Tendances digitales 2022 : les entreprises doivent accélérer leur transformation digitale pour rester dans la course

Non seulement l’évolution radicale du comportement des clients causée par la pandémie de COVID-19 va se poursuivre en 2022, mais elle va s’accélérer, si l’on en croit le rapport annuel Tendances digitales d’Adobe et d’eConsultancy, qui met également en lumière la manière dont les entreprises préserveront leur compétitivité au sein de cet environnement en constante mutation.

Personnalisation à grande échelle

Comment les entreprises interagissent et interagiront avec leur clientèle actuelle et future au travers d’expériences individualisées et personnalisées.

« Les données recueillies cette année sont sans appel », précise David Carrel, VP Marketing d’Adobe Experience Cloud. « Si les évènements vécus en 2020 et en 2021 étaient inhabituels, les changements radicaux qu’ils ont entraînés dans le comportement des clients sont appelés à durer. »

Les conclusions du rapport Tendances digitales, qui s’appuient sur une enquête menée auprès de quelque 10 000 professionnels du marketing, consultants et spécialistes, portent essentiellement sur les aspects ci-après, qui permettront aux responsables marketing et IT de rester compétitifs en 2022.

Rapport Tendances digitales 2022

La pandémie a transformé les relations entre les clients et les entreprises, mais aussi entre les collaborateurs et les employeurs. Force est de constater qu’elle a changé la donne, en faisant naître de nouveaux besoins, de nouveaux comportements et de nouvelles attentes. Il n’y aura pas de retour en arrière, et le phénomène n’est pas près de s’essouffler.

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Assurer la montée en puissance du numérique pour satisfaire ses clients

Bien que certaines entreprises aient surmonté les obstacles en 2020 et 2021 en mettant en place des tactiques digitales et des stratagèmes à court terme, l'écart entre les leaders et les retardataires s’est creusé. 84 % des cadres dirigeants français estiment que les attentes des clients se sont recentrées sur le numérique, et la capacité d’une marque à les satisfaire est déterminante dans sa réussite. Les marques ont d’ailleurs parfaitement intégré ce critère à leur mode de fonctionnement ; en effet, 77 % d’entre elles font par exemple état d’une envolée de l’utilisation des canaux numériques par leurs clients existants.

Plus de la moitié des cadres dirigeants français interrogé ont réagi en intensifiant leurs investissements dans des systèmes de gestion de l’expérience client (55 %), donnant ainsi à leurs équipes les moyens de servir les clients au sein d’un environnement omnicanal complexe. De fait, les technologies axées sur la gestion des données client et les plateformes d’expérience figurent en tête de leurs dépenses prioritaires à l’horizon 2022.

Gagner la confiance des clients

Le contrat social qui lie les marques à leurs clients est fragile. En échange des données collectées, les clients attendent que leur soient proposées des expériences intéressantes, en plus d’une protection maximale de leurs données. Pour reprendre les termes de Belinda Finch, DSI chez Three, les gens recherchent aujourd’hui la simplicité, la transparence et la confiance.

Conscientes que leurs systèmes en place ne leur permettaient de gérer manuellement des données, de manière responsable, à l'échelle nécessaire, 52 % des entreprises investissent dans des plateformes qui leur permettent d’unifier et d’activer leurs données, tout en mettant en œuvre une gouvernance performante au niveau de chaque audience, canal et région.

Parallèlement, les cookies tiers devenant de moins en moins pertinents, les responsables marketing et IT se recentrent sur les données first-party, qui constituent un asset décisif pour les entreprises soucieuses de prospérer à l’ère post-cookies.

Données first-party

Les informations sur les clients qu’une entreprise collecte directement auprès d’eux et qui sont en sa possession, comme leurs numéros de téléphone, leurs adresses e-mail, leur historique d’achats et leurs préférences de communication.

Atteindre de nouveaux niveaux d’agilité

L’étude révèle également que les entreprises leaders ont intégré l’agilité dans leurs pratiques quotidiennes. Elles gagnent en agilité grâce à un accès aux données optimisé, à une meilleure gestion des workflows et à une formation complète de leurs collaborateurs.

92 % des cadres dirigeants français estiment que la réussite de leur service marketing dépendra de leur degré d’agilité. Un grand nombre de responsables marketing français avouent qu’au sein de leur entreprise, le niveau de partage des données entre équipes est « moyen » (42 %), voire « faible » ou « très faible » (21 %). Il est donc temps pour les marques de redoubler d’efforts afin d’obtenir une vision unique du client et déployer des expériences personnalisées sur l’ensemble des canaux.

Les leaders n’ignorent pas non plus que, pour améliorer leur expérience client, ils doivent fluidifier les méthodes de travail de leurs collaborateurs et les échanges entre eux. Les participants citent la mauvaise intégration entre les systèmes technologiques, les problèmes de workflows et le manque de compétences digitales comme les principaux obstacles internes au déploiement d’excellentes expériences client. De ce fait, 59 % des dirigeants investissent dans les talents et la formation pour améliorer la productivité de leurs équipes.

Intensifier la collaboration entre les responsables IT et marketing

Les débuts de la crise sanitaire ont consolidé les relations entre les responsables marketing et IT, dont les équipes ont dû coopérer du jour au lendemain pour transformer les expériences client en les adaptant aux réalités d’une nouvelle ère “digital-first”. Alors que les comportements des clients continuent à évoluer à un rythme effréné, les directeurs marketing et les DSI doivent collaborer encore plus étroitement pour conjuguer l’expérience client et les stratégies numériques en leur insufflant un nouveau degré de créativité et d’innovation.

Signe encourageant, 79 % des cadres dirigeants français reconnaissent que les services marketing et IT partagent une vision commune. D’après Patrick McLean, vice-président senior et directeur marketing de Walgreens qui a participé à ce rapport, « Les directeurs marketing et les DSI ont véritablement besoin de travailler ensemble. Il ne s’agit pas simplement d’être en phase sur les roadmaps et les impératifs technologiques, mais aussi sur la manière de s’adapter en temps réel aux besoins des clients, compte tenu de leurs réactions et de leurs attentes. »

Personnaliser l’expérience pour un client tout en en ciblant des millions

Dernier point, les dirigeants admettent que la personnalisation à grande échelle figure en tête de leurs impératifs pour 2022 et, qu’à cette fin, il leur faut associer données intégrées, riches d’insights de surcroît et marketing automatisé. Près de 47 % des cadres dirigeants font des données et des insights leur priorité technologique absolue pour l’année à venir.

Ils sont également déterminés à garantir l’interopérabilité de ces systèmes et à éliminer les cloisonnements de leur stack marketing. Seules 14 % des entreprises françaises déclarent être dotées d’une plateforme de gestion de l’expérience client (CXM) unique basée dans le cloud, les autres ayant soit une plateforme de CXM de concert avec d’autres systèmes, soit une plateforme de gestion développée en interne ou encore utilisant de nombreuses solutions provenant de fournisseurs différents, et ce sans plateforme unifiée. Parallèlement, un autre rapport signé Adobe établit que les plateformes marketing intégrées permettent de réduire jusqu’à 35 % le coût total de possession d’une entreprise et de 30 % ses délais de commercialisation.

« S’agissant de la personnalisation en temps réel, le champ d’application des fonctionnalités aujourd’hui à disposition est tellement large, que ce soit par le jeu du contenu, de l’analytics, de l’automatisation et, de plus en plus, de l’IA, que de nouvelles possibilités s’offriront aux marques pour se différencier et échanger avec leurs clients », conclut David Carrel. « Tel est le Saint-Graal du marketing en 2022 : une véritable personnalisation à grande échelle assurant aux clients des expériences et un contenu personnalisés, sur tous les canaux, aux moments clés. »