L’avenir sans cookies : quatre évolutions qui transformeront le marketing

Principaux outils du responsable marketing, les cookies tiers s’avèrent essentiels dès lors qu’il s’agit de personnaliser l’expérience client numérique. Une récente étude d’Adobe établit par ailleurs que 60 % des cas d’usage, en matière de personnalisation, reposent sur des cookies tiers. Or, à l’heure où prédominent des préoccupations de plus en plus vives sur la confidentialité des données et de leurs réglementations, les cookies tiers sont sur toutes les lèvres.

• Microsoft et Apple ont déjà évincé les cookies tiers de leurs plateformes ainsi que les technologies de tracking similaires.
• Google a annoncé son intention de mettre fin à l’utilisation de cookies tiers dans Chrome dans les deux années à venir.

L’inévitable abandon des cookies tiers va incontestablement transformer. Grâce à la créativité et à la résilience des professionnels du marketing, de nouvelles opportunités s’ouvrent à eux pour utiliser plus intelligemment la donnée dans un avenir sans cookies, et leur offrira les moyens de nouer avec les clients des interactions et un engagement plus profond.

Nous vous expliquons pourquoi.

1) La confiance, le socle de l’expérience client

L’avenir sans cookies offre aux consommateurs davantage de transparence et de maîtrise sur leurs données. Il s’agit d’une excellente opportunité pour renforcer, voire regagner, la confiance entre les clients et les marques. Non seulement d’un point de vue éthique (commerciale), mais aussi parce que la confiance est devenue une composante fondamentale de l’expérience client.

• Une étude établit que 87 % des consommateurs refuseraient d’interagir avec une entreprise s’ils avaient des doutes sur ses pratiques en matière de sécurité des données.
• Parallèlement, près de deux tiers (63 %) des clients continuent à envisager la personnalisation comme une « composante inhérente à tout service ».

Partant de ce constat, les responsables marketing se heurtent à la nécessité de déployer des expériences toujours plus pertinentes, mais en disposant de données moins nombreuses qu’auparavant. Or, la confidentialité et la personnalisation ne s’excluent pas l’une et l’autre : il est possible – voire aujourd’hui nécessaire – d’offrir des expériences personnalisées, tout en faisant preuve de transparence auprès des consommateurs et en leur assurant la maîtrise de leurs données.

En définitive, les entreprises suscitent la confiance dès lors qu’elles tiennent leurs promesses et leurs engagements, (selon la définition donnée par leurs clients et les modalités qui leur conviennent).

2) Les données first-party, maîtres de l’expérience

Avant de poursuivre cette lecture, il est essentiel de rappeler que l’utilisation de l’expression « sans cookies » fait allusion à la disparition des cookies tiers. Les données first-party demeurent des composantes essentielles d’une activité orientée autour des données. Et alors que les cookies tiers tirent doucement leur révérence, ces données propriétaires finiront par occuper le devant de la scène.

Quoi de mieux pour tisser des relations durables avec les clients que d’utiliser les données qu’ils ont spontanément et délibérément communiquées ? Néanmoins, les marques doivent aussi se livrer à un périlleux exercice d’équilibriste entre, d’une part, acquérir davantage de données first-party sur leurs clients et, d’autre part, persuader les consommateurs de partager leurs informations à caractère personnel.

L’essentiel, ici, consiste à mettre en évidence l’intérêt tangible pour les clients : dans quelle mesure leur expérience avec la marque s’améliorera-t-elle précisément s’ils communiquent volontairement davantage d’informations ? Ces avantages pourraient prendre la forme d’offres exclusives et de remises, de primes de fidélité ou d’un accès à des contenus premium. Il est essentiel de leur signifier clairement dans quelle mesure le partage accru de données leur sera profitable, plutôt qu’à l’entreprise en tant que telle.

3) Tout se résumera à la plateforme CDP

C’est une chose de faire évoluer sa stratégie de collecte de données pour se focaliser quasi-exclusivement sur les données first-party, mais la transformation de ces données en informations exploitables, profitables au client, en est une autre… et relève du casse-tête.

L’émergence de Customer Data platform (CDP) dote les marques et les responsables marketing d’un pôle centralisé donnant à ces derniers les moyens de comprendre cerner véritablement chaque client. Les plateformes CDP, qui s’appuient sur des données first-party, peuvent rattacher ces dernières à des individus et permettre ainsi aux spécialistes du marketing d’analyser leur historique et leur comportement, y compris les flux de clics et les informations contextuelles (comme la situation géographique et l’appareil favori). Le tout en temps réel.

En faisant appel à une plateforme CDP pour rassembler toutes les informations en leur possession et être en mesure d’en tirer parti, les entreprises réussiront véritablement à se démarquer, via des profils clients détaillés qui s’actualisent en temps réel et d’information pilotés par l’IA les aidant à déployer les bonnes expériences sur tous les canaux.

D’ailleurs, à ce propos…

4) Le machine learning deviendra votre héros

Alors que les cookies tiers sont en voie de disparition, l’une des principales difficultés auxquelles sont confrontés les marques et les responsables marketing consiste à transformer des visiteurs anonymes en clients identifiés. En marge de l’élaboration de robustes stratégies de données first-party, les marques doivent également trouver les moyens de créer des expériences client attrayantes et intéressantes pour les visiteurs dont elles ignorent… tout.

C’est précisément ici que le machine learning sera inhibitrice de valeur ajoutée dans un monde « cookieless” : en offrant des insights prédictifs et en donnant aux responsables marketing les moyens de continuer à cibler les visiteurs anonymes. En observant ces visiteurs sur l’ensemble des plateformes propriétaires de la marque, le machine learning est capable de dégager des tendances dans leurs comportements, comme le taux moyen d’abandon ou le parcours de navigation. Ensuite, lorsqu’un nouveau visiteur anonyme atterrit sur le site web de la marque, le machine learning permet de prévoir son comportement à partir de schémas existants et de personnaliser l’expérience en conséquence.

C’est un avenir radieux qui se profile. Et il est sans cookies.

Il est indéniable que cet avenir exempt de cookies modifiera durablement la manière dont les professionnels du marketing travaillent. Néanmoins, au lieu de qualifier la disparition des cookies comme apocalyptique, les marques, qui embrassent cette nouvelle ère sans cookies, ont aujourd’hui la formidable opportunité de redéfinir et de réinventer le type de données collectées (comment en tirer parti et ouvrir la voie vers une interaction plus efficace et fiable avec les clients et prospects.

Pour adhérer à l’univers sans cookies, les responsables marketing et les professionnels de l’IT doivent développer des relations de réciprocité avec leurs clients, reposant sur la confiance, et contribuer à parts égales à un profil commun qui, finalement, améliore l’expérience au sens large du terme.