Répondez à la demande de contenu et déployez rapidement des campagnes à grande échelle avec Adobe GenStudio for Performance Marketing.

Les équipes marketing sont sous pression.

La demande en matière de contenu personnalisé explose, alors que les budgets sont de plus en plus serrés. Le marketing doit déployer des campagnes engageantes et efficaces en proposant le bon contenu à la bonne audience au bon moment et sur tous les canaux. Autrement dit, il faut absolument qu'il gagne en productivité.

L’IA générative a le pouvoir de transformer la production de contenu. Elle décuple, en effet, les capacités de création et offre des moyens inédits de se démarquer et de générer de la valeur. Lorsqu’elle est mise en œuvre à bon escient, elle permet d’accélérer la gestion du contenu, d’acquérir un avantage concurrentiel et d’atteindre des objectifs jusqu’ici inenvisageables, comme la personnalisation individualisée.

Chez Adobe, je suis à la tête de l’équipe Growth Marketing and Insights et je supervise toutes les publicités que nous diffusons dans le monde entier sur les canaux payants et par e-mail. Comme beaucoup d’autres, notre service marketing est confronté à des défis de taille en matière de contenu (attentes de la clientèle, multiplication des canaux, optimisation du ROI, etc.). En revanche, contrairement à la plupart de nos homologues, nous avons pour mission de développer des solutions pour résoudre des problèmes marketing concrets et pour cela, nous pouvons compter sur nos équipes produit.

Comme nous devions générer d’énormes volumes de contenu, lancer des campagnes dans différents pays, tester des assets à grande échelle et surveiller les performances en temps réel, tout en faisant preuve d’efficacité, nous avons vite compris que les méthodes de production et de déploiement traditionnelles ne nous permettraient pas d'atteindre nos objectifs. Nous avons donc sollicité les équipes en charge de la création et de l’expérience digitale pour appliquer notre stratégie.

Optimisé par l’IA générative, Adobe GenStudio for Performance Marketing permet de créer, d’activer et d’évaluer rapidement du contenu de marque. Grâce à la flexibilité de cette technologie évolutive et aux mécanismes de sécurisation de la marque, nous pouvons accélérer le déploiement d’expériences personnalisées et pertinentes.

L’application décuple les capacités et la collaboration entre les services marketing et de création, qui ont la responsabilité du contenu. Les profils créatifs peuvent se consacrer à des tâches à plus forte valeur ajoutée, tandis que les responsables marketing se focalisent sur la marque.

« La soif de contenu est insatiable, car la clientèle attend des marques qu’elles personnalisent toutes les interactions, explique Heather Freeland, Chief Brand Officer chez Adobe. Les équipes marketing ont du mal à produire le volume de visuels et de contenus nécessaires au déploiement de campagnes à grande échelle pour tous les canaux, audiences et marchés. Alors que la tâche semblait insurmontable, l’IA générative est arrivée, aidant les marques à répondre aux attentes et à se démarquer.  »

Relever les défis liés au contenu

L’organisation marketing mondiale d’Adobe gère des campagnes complexes sur différents canaux et marchés, ce qui exige d’envoyer chaque année plusieurs milliards d’e-mails à divers segments d’audience dans plus de 40 langues.

Comme nombre de services marketing confrontés à la demande croissante de contenu, nous avons rencontré certaines difficultés. Nos méthodes de production traditionnelles créaient des goulets d’étranglement dans les workflows et ralentissaient tout notre écosystème marketing. Nous n’étions pas en mesure de produire efficacement le contenu requis pour proposer des expériences personnalisées au bon moment et à grande échelle.

Cette incapacité à gérer correctement la situation nous empêchait notamment :

• d’effectuer des tests complets et d’utiliser des algorithmes d’optimisation sophistiqués ;
• de répondre aux demandes de différents segments d’audience en raison d’un manque de ressources et de contenus pertinents.

Selon une étude d’Adobe, 59 % des services marketing rencontrent les mêmes problèmes, car les équipes créatives croulent sous le travail.

Utiliser l’IA générative pour certains cas d’usage marketing

Dès que nous avons pu utiliser la solution GenStudio for Performance Marketing, nous avons adopté une approche réfléchie pour l’intégrer à nos workflows. Nous avons cerné précisément nos difficultés et étudié certains cas d’usage afin de mesurer l’impact de l’IA générative.

Examinons de plus près deux de ces cas d’usage.

1. Tester les e-mails et les publicités sociales payantes à grande échelle

Défi

Nous avions du mal à tester les e-mails et les publicités sociales payantes pour les campagnes d’envergure, car nous n’étions pas en mesure de générer suffisamment de variantes, en raison de contraintes de temps et de budget. Notre incapacité à optimiser le contenu en fonction des données de performance entraînait une diminution des taux d’interaction et de conversion. Lorsque les essais étaient possibles, nous ne pouvions tester que deux versions de l’objet et du pré-en-tête d’un e-mail, et pas le message en entier. Pour les paid media, nous devions nous contenter d’une ou deux variantes, ce qui compliquait le ciblage des réseaux sociaux.

Solution

GenStudio for Performance Marketing génère au moins quatre variantes de chaque asset, avec différents titres, objets et textes adaptés aux profils et produits cibles. Cette solution nous permet de produire et tester rapidement plusieurs versions de messages complets et de publicités sociales payantes, tout en respectant notre charte graphique. Pour les e-mails, nous effectuons des tests A/B/n et des analyses multivariées sur différents éléments, dont l’objet, le corps du texte, les images et les appels à l’action. Pour les publicités sociales payantes, nous faisons appel aux algorithmes de Facebook et d’Instagram afin de proposer le bon contenu à la bonne audience.

Impact

Lors de l’un de nos premiers tests optimisés par l’IA générative, nous avons utilisé la solution pour créer et tester rapidement cinq versions d’un e-mail au sujet d'Adobe Photoshop. Résultat : le taux de clics a d'abord augmenté de 10 %, puis de 57 % dans le cadre d’un autre essai sur Adobe Illustrator. Nous avons également pu évaluer, toutes les deux semaines, de nouveaux objets de messages, qui ont engendré une hausse du taux d’ouverture de 8,5 %. La rapidité des tests à grande échelle a révolutionné notre approche de l’optimisation du contenu et boosté l’efficacité du marketing.

2. Créer du contenu original pour de nouvelles audiences

Défi

La pénurie de ressources freinait la création de contenu personnalisé pour différents segments d’audience, ce qui se traduisait par un manque à gagner et un faible taux d’engagement client. Ainsi, l’équipe en charge de la gestion du cycle de vie qui était censée s’occuper de 12 audiences pour nos programmes d’acquisition nord-américains devait souvent se limiter à six en raison du manque de contenu. Nous pouvions promouvoir 13 produits, mais nous n’avions pas d'assets personnalisés pour créer du contenu et des messages adaptés à chaque profil sur tous les réseaux sociaux.

Solution

L’IA générative confère la rapidité et l’agilité nécessaires pour offrir du contenu sur mesure à un plus grand nombre d’audiences. Notre solution facilite la personnalisation. Elle permet, en effet, de modifier le profil cible à partir d’un seul prompt et de générer des variantes conformes à notre identité de marque pour différents publics, sur tous les canaux.

Impact

Nous proposons du contenu pertinent à davantage de clientes et de clients, ce qui nous permet d’obtenir de meilleurs résultats pour différents segments. L’équipe en charge du cycle de vie a doublé le nombre d’e-mails envoyés dans le cadre des campagnes d’acquisition nord-américaines. Résultat : elle s’adresse régulièrement à 12 audiences et atteint plus rapidement ses objectifs de revenus. Pour les paid media, nous sommes en mesure de créer suffisamment de contenu pour que les algorithmes des réseaux sociaux diffusent systématiquement le bon message à la bonne audience.

Optimisez la création de contenu marketing grâce à l’IA générative.

Adobe GenStudio for Performance Marketing change la donne pour le marketing digital. Nos équipes produisent désormais rapidement plus d'assets de marque pour les publicités sociales payantes et les e-mails marketing, ce qui permet de mieux personnaliser les parcours client et d’améliorer le ROI.

Notre organisation marketing mondiale peut tester les e-mails et les publicités sociales payantes à grande échelle. Elle enregistre ainsi des taux d’ouverture et de clics en nette hausse. Elle est aussi en mesure de créer du contenu inédit pour de nouvelles audiences et d’obtenir de meilleurs résultats sur tous les segments.

Pour en savoir plus sur Adobe GenStudio for Performance Marketing et découvrir ses avantages pour votre entreprise, regardez notre vidéo de présentation ou consultez notre rapport.

Vice President, Growth Marketing and Insights chez Adobe, Patrick Brown est chargé d’impulser une croissance mondiale durable par le biais de programmes d’acquisition et d’engagement client. Il est notamment responsable des opérations multimédias à l’échelle mondiale pour les segments B2C et B2B, de l’analytics des performances marketing, ainsi que de la planification, de l’ingénierie et du ROI marketing.