absolument pas obligatoire, Adobe Real-Time CDP intégrant les fonctionnalités de regroupement nécessaires, l’existence d’un seul identifiant permet d’épurer votre modèle de données et, dans certains cas, d’optimiser les performances globales lors de l’évaluation des segments et de la création des parcours.
Comme nous l’avons vu avec les sources et les jeux de données, il est important de bien connaître les identifiants utilisés dans vos systèmes.
4. Déployez des API capables de gérer les tâches en temps reel.
Les API sont un élément moteur de la circulation des données en temps réel depuis et vers n’importe quelle plateforme. Dans votre liste de sources de données, indiquez également si des API sont disponibles pour ces dernières et rassemblez toute la documentation utile à ce sujet. Vous aurez besoin de savoir lesquelles serviront à injecter des données et lesquelles serviront de destination à vos segments.
Par exemple, votre système d’informations produit peut proposer des API qui permettent de récupérer plus de détails sur les produits afin d’enrichir les communications par e-mail. Votre solution de messagerie électronique, quant à elle, sera la destination à partir de laquelle vous échangerez en temps réel avec vos clients.
5. Définissez vos destinations.
Pour ce faire, il vous suffit de répondre à deux questions simples : Où vont vos données et pourquoi ? Par exemple, envoyez-vous des segments à Facebook, à Google, à la messagerie électronique, etc. ? Dressez une liste de toutes vos destinations et des personnes qui les gèrent au sein de votre entreprise. Au moment de relier vos destinations, vous devrez demander aux administrateurs de chaque plateforme les identifiants nécessaires. En règle générale, cette opération est très simple, surtout si vous avez identifié les bons interlocuteurs.
Voici une liste des destinations courantes pour guider votre réflexion :
- Google Ads
- E-mails
- Journey optimizer ou outil d’orchestration
- Adobe Target
6. Préparez votre entreprise.
Je constate que les entreprises se concentrent généralement sur la consolidation des technologies avant de réunir leurs équipes. Si toutes les équipes devront effectivement collaborer suite au remplacement des solutions ponctuelles par une plateforme CDP, il est capital que chaque service mène en parallèle son propre travail d’équipe.
Commencez par étudier les changements susceptibles de toucher les workflows et les fonctions connexes à mesure que vous éliminerez les tâches redondantes entre les solutions. Si vous avez la possibilité d’introduire ces changements progressivement, il n’en reste pas moins utile de comprendre comment les attributions vont évoluer au regard des nouveaux rôles qu’il conviendra de créer, le cas échéant.
Le poste d’architecte des données marketing me semble particulièrement important. Relevant généralement du service marketing, ce collaborateur est chargé de faire le lien entre les équipes marketing et techniques. Son rôle consiste à analyser les besoins marketing, ainsi qu’à concevoir et chapeauter l’intégration des nouvelles données. Passerelle entre les data engineers du service IT et les responsables marketing, cet expert est également l’interlocuteur de référence du reste de l’équipe en ce qui concerne la structure des données et les modalités d’activation en fonction des segments et des parcours.
Se lancer
À l’heure où le monde se prépare à la vague du « consent-first » sur Internet, vous pouvez compter sur Adobe Professional Services pour vous aider à préparer votre parcours CDP. Prenez les devants et lancez votre projet avec succès en suivant ces six étapes. Plus vous rassemblerez d’informations concernant vos objectifs métier, vos parcours client et vos données, plus la transition sera fluide. Et, bien entendu, plus vous assurerez la cohésion autour des objectifs visés par votre entreprise et des stratégies qui les sous-tendent, mieux vous préparerez l’ensemble de vos services aux changements que peut induire la fédération de vos technologies marketing.
Contactez l’équipe Adobe Professional Services pour commencer votre parcours CDP.
En sa qualité d’architecte d’entreprise principal, Chris met son leadership stratégique en matière de technologies au service de l’efficacité, de l’évolutivité et de la croissance. Fort de plus de 20 ans d’expérience dans le digital en tant que client, partenaire et consultant Adobe, il est expert de toutes les solutions Adobe Creative Cloud et Experience Cloud.