La donnée, moteur d’expériences clients pour le site et l’application SNCF Connect
Crédits photo : Adobe Stock
Les chiffres donnent le vertige : SNCF Connect, c’est 1,3 milliard de visites en 2023, en progression de 25% par rapport à 2022.
Comment transformer cette quantité exponentielle de données en expériences clients personnalisées et fluides ? Angélique Bidault-Verliac, Chief Data & Performance Officer, chez SNCF Connect & Tech, nous livre un indice : « Notre boussole, c'est le client et ses besoins. Chaque donnée collectée, chaque personnalisation, chaque utilisation de l'IA générative vise un seul objectif : la satisfaction du voyageur. »
https://www.youtube.com/watch?v=Y8PVze6Dsr0
Au cœur de cette quête, un outil est rapidement devenu incontournable : Adobe Analytics. Rokhaya Ndiour, Data Analytics Manager, explique : « C'est notre atout clé. La puissance d’Adobe Analytics nous permet de collecter et croiser les données avec une précision chirurgicale, offrant des rapports d'analyse aussi complets que précis ». Le résultat ? Une augmentation de 6% de la performance commerciale entre 2022 et 2023, touchant 15,5 millions de clients, pour 209 millions de billets vendus, en progression de 9%. Qui dit mieux ?
Pour mieux comprendre cette réussite, il faut revenir sur la mission clé de SNCF Connect & Tech. L’entreprise est une filiale privée de SNCF Voyageurs, devenue leader du numérique et du e-commerce français dans le secteur des mobilités. L’entreprise a pour ambition d’innover pour rendre les mobilités durables accessibles à tous à travers 2 activités clés. Celle de créateur de produits et services numériques pour le groupe SNCF, les territoires et les collectivités. Celle d’e-commerçant et de distributeur de mobilités durables avec SNCF Connect - service tout-en-un des mobilités - qui a comptabilisé en 2023 plus d’1,3 milliard de visites. SNCF Connect permet en effet de gérer ses déplacements de bout en bout en proposant aux voyageurs de rechercher leurs itinéraires, retrouver leurs titres et billets de transport (train, bus, transports en commun) ainsi que les infos trafic sur les trains et différentes lignes de transports. Un service tout-en-un personnalisable pour répondre aux différents besoins des voyageurs lors de leurs déplacements.
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Disposer d’une vue holistique du parcours client
Dotée d’une équipe d’une dizaine d’analystes, SNCF Connect & Tech a une approche transversale et holistique de la donnée. Leur rôle ? Cartographier le comportement des utilisateurs dans les moindres détails et alimenter les différents services des résultats de leur analyses. « Par exemple, pour notre service SNCF Connect, nous travaillons essentiellement sur de la donnée centrique pour comprendre le comportement des utilisateurs et la façon dont notre moteur de recherche est utilisé. Nous nous intéressons à l’utilisation des produits qui sont présentés, à la gestion du devis, aux types de produits qui sont achetés par rapport au parcours de recherche, ou encore à l’efficacité de nos bannières publicitaires et de notre SEO », confie Rokhaya Ndiour. Ces analyses sont partagées avec les gestionnaires de comptes et les manager Produit ou encore les équipes UX qui travaillent pour le produit SNCF Connect.
Identifier des leviers d’action pour optimiser les expériences
En amont, les analyses peuvent être attendues par les équipes marketing au lancement d’un nouveau produit pour évaluer son succès et améliorer la qualité de l’offre. En aval, l’équipe Data Analyse alimente proactivement les différents services de l’entreprise pour apporter son éclairage sur de la donnée qui n’est pas nécessairement connue de tous.
« La puissance d’Adobe Analytics nous permet de croiser et analyser toutes les données pour ajuster nos profils clients et mieux comprendre leurs comportements. Un de ses atouts majeurs est la visualisation de ces données avec Workspace. L’outil est intuitif et livre une vision holistique des données qui facilite l’analyse et le partage avec les équipes. Ce sont des insights utiles aux Métiers plus que de simples rapports d’analyse », estime Maxence Gama, Data Analyst chez SNCF Connect & Tech.
Rendre la donnée intelligente et partager des insights
L’équipe a ainsi pu délivrer un tableau de bord complet des comportements utilisateurs, analysant les parcours, l’efficacité de la recherche naturelle, la pertinence des propositions d’itinéraires et le parcours client après ces propositions, la conversion client, etc.
« C’était une analyse intéressante à réaliser car elle nous donne une vue unifiée du parcours client sur le site et permet d’identifier les leviers d’optimisation de l’expérience, que ce soit sur la proposition d’itinéraires, l’offre produit ou l’UX », ajoute-t-il. L’adoption de Workspace et le partage d’informations avec les autres services sont facilités par la simplicité de sa prise en main. Les équipes Produits sont formées à l’utilisation de la solution et se basent sur ces données pour évaluer la pertinence d’une offre et ajuster sa composition.
Gagner en vélocité avec une intégration Server-Side First
Pour le site et l’application SNCF Connect, les équipes de SNCF Connect & Tech ont choisi d’implémenter Adobe Analytics en mode Server-Side First plutôt que d’utiliser le SDK et les bibliothèques proposées avec la solution, réunissant trois objectifs :
- Assurer la cohérence des données collectées, issues de sources hétérogènes telles que le site web, le bot, l’application mobile
- S’adapter en amont aux évolutions comme la fin des cookies tiers pour maintenir une expérience client qualitative
- Gagner en vélocité et maintenir une offre d’accès qui s’adresse à l’ensemble des Français, quelle que soit la génération de leur navigateur et de leur terminal.
« C’était pour nous un enjeu de performance et d’accessibilité. Notre approche reste cependant hybride car nous intégrons malgré tout certains éléments javascript pour faciliter nos analyses. Cette approche en mode serveur nous permet toutefois de faire évoluer notre collecte de données comme nous le souhaitons », explique Maxence Gama.
La qualité de la donnée est une source de croissance
« Le temps réel est surtout utilisé par les équipes de Business Intelligence pour ajuster une offre ou un parcours client. C’est le cas lorsque nous lançons de nouvelles ouvertures de billets pour les vacances par exemple, pour ajuster en temps réel notre offre produit et commerciale selon les besoins de nos clients », confie Rokhaya Ndiour
Aujourd’hui, SNCF Connect dispose des mêmes marquages d’analyse sur le web et sur l’application mobile, pour assurer la cohérence des données collectées et les rendre plus facilement intelligibles. A l’avenir, les équipes SNCF Connect & Tech veulent aller plus loin pour leur service SNCF Connect et leurs regards se tournent vers la compréhension des parcours omnicanaux de ses clients : « Mieux comprendre le parcours client qui débute sur le web et se finalise sur l’application est un enjeu considérable pour nous », précise Rokhaya Ndiour.
La compréhension du parcours client omnicanal sur le digital vise à améliorer le taux de conversion sur l’application et à le fluidifier avec une meilleure gestion de son offre et de son panier. « Plutôt que d’implémenter de nouveaux outils pour cela, nous cherchons à tirer la quintessence des données que nous collections pour en retirer de l’information et améliorer le parcours client et l’activité de vente », ajoute-t-elle.
Mieux prendre en compte les parcours omnicanaux
Fer de lance de la compréhension du comportement client, Adobe Analytics est une brique essentielle du dispositif digital pour le site et l’application SNCF Connect. « C’est une solution Premium qui nous apporte beaucoup pour optimiser notre offre et les parcours de nos clients, si bien que nous devenons très exigeants avec elle. Nous sommes impatients de voir l’évolution avec Product Analytics », confie Rokhaya Ndiour.