Comment La Redoute prépare l’ultra-personnalisation des expériences

« Ce projet a été une grande aventure humaine pour La Redoute et pour toutes les équipes, IT et Marketing. Elle nous a fait grandir humainement et en compétences », estime Maxime Grasso, Digital Marketing Project Director chez La Redoute.

Depuis sa création à Roubaix en 1837, l’histoire de La Redoute est inséparable de celle des tisseries qui se sont développées dans le Nord de la France et qui ont façonné la mode et le prêt-à-porter. Acteur historique de la vente par correspondance, La Redoute s’est transformée jusqu’à devenir un pilier du e-commerce.

Aujourd’hui, l’enseigne compte plus de 10 millions de clients en France et à l’international, grâce à sa présence dans 20 pays. Si l’enseigne détient 12 magasins et 20 corners dans les Galeries Lafayette, le digital représente 90% de son CA, avec plus de 7,3 millions de visiteurs uniques par mois.

Une réorganisation du CRM adaptée aux attentes clients

Comment se réinventer lorsqu’on est une enseigne historique ? La Redoute a 3 ambitions stratégiques :

1. Renforcer son leadership sur le secteur de la Décoration-Maison, avec ses marques internes La Redoute Intérieurs et AM.PM ;
2. Consolider son expansion pour devenir l’un des leaders européens de la maison ;
3. Personnifier le parcours client de bout en bout, sur le digital comme sur les points de vente physique.

Depuis 2006, La Redoute utilise Adobe Campaign pour gérer ses campagnes marketing. Historiquement, chaque pays opérait en silos avec des fortes disparités dans les solutions qui limitaient l’efficacité globale des campagnes.

En 2022, La Redoute décide de lancer une refonte globale de son CRM. La 1ère étape ? Un audit de ses process organisationnels.

A travers la refonte du CRM, l’enseigne a 2 objectifs :

• Faciliter le partage de cas d’usage entre pays et créer une réelle communauté interne ;
• Déployer une infrastructure technique globale et homogène afin de simplifier les process et permettre aux équipes d'être plus autonomes.

https://youtu.be/8ZBNKG6wLMw

Retour d’expérience de La Redoute à l'occasion d'Experience Makers Forum 2024

Un modèle fondé sur la simplicité et l’efficacité

La migration vers Adobe Campaign en version cloud a été un tournant majeur. Cette nouvelle architecture a permis de centraliser les opérations marketing sur une plateforme unique afin de :

• Éliminer les personnalisations locales coûteuses ;
• Maintenir le niveau de performance de la délivrabilité des campagnes à 97% ;
• Se doter de la scalabilité nécessaire pour poursuivre son ambition à l’international ;
• Uniformiser les processus de création des campagnes ;
• Donner de l’autonomie aux équipes Marketing en supprimant les développements spécifiques autour d’Adobe Campaign.

Cette nouvelle approche permet à La Redoute de se recentrer sur l’essentiel afin de maximiser l’impact de ses actions dans son développement à l’international : « Supprimer les couches de développements spécifiques permet de revenir aux fonctionnalités standards de la solution. Nous sommes montés en compétences, les équipes Marketing ont gagné en autonomie et nous avons recentré l’IT sur des besoins à valeur ajoutée. C’est un facteur fort de ROI », estime Christophe Bredeche, IT Digital et Product Director chez La Redoute.

Une aventure collective autour d’un projet d’entreprise commun

Sur l’aspect organisationnel, ce projet est une aventure humaine forte, qui a vu l’émergence d’une communauté interne IT et Marketing qui œuvre dans la même direction : l’optimisation des campagnes, des parcours clients et des expériences. « Au-delà de l’uniformisation des process, ce projet est pour nous avant tout humain. L’objectif était de fédérer les équipes autour d’un projet commun basé sur le partage des expériences », ajoute Maxime Grasso.

Là où la France diffusait ses best practices vers les autres pays, ce sont aujourd’hui des échanges réciproques, qui nourrissent une vision partagée de l’expérience client.  « Nous avons la Suisse par exemple, qui a partagé avec tous les autres pays son expérience pour multiplier par trois la personnalisation de ses emails », se réjouit Maxime Grasso.

Une collaboration bénéfique pour l’entreprise, mais aussi source de défis pour les équipes. « Nous avions des process bien établis. Nous partions avec des à priori, des convictions qu’il a fallu casser pour retrouver une approche plus basique et réassurer les équipes. A présent, elles ont gagné en confiance sur la solution et la façon d’en tirer profit », ajoute Maxime Grasso.

Des résultats tangibles immédiats

Parfaitement autonomes, les équipes Marketing sont en mesure de créer et déployer leurs campagnes en 24h. Mieux : cette migration a permis une segmentation plus fine des audiences et a facilité l’ajout de nouvelles fonctionnalités.

Les résultats ne se sont pas fait attendre : le trafic généré vers l’App La Redoute a augmenté de 15%, et environ 20 % des campagnes sont désormais multicanales. La Redoute cherche désormais à accroître cette personnalisation, en tenant compte des préférences générationnelles. « Nous voulons proposer le canal le plus adapté à chaque profil client, sachant que la génération Z, par exemple, préfère les push notifications aux e-mails », selon le responsable projets martech & adtech de La Redoute.

Une approche moderne conçue pour l’ultra personnalisation

Cette approche moderne du CRM place La Redoute en ordre de marche pour, à terme, optimiser ses expériences clients phygitales. L’enjeu ? Proposer des expériences clients ultra-personnalisées à travers tous les canaux. « Nous avons une vue unifiée des performances des différents segments pour chaque pays. Nous analysons et optimisons nos campagnes plus rapidement, ce qui permet de mieux répondre aux attentes de nos clients », estime Maxime Grasso.

Conclu en 18 mois, ce projet de transformation a un ROI positif estimé à 9 mois. Son succès repose sur trois leviers :

1. L’engagement des équipes impliquées dans cette transformation est la clé de voûte du projet, pour insuffler un esprit d’équipe à travers les pays ;
2. La simplification technique et l’optimisation des flux pour traiter la donnée qui sera utilisée par le marketing pour personnaliser la relation client ;
3. Un soutien stratégique de la Direction de La Redoute ainsi que des experts techniques de son partenaire Epsilon et d’Adobe.

« Il est important pour mener à bien des projets aussi ambitieux que tout le monde, de la direction jusqu’aux collaborateurs des différents pays, ne fassent qu’une seule et même équipe, soudée dans la difficulté comme dans la réussite. Aujourd’hui, nous avons le sentiment d’avoir fédéré une communauté La Redoute et c’est une grande fierté » conclut Christophe Bredeche.