5 retailers qui placent l'expérience au cœur de leur activité

Autrefois, pour remplacer sa cuisinière, on se rendait dans un magasin d'électroménager. Quand les enfants avaient besoin de nouveaux vêtements pour l'école, on les emmenait dans un grand magasin. Pour le pain ou le lait, c'était l'épicerie. Il s'agissait tout simplement des options les plus pratiques.

Désormais, les consommateurs ont bien plus de choix en termes de produits, de modalités d'achat et de sources d'approvisionnement. On peut ainsi acheter une cuisinière chez Darty, en ligne ou en magasin. On en trouve également sur rueducommerce.fr, mistergooddeal.com, cdiscount.com, etc. De plus, les consommateurs actuels font moins attention aux prix que les générations précédentes, ce qui complique encore la différenciation des marques.

Selon Galia Reichenstein, directrice générale pour les États-Unis de Taptica, spécialiste des technologies publicitaires pour les appareils mobiles, la grande distribution a atteint « un niveau de crise inédit, qui se traduit par des vagues de fermeture de commerces ». Ainsi, des enseignes comme Marks & Spencer ou la Fnac ont fait les gros titres ces derniers mois, avec la fermeture ou cession de plusieurs magasins en France.

« Pour surmonter cette tendance, l'expérience client est essentielle », déclare Galia Reichenstein à CMO.com. « Les clients veulent toujours faire du shopping, mais ils veulent le faire à leurs propres conditions, de la façon qui leur convient le mieux. L'expérience client permet aux distributeurs d'approfondir leur relation avec les consommateurs. »

Michael Klein, directeur de la stratégie et du marketing pour la grande distribution, le tourisme et les PGC chez Adobe (société-mère de CMO.com), convient que l'activité des distributeurs ne peut plus se limiter à la vente de produits.

« Pour les distributeurs, l'enjeu réside dans la capacité à proposer une expérience simple, sans accroc, qui apporte une valeur ajoutée au client », estime-t-il.

Selon lui, les distributeurs capables de « mobiliser et de séduire », tout en simplifiant et en accélérant l'expérience d'achat, sont ceux qui finiront par s'imposer. « Il faut repenser l'activité et trouver le moyen d'interagir de manière optimale avec les clients pour leur proposer davantage que des produits », ajoute-t-il. « Il faut élaborer des expériences qui s'adaptent au mode de vie du client et contribuent à lui faciliter l’existence. »

Jill Standish, directrice de la branche d'Accenture spécialisée dans la grande distribution, estime que les distributeurs déterminés à adopter une orientation expérience doivent en premier lieu définir leur parcours client et identifier les différentes façons dont un consommateur peut interagir avec une marque, en ligne et en magasin.

« Si vous vous engagez en faveur des expériences, vous devez faire en sorte qu'elles soient mémorables, partageables et reproductibles », explique-t-elle à CMO.com. « De nombreuses marques essayent ainsi des méthodes inédites, en ligne et en magasin. »

En voici cinq exemples.

Sephora

Pour Jill Standish, Sephora est parfaitement parvenu à donner à l'acte d'achat une dimension d'expérience, que les clients se rendent en boutique ou accèdent au site Sephora.com. Par exemple, son studio beauté est devenu un moyen prisé d'obtenir des conseils dans ce domaine. Les clients qui privilégient l'apprentissage en ligne peuvent désormais regarder des vidéos pratiques et bénéficier de conseils via la communauté Entretiens beauté créée par la marque. Pour ceux qui préfèrent se rendre en magasin, les séances de relooking en présence d'un spécialiste offrent une expérience intéressante. De plus, le distributeur propose en magasin des ateliers beauté qui couvrent des thèmes comme les soins de la peau, le maquillage pour adolescentes ou le maquillage naturel.

« Sephora a démontré que le magasin pouvait se convertir en espace éducatif, ce qui permet aux distributeurs physiques de se différencier considérablement des enseignes exclusivement en ligne », poursuit Jill Standish.

Le coffret sur abonnement Play! est un autre moyen pour le distributeur de proposer des expériences. Les abonné(e)s reçoivent chaque mois un coffret contenant des échantillons de produits de luxe. Après avoir reçu un coffret, les clients sont invités à se rendre en ligne pour indiquer à la marque ce qu'ils ont aimé et ce qui leur a déplu, pour que le coffret suivant soit mieux ciblé.

Lululemon

Le vendeur de vêtements de sport Lululemon fait tout pour séduire. Dans cette optique, il transforme ses boutiques en espaces où les clients peuvent suivre un cours de yoga dispensé par un professeur. Son site web dispose par ailleurs d'une section intitulée « Inspiration », servant de répertoire pour les expériences proposées dans les magasins les plus proches.

« Ici, le mode de vie devient presque une sorte de culte, et la marque une expérience vivante, plutôt qu’une simple étiquette sur un vêtement », explique Jill Standish.

Lululemon s’intéresse également aux acheteurs possédant un appareil mobile. En 2014, la marque a lancé un projet pilote d'étiquettes RFID en magasin pour permettre aux clients d'accéder aux inventaires en ligne pendant leur shopping. Par exemple, si un legging plaît à un client, mais qu’il n'est pas disponible dans la taille souhaitée en magasin, il suffit d'utiliser une étiquette RFID pour l'acheter facilement en ligne en restant sur place.

Autre expérience réussie, le magasin de Lululemon à New York, dans le quartier du Flatiron, propose un espace appelé le concierge, qui recommande des cours et lieux à proximité, et permet même de s'y inscrire.

Kohl's

L'année dernière, Kohl's a annoncé vouloir exploiter davantage le digital, en mettant l'accent sur l'analytics, les données et les insights sur les clients. Ces informations sont désormais exploitées pour prendre de meilleures décisions en matière de merchandising, d'attribution et de localisation des magasins. L'entreprise a également indiqué viser des assortiments originaux à 85 %, ce qui signifie des produits différents dans chaque magasin.

Le distributeur a apporté des améliorations considérables à ses processus de mise en œuvre pour optimiser l'expérience client lors d'un achat en ligne, d'un retrait en magasin ou d'une livraison à domicile. La marque a également équipé ses vendeurs de technologies pour permettre aux clients de passer moins de temps en magasin. Selon Kohl's, l'investissement est payant : l'année dernière, plus de 39 % des commandes ont été traitées via l'une des trois options proposées.

« L'expérience client est et sera toujours essentielle à notre activité », déclare Kohl's sur son site web. « Nous continuons de tirer parti des technologies pour que les achats chez Kohl's offrent une expérience simple et attrayante, véritablement agréable pour nos clients. »

Pour finir, l'année dernière, Kohl's a mis en place Kohl's Pay, une offre de paiement mobile réservée aux abonnés de la marque. Ses utilisateurs peuvent acheter, numériser, enregistrer et payer via l'application lorsqu'ils sont en magasin.

Rebecca Minkoff

La marque Rebecca Minkoff a ouvert ses premières boutiques à Manhattan et San Francisco en 2014, de véritables bancs d'essai pour ce que son président, Uri Minkoff, qualifie de « commerce 3.0 ». Dans le cadre de ce concept, les magasins s'efforcent de reproduire la plupart des avantages d'une expérience d'achat en ligne.

Développés en collaboration avec eBay, les deux espaces disposent d'un grand écran interactif à l'entrée, grâce auquel les clients peuvent parcourir les produits, commander une boisson à consommer sur place et choisir les articles qu'ils veulent essayer en bénéficiant de recommandations à l'écran.

Équipés d'un iPad, les vendeurs gèrent les cabines d'essayage, où des articles pourvus d'une étiquette RFID sont exposés sur un miroir interactif. Si le client a besoin d'une autre taille ou d'un article complémentaire, il peut le demander via le miroir. Les clients ayant téléchargé l'application mobile peuvent passer commande directement dans la cabine d'essayage et créer une liste des articles essayés qu'ils seraient susceptibles d’acheter ultérieurement.

« Chaque technologie a pour objectif de faciliter l'achat », explique Uri Minkoff à CMO.com. « Les séances d'essayage peuvent être mémorisées. Si nous savons qu'une cliente aime le rose et le noir et qu'elle fait une taille 2, nous pouvons lui préparer une cabine avec les options correspondantes. Et il n'est plus nécessaire de devoir sortir de la cabine d'essayage à moitié nue pour trouver une vendeuse. »

Apple

La réussite des magasins Apple est indéniablement liée à la culture de la marque. « L'essence d'un Apple Store, c'est son personnel. Celui-ci est embauché et formé spécifiquement pour interagir avec les clients de la marque », comme le précise un article paru dans Forbes, qui détaille la stratégie mise en place :

Aborder le client de manière chaleureuse et personnalisée.

Sonder poliment le client pour cerner ses besoins.

Présenter au client une solution immédiate.

Être à l'écoute des problèmes ou inquiétudes et les résoudre.

Prendre congé de manière chaleureuse en invitant le client à revenir.

« Quand je me rends dans un Apple Store, je suis toujours frappé par la capacité de ces magasins à incarner l'expérience en ligne », déclare à CMO.com David Van Epps, directeur mondial des produits chez Mood Media. « Le magasin est fluide, flexible et s'adapte facilement aux besoins du consommateur. »

En outre, les transactions en magasin ne se limitent pas à la caisse. Elles surviennent partout, estime David Van Epps, y compris au point d'interaction avec le produit.

« Les Apple Store donnent vie à leur expérience en ligne, pas l'inverse », précise-t-il. « C'est ce qui explique pourquoi les interactions avec la marque semblent si naturelles. »

D'ailleurs, un parcours d'achat mémorable et attrayant n'a plus rien d'une idée révolutionnaire. Il s'agit maintenant du minimum, estime David Van Epps. « Je suis surpris des limites rencontrées au quotidien avec certains grands distributeurs dépourvus d'une infrastructure réseau adéquate. Celle-ci ne peut plus se limiter au traitement des paiements par carte bancaire et aux rapports d'inventaire. Le rayon sans fin commence par l'accès au web, et l'expression 'large choix et petits prix' a pris un nouveau sens. Mes meilleures expériences en tant que consommateur l'ont été avec des distributeurs qui ne m'ont pas déçu dans mon envie d’achat. »