Optimisation de la martech stack : un impératif pour les spécialistes de l’IT
Entre 2020 et 2023, les entreprises ont investi environ 19,5 milliards de dollars par an dans le martech. Malgré cela, nombreuses sont celles qui ne parviennent pas à maximiser leur retour sur investissement. En effet, seules 17 % des équipes dirigeantes affirment que les différentes composantes de leur martech stack fonctionnent parfaitement bien ensemble. Ce décalage empêche les entreprises de déployer des expériences client attrayantes sur l’ensemble de leurs canaux digitaux, ce qui représente une perte de temps, de budget et de ressources.
Alors que les investissements dans le martech devraient atteindre 27 milliards de dollars en 2024, les équipes IT doivent aujourd’hui optimiser leur martech stack en réduisant la dette technique, minimisant la maintenance liée aux intégrations sur mesure et supprimant les systèmes dont les capacités se chevauchent ou engendrent des doublons.
Cela est d’autant plus important qu’à ce jour, entre 20 et 40 % du budget des entreprises dédié à l’IT sert à résoudre des problèmes de dette technique. Une martech stack saturée ne fait qu’aggraver ces problèmes en entravant le partage des données et en augmentant les coûts.
Rôle de l’IT dans l’optimisation du martech
L’IT ne se cantonne pas à assurer le bon fonctionnement des systèmes. Son rôle consiste également à générer un retour sur investissement pour l’entreprise et ce, via la mise en place d’une infrastructure technologique qui permet aux équipes de donner le meilleur d’elles-mêmes. Malgré la détermination des entreprises à améliorer leurs systèmes technologiques, environ 55 % d’entre elles devraient avoir encore des obstacles à surmonter d’ici 2026 : systèmes cloisonnés, partage de données limité, etc.
Tendances actuelles du martech
Avec plus de 11 038 fournisseurs qui rivalisent d’ingéniosité pour attirer l’attention des services IT, le marché du martech est aujourd’hui saturé. D’après une étude menée en 2020 par Adobe et PK, une entreprise moyenne utilise environ 130 applications différentes, ce qui implique nécessairement des fonctionnalités qui se chevauchent. De plus, 44 % des licences SaaS sont sous-utilisées, voire laissées à l’abandon par le marketing. Ce chiffre témoigne d’un décalage important entre l’acquisition d’outils et les besoins réels des équipes. Résultat : les entreprises investissent dans des applications redondantes avec des fonctionnalités qui se recoupent. La bonne nouvelle, c’est que cette situation représente aussi une formidable opportunité pour les entreprises de réduire leurs coûts. Comment ? En déployant une véritable stratégie d’optimisation.
Dans ce contexte, les entreprises se tournent vers des plateformes qui leur permettent d’améliorer la gestion de leurs dépenses ainsi que leurs performances. Dans une étude récente réalisée auprès de 137 entreprises, Adobe a constaté une transition claire et nette vers les plateformes, en particulier vers les six technologies de base suivantes qui composent le plus souvent la martech stack :
- Gestion des données
- Analytics
- Technologies de base (segmentation, ciblage et parcours)
- Système de gestion de contenu
- Moteur de personnalisation (ou plateforme de données client)
- Account-based marketing (ABM)
Avantages de l’optimisation
Les économies de coûts constituent probablement l’avantage le plus immédiat d’une optimisation. En effet, rationaliser la martech stack permet aux entreprises de réduire les coûts de support, la dette technique et les frais de licence.
Outre la question du budget, cela contribue à renforcer la sécurité, prévenir l’utilisation de solutions non autorisées et améliorer l’interopérabilité des données. Ces trois conditions sont essentielles pour aider la majorité des entreprises à relever les défis liés à l’intégration des données client. L’optimisation de la martech stack permet non seulement de réduire le temps et les efforts nécessaires à l’intégration de solutions ponctuelles, mais aussi de simplifier les opérations. Elle améliore par ailleurs l’évolutivité des systèmes, minimise les besoins en matière de développement et de gestion, et facilite le déploiement automatique de nouvelles fonctionnalités.
Analyse et évaluation de l’optimisation de la martech stack
Si les entreprises veulent optimiser leur martech stack, il est essentiel qu’elles adoptent une approche méthodique. Pour ce faire, elles doivent commencer par :
- Répertorier l’ensemble des applications de leur martech stack (coûts et modalités des licences, durée des contrats, objectifs, principales fonctionnalités, gestionnaires…) ;
- Évaluer l’usage et la valeur ajoutée pour l’entreprise à l’aide d’indicateurs de mesure tels que le nombre de connexions actives, la durée d’utilisation ou le nombre d’utilisateurs et d’utilisatrices actives mensuelles ;
- Identifier les causes premières du manque de performance des applications (par exemple, le départ d’un ou d’une responsable de l’entreprise ou des problèmes de données sous-jacents) ;
- Calculer approximativement le retour sur investissement de chaque application ;
- Mettre en place un processus de gouvernance pour évaluer les nouveaux achats.
Pour mener à bien ces cinq étapes, il est primordial d’avoir le soutien des équipes dès le début concernant le processus d’optimisation. Si vous souhaitez déterminer la nécessité de telle ou telle application, vous devez réfléchir à l’utilisation actuelle que vous en faites et vous demander par exemple si une formation supplémentaire pourrait renforcer la valeur qu’elle apporte.
Après avoir évalué chacune de vos applications, classez-les en fonction des quatre catégories suivantes : promouvoir, consolider, négocier ou retirer. Pour ce faire, posez-vous les bonnes questions : est-ce que plusieurs applications remplissent la même fonction ? Vos applications répondent-elles aux exigences de sécurité et de confidentialité des données ? Sont-elles très utilisées dans votre secteur d’activité ? Vos outils sont-ils simples d’emploi ? Génèrent-ils des résultats positifs ? Existe-t-il d’éventuelles alternatives au sein de la stack existante ou sur le marché de manière générale ? Toutes ces questions sont importantes.
Exemples et cas d’usage
- National Instruments est passé d’une vingtaine de solutions à une seule plateforme web, ce qui lui a permis de diviser par deux ses efforts de gestion IT et de déployer de nouvelles expériences, non plus en quatre, mais en un jour.
- En consolidant 40 solutions marketing en seulement cinq fonctionnalités de pointe, IBM a réalisé 120 millions de dollars d’économies.
- Rationaliser trois solutions ponctuelles de sa martech stack en une seule plateforme a permis à Lenovo de gagner 11 millions de dollars par an, d’augmenter son volume de contenu de 53 % et d’améliorer ses taux de clics de 12,5 %.
- Enfin, une grande société financière américaine a consolidé plusieurs de ses systèmes. Elle a ainsi pu simplifier 400 processus métier, réduire son portefeuille d’applications de 36 %, baisser ses coûts de 16 % et diminuer son code applicatif existant de 34 %.
Optimisation du martech
Pour les entreprises, l’optimisation est indispensable si elles veulent préserver le bon fonctionnement de leur martech stack. Les services IT devront se montrer de plus en plus proactifs pour façonner l’avenir du martech, l’objectif étant de garantir que les investissements technologiques apportent la valeur escomptée, minimisent les coûts de maintenance et favorisent la prise de décisions stratégiques. Ainsi, les équipes IT ont un rôle prépondérant à jouer dans l’optimisation des opérations, en fluidifiant l’utilisation des données et la gestion de la martech stack pour soutenir la croissance de leur entreprise.
Pour en savoir plus sur l’optimisation de la martech stack, regardez le webinaire.
En tant que Digital Strategy Associate chez Adobe, Raza Anees joue un rôle essentiel. Il accompagne notamment les grands comptes dans leur transformation digitale. Doté d’un sens aigu de l’innovation et de l’efficacité opérationnelle, Raza possède également une véritable expertise en affaires et en ingénierie, et met sa passion au service des équipes IT afin de les aider à obtenir un avantage concurrentiel et un retour sur investissement dans le domaine du martech. Titulaire d’un MBA et d’une formation en ingénierie, il pilote des spécialistes de la transformation digitale, dont l’objectif est d’évaluer et de mettre en œuvre des stratégies d’optimisation technologique.
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