Les mesures utiles sont la clé d’une publicité efficace.
« Quelle est votre stratégie ? » Si essentielle soit-elle pour renforcer la valeur ajoutée des paid media, cette question est rarement posée. Quelle que soit votre stratégie, il est essentiel de réfléchir à ce que vous souhaitez obtenir de vos médias, et à la façon dont vous déterminerez la réussite de votre campagne. Plutôt que de s’y intéresser uniquement en fin de campagne, nous estimons, en tant qu'équipe en charge d'Adobe Advertising, que la mesure doit constamment évoluer et être prise en compte tout au long du cycle de vie de votre opération maketing. Outre les outils internes à la plateforme et l’intégration à Adobe Analytics, la clientèle d’Adobe Advertising peut obtenir des solutions de mesure personnalisées développées par notre équipe en charge de la stratégie et des mesures avancées (Advanced Measurement and Strategy, AMS).
Constituée de spécialistes du conseil et de la recherche, l’équipe AMS a pour mission de répondre aux besoins de mesure des annonceurs. Elle aide les marques à concevoir et à déployer des frameworks de mesure sophistiqués leur permettant de fonder facilement leurs décisions en matière de médias sur les indicateurs clés qui influencent leur chiffre d’affaires. Grâce à cette assistance pratique, les annonceurs peuvent non seulement valider l’efficacité de leurs stratégies média, mais aussi les adapter pour renforcer l’efficacité de leurs campagnes en temps réel.
Sensibilisation et branding
L’équipe AMS propose des solutions d’évaluation de la partie supérieure du funnel qui permettent de contextualiser la réussite d’une campagne média. Nos rapports exclusifs sur la portée et la fréquence par foyer ainsi que sur la portée par personne révèlent l’impact global et les chevauchements d’une campagne cross-canal, respectivement au niveau du foyer et de la personne. De plus, en partenariat avec Samba TV, notre solution X-Screen+ mesure l’impact du ciblage d’audiences sur la TV connectée (CTV) par rapport à la télévision linéaire. Prenons un exemple illustrant la manière dont ces indicateurs de mesure de la sensibilisation aident à atteindre les résultats de l’entreprise.
Habituée à diffuser de la publicité sur la télévision linéaire, une marque d’immobilier en ligne souhaitait étendre sa portée à la TV connectée, mais ne savait pas dans quelle mesure ou même si les audiences seraient différentes d’un format à l’autre. Via X-Screen+, cette entreprise a constaté un chevauchement de seulement 3 % de sa portée entre ses audiences sur la télévision linéaire et sur la CTV. D’ailleurs, 70 % des personnes ciblées via la TV connectée ne voyaient jamais sa publicité à la télévision linéaire, d’où l’intérêt de la CTV pour atteindre de nouvelles audiences. Cet insight a permis à la marque de redéfinir sa stratégie mix média et d’accéder à une audience totalement inédite via la TV connectée.
Les indicateurs de mesure de la partie supérieure du funnel jouent un rôle déterminant dans la réussite, car ils fournissent des insights sur vos audiences et votre inventaire, qui sont les piliers d’une solide stratégie média.
Réflexion et intention
Si les métriques de la partie supérieure du funnel posent les bases d’une stratégie de mesure, celles concernant le milieu du funnel testent la solidité de ces bases. La réflexion et l’intention supposent une première action de la part du consommateur ou de la consommatrice. Elles permettent donc de vérifier si vos messages ont l’effet souhaité. L’équipe AMS peut mesurer cette efficacité à l’aide d’enquêtes par panel réalisées par Dynata, d’insights sur les transactions fournis par Commerce Signals, une société TransUnion, et de mesures de la fréquentation physique effectuées par Cuebiq. Voici un exemple illustrant l’utilisation de la mesure de la fréquentation physique pour démontrer l’efficacité d’une campagne digitale.
Un constructeur automobile qui s’implantait sur de nouveaux marchés cherchait à augmenter sa part de voix et à maximiser l’impact de ses efforts média destinés à multiplier les visites en concession. Grâce à la solution de mesure de la fréquentation physique développée par l’équipe AMS, cette marque a pu quantifier les visites incrémentales générées par l’exposition médiatique, et identifier les audiences et les marchés les plus réceptifs à ses initiatives publicitaires. Ces indicateurs de mesure des visites lui ont permis de procéder à des optimisations en temps réel, notamment en basculant les dépenses vers des audiences et des sources d’inventaire plus efficaces. Elle a ainsi pu réduire son coût par visite et augmenter son taux de progression tout au long de la campagne.
Les stratégies de milieu de funnel mettent ainsi en évidence la façon dont les consommateurs et les consommatrices réalisent leur première action. C’est le stade idéal pour tester vos hypothèses et vérifier si la clientèle se rappelle de votre marque ou de vos messages, mais également si vos initiatives média l’incitent à agir pour en savoir plus.
Achat et conversion
La partie inférieure du funnel permet de réévaluer comment exploiter au mieux vos projets média pour optimiser leurs résultats. Précisons que la mesure ne s’arrête pas à cette partie, mais que cette dernière constitue un point de bascule pour décider comment aller de l’avant.
Via son équipe AMS, Adobe Advertising propose des rapports de conversion sur la portée et la fréquence par foyer ainsi que sur la portée par personne, mais aussi des mesures des transactions (fournies par Commerce Signals). Ces solutions de mesure offrent des insights sur l’augmentation du chiffre d’affaires et révèlent quelles audiences, quels messages et quels inventaires sont les plus pertinents pour les résultats de votre marque. Voici comment une entreprise utilisant notre plateforme DSP a évalué son efficacité grâce au reporting des conversions cross-canal.
Après avoir introduit du contenu audio dans sa campagne média cross-canal pour étendre sa portée, une marque high-tech a rapidement saisi l’intérêt de ce type de contenu pour inciter les utilisateurs et les utilisatrices à passer à l’action. Tout en augmentant ses investissements dans l’audio pour capitaliser sur cette performance, l’entreprise a utilisé les mesures de la portée et de la conversion par personne pour identifier les éditeurs qui génèrent le plus de conversions. Ces insights tirés du reporting lui ont permis d’effectuer des optimisations en temps réel à partir des données pour maximiser la diffusion via ces éditeurs et suivre l’augmentation du coût par acquisition tout au long de la campagne. Le reporting sur la portée par personne s’est avéré déterminant dans les projets de développement et d’optimisation de l’inventaire de la marque.
Les indicateurs de mesure de la partie inférieure du funnel s’appuient sur l’efficacité des métriques portant sur la sensibilisation et la réflexion. Chaque étape doit être étudiée et optimisée en tenant le plus possible compte de l’autre.
Points à retenir
La mesure est un élément essentiel d’une stratégie paid media, et nous estimons qu’elle doit faire partie intégrante du processus de création de campagne, de la planification à la conclusion. De plus, chaque étape du funnel s’appuie sur la précédente et doit donc être mesurée en tant que telle. L’équipe Advanced Measurement & Strategy d’Adobe Advertising propose, pour chacune de ces étapes, des solutions sur mesure et prêtes à l’emploi qui permettent à notre clientèle de s’assurer que ses campagnes média atteignent divers indicateurs de réussite tout au long de leur cycle de vie.
Cliquez ici pour en savoir plus sur Adobe Advertising. Si vous recherchez des solutions personnalisées pour valider vos hypothèses, contactez votre responsable de compte Adobe dès aujourd’hui afin d’organiser une séance de travail avec notre équipe AMS.
Avec plus de 10 ans d’expérience dans la publicité à son actif, Emma Jackel est aujourd’hui Senior Manager of Strategic Consulting pour Adobe Advertising. Avant de diriger l’équipe de conseil stratégique, elle a occupé différents postes au sein de l’équipe AMS d’Adobe, au sein de laquelle elle aidait les marques à concevoir et à mettre en œuvre des stratégies média. Emma connaît parfaitement l’univers de la publicité automatisée, la mesure des médias digitaux et l’importance de la corrélation entre publicité en ligne et actions hors ligne. Passionnée de storytelling optimisé par les données, elle entend offrir de puissants insights à la clientèle d’Adobe à chaque étape du parcours client.