Comment la confiance façonne le futur du marketing

Les marques qui gagnent la confiance de leurs clients sont récompensées par une augmentation des ventes, du taux de fidélisation et du nombre d’avis positifs à leur sujet – l’étude révèle que l’utilisation raisonnée des données joue un rôle déterminant.

La confiance joue un rôle décisif dans l’expérience client, et les conclusions de notre nouvelle étude sur l’avenir du marketing soulignent à quel point les entreprises françaises ont tout intérêt à gagner la confiance des clients. En effet, les bénéfices sont notables puisque les consommateurs français témoignent leur confiance à une marque :

1. En les recommandant à des amis (65 %) ;
2. En effectuant plus d’achats auprès de celles-ci (64 %) ;
3. En adhérant à leur programme de fidélité (46 %) ;
4. En publiant des avis ou des commentaires positifs sur les réseaux sociaux (33 %).

La perte de confiance coûtera cher aux marques

À l’inverse, l’étude montre que les entreprises françaises risquent de perdre une part importante de leur clientèle si elles ne misent pas sur la confiance. En effet, 67 % des consommateurs français seraient prêts à se détourner d’une entreprise qui trahirait leur confiance. Et si une marque rompt le lien de confiance, les consommateurs se déclarent prêts à se tourner vers une autre enseigne : un peu plus de la moitié d’entre eux (51 %) ont cessé d’effectuer des achats auprès d’une marque l’an dernier pour ce motif. Les jeunes générations sont les moins enclines à pardonner cette rupture : 77 % des clients de la génération Z et 64 % de la génération Y se sont détournés d’une marque au cours de 12 derniers mois en invoquant la rupture du lien de confiance.

La confiance peut être une notion vaste, aussi nous avons essayé de comprendre les événements qui rompraient la confiance entre les marques et les consommateurs. Il en ressort qu’une mauvaise utilisation des données client en est la première cause : si malgré les données qu’ont à disposition les entreprises, ces dernières ne parviennent pas à comprendre les besoins et à personnaliser l’expérience, il est aisé pour les consommateurs de se détourner des marques. Ainsi, les trois principales raisons pour lesquelles les clients français se sont éloignés d’une marque au cours des 12 derniers mois sont les suivantes :

1. “Elles me déçoivent” (40 %) :
2. leurs produits ou services ne répondent pas à mes besoins – ils sont de mauvaise qualité, trop coûteux et trop complexes.
3. “Elles ne m’écoutent pas” (40 %) :
4. ils continuent à m’envoyer des publicités ou des communications malgré ma demande de désinscription.
5. “Elles m’agacent” (38 %) :
6. ils m’envoient trop de communications, leur politique de confidentialité manque de transparence et je ne sais pas ce qu’ils font de mes données.

En se détournant de votre offre au profit de celle de votre concurrent, l’impact d’une confiance érodée est direct sur le chiffre d’affaires d’une entreprise. Pour gagner cette confiance, les entreprises, à commencer par le service marketing, se doivent de nouer des relations directes et personnelles en faisant un meilleur usage des données client.

Gagner la confiance des clients par un bon usage des données

Les entreprises peuvent se rassurer : l’épreuve n’est pas insurmontable ! En effet, les clients français ont des attentes tout à fait accessibles concernant l’utilisation de leurs données, la « demande d’autorisation d’utiliser leurs données » étant considérée comme une mesure incontournable pour retrouver le chemin de la confiance (40 %). Les consommateurs souhaitent également une utilisation plus « ouverte et transparente » de leurs données (38 %), ainsi qu’une « reprise du contrôle sur leurs données » (35 %).

Expérience client : un écart entre la perception (des entreprises) et la réalité (selon les clients)

Aujourd’hui, et c’est une bonne nouvelle, force est de constater que les marques se préparent à cette nouvelle ère de l’expérience. Elles sont déterminées à nouer des liens forts et pertinents avec les consommateurs par le biais d’une expérience numérique, pilotée par la donnée. Toutefois, notre étude une dichotomie entre la perception que les marques ont d’elles-mêmes et le point de vue de leurs clients. Bien que 96 % des responsables marketing français jugent « bonne » ou « excellente » leur capacité à proposer des expériences personnalisées à grande échelle, seulement un client sur trois (34 %) estime que la qualité des expériences numériques s’est améliorée au cours de l’année écoulée !

Ce chiffre est à relativiser : les marques semblent mieux s’en sortir avec les jeunes générations, qui ont tendance à mieux noter leurs expériences numériques : 53 % des clients de la génération Z contre 34 % en moyenne affirment que la qualité s’est améliorée. Il reste des progrès à accomplir, et ces progrès sont cruciaux si les entreprises veulent prospérer à l’ère du numérique.

La donnée first-party, accélératrice d’une relation marques-consommateurs plus transparente

Alors que 83 % des entreprises européennes ont déjà adopté une stratégie en matière de données first-party, c’est le cas pour seulement 39 % des entreprises françaises (et une entreprise française sur cinq n’a pas encore commencé à se pencher sur la question). Les récentes évolutions des règlementations sur la confidentialité ont conduit un nombre limité d’entre elles (38 %) à en définir une, ce qui laisse entrevoir un niveau de maturité encore peu avancé. En outre, moins de deux responsables marketing français sur trois (59 %) affirment que leur équipe dirigeante donne la priorité à la gouvernance des données… alors que 95 % des Français interrogés sont préoccupés par le respect de leurs préférences et des réglementations.

À l’approche de la disparition des cookies tiers, investir dans une stratégie basée sur la donnée first-party est salutaire. Basée sur le consentement, l’utilisation de ces données propriétaires est la voie à emprunter pour tisser des liens directs et personnels, à condition de respecter la confidentialité des utilisateurs et de proposer une expérience à la hauteur de leurs exigences… au risque de rompre le contrat de confiance avec les consommateurs.

A l’heure où les entreprises dessinent leur stratégie pour l’année prochaine, elles se doivent de prendre en compte l’évolution des réglementations en vigueur mais aussi l’évolution des attentes des consommateurs. Les Français sont prêts à attribuer leur confiance aux marques : c’est donc là une véritable opportunité pour ces dernières ! Charge à elles d’offrir une expérience à la hauteur de leurs attentes (personnalisée, contextualisée et temps réel), et de façonner, avec les consommateurs, le futur du marketing.

À propos de l’étude

L’étude d’Adobe sur l’avenir du marketing a été réalisée en août 2021 par Advanis, qui a interrogé 6 000 consommateurs, spécialistes du marketing et responsables marketing (vice-présidents senior ou position hiérarchique supérieure) dans le monde entier, afin de mieux comprendre la pratique du marketing et l’évolution de son impact. En France 1 008 consommateurs, 414 spécialistes du marketing et 196 responsables marketing (vice-présidents senior ou position hiérarchique supérieure) ont été interrogés.