Lors de l’Adobe Summit 2024, nous avons présenté Adobe GenStudio for Performance Marketing et montré comment cette solution pouvait aider le marketing à planifier, créer, gérer, activer et évaluer du contenu de marque rapidement et à grande échelle. La plupart des personnes avec lesquelles j’ai échangé à cette occasion ont eu la même réaction. Elles voulaient savoir comment se procurer l’application pour répondre au problème majeur qu'elles rencontraient toutes côté marketing : comment réussir à créer les énormes volumes de contenu nécessaires pour atteindre leurs objectifs de personnalisation et d'optimisation des campagnes ?
Cette avant-première a donc suscité un engouement considérable. Pour preuve, des centaines de personnes ont demandé à participer au programme de bêta-test de l’application.
Membre de ce programme, Lenovo se montre plus que satisfait de GenStudio for Performance Marketing. Cette solution l’aide à produire du contenu à grande échelle tout en lui fournissant des insights et des données qui orientent ses stratégies de contenu. Communiquant avec sa clientèle via des dizaines de canaux et de plateformes, le géant technologique chinois a conscience de la nécessité de personnaliser au maximum ses expériences pour faire le lien entre ses produits et les audiences cibles. Tous deux employés de Lenovo, Tim Furlow, Senior Manager of Ecommerce Personalization, et Demian Hardister, Senior Manager of Ecommerce Marketing Technology, apprécient notamment de pouvoir générer des variantes grâce à l’IA générative. Leurs équipes produisent davantage de contenu et l’adaptent pour cibler différents profils sur tous les canaux.
Je me suis récemment entretenue avec Tim et Demian pour savoir comment ils répondent aux besoins croissants de Lenovo en matière de contenu, mais aussi pour connaître leur point de vue sur la personnalisation à grande échelle.
À quels problèmes de personnalisation une multinationale comme Lenovo est-elle confrontée ?
Tim : le volume de contenu nécessaire pour déployer des expériences personnalisées de A à Z est colossal. Pour vous donner un exemple, nous venons de lancer une campagne pour quatre produits sur huit canaux, dans quatre langues et trois versions différentes. Elle a nécessité à elle seule 384 assets. Être capable de répondre à la demande croissante de contenu grâce à l’IA générative signifie aussi que nous pouvons déployer des campagnes de plus grande ampleur.
Vous participez au bêta-test d’Adobe GenStudio for Performance Marketing. Comment avez-vous utilisé l’application jusqu’à présent ?
Demian : nous voulions savoir comment elle pouvait prendre en charge notre content supply chain pour le marketing e-commerce. Si l’on en croit les premiers résultats de nos expérimentations, l’IA générative peut nous aider à déployer des campagnes marketing personnalisées à grande échelle en préservant la cohérence de la marque.
Il faut commencer par définir la charte graphique, les directives par canal et les profils afin d’être en mesure de générer du contenu conforme et facile à adapter aux différents segments. Nous avions des règles très précises mais il nous manquait des consignes écrites pour certains canaux, ainsi que des informations sur nos profils.
GenStudio for Performance Marketing facilite la création d’une multitude de variantes fidèles à l’identité de la marque. Le contenu est ensuite automatiquement ajusté en fonction des canaux pour diffuser le bon message à la clientèle, là où elle se trouve. Il est également possible de procéder à des changements subtils afin de localiser le contenu pour différentes zones géographiques ou de cibler plus précisément certains publics.
Le lancement de notre gamme d’ordinateurs portables Yoga en est la parfaite illustration : l’équipe de design a optimisé l’expérience en plaçant un asset représentant l’un de nos modèles d’ordinateur sur un arrière-plan vierge qu’elle a ensuite remplacé à l’aide de l’outil Remplissage génératif.
La multiplication des variantes va aussi nous permettre de généraliser les tests, de couvrir davantage de canaux et d’effectuer des modifications à grande échelle. Objectif : personnaliser nos sites web, nos e-mails et nos publicités pour répondre aux attentes de la clientèle et créer des expériences cross-canal cohérentes. Le volet analytics est également très prometteur, et nous avons hâte de nous appuyer sur les insights de GenStudio for Performance Marketing pour évaluer nos actions et notre contenu marketing.
Pouvez-vous nous décrire plus précisément vos essais en matière d’analytics ? D’après vous, comment l’intégration de l’IA générative à cette discipline va-t-elle transformer les méthodes de travail du marketing ?
Tim : tout le monde parle de la création de contenu à grande échelle, mais la vraie révolution pour l’entreprise, c’est l’utilisation de l’analytics à grande échelle. Nous souhaitons placer l’analyse des métadonnées de contenu au centre de notre futur processus de content supply chain. C’est ce qui nous permettra de recueillir les avis à prendre en compte pour proposer des visuels plus efficaces et conformes à l’identité de marque. Nous serons ainsi en mesure de mieux interagir avec la clientèle.
Nous avons, par exemple, des centaines de comptes Facebook qui couvrent nos différents produits et zones géographiques. Ils doivent pouvoir nous aider à identifier le contenu le plus efficace pour cibler divers profils et leur offrir la meilleure expérience Lenovo possible. Toutefois, l’analyse n’est qu’une partie de l’équation. Il faut aussi transmettre les connaissances acquises. Dans notre programme bêta, nous avons utilisé des algorithmes de machine learning pour analyser le contenu et partager des insights via une plateforme centrale. Jusqu’à présent, ces informations parvenaient rarement aux équipes de création de contenu mais depuis que nous les partageons, tout le monde est sur la même longueur d’onde et contribue à la réussite du projet.
Il n’est pas toujours facile pour une multinationale de préserver la cohérence de la marque dans toutes les zones géographiques. Comment procédez-vous chez Lenovo ?
Demian : le respect de l’identité de la marque est la clé du succès, mais c’est un défi de taille lorsqu’il s’agit de déployer à grande échelle des campagnes cohérentes et personnalisées sur tous les canaux et dans tous les pays. L’IA générative permet de respecter la charte graphique et les directives par canal, mais aussi d’évaluer la conformité du contenu. Elle nous aide également à créer des variantes fidèles à la marque, tous produits, segments et profils confondus. Nous sommes ainsi en mesure de produire le volume de contenu nécessaire au développement de notre activité e-commerce.
Comment l’intégration de la charte graphique et des profils dans l’application permet-elle à vos équipes de préserver la cohérence de la marque et de superviser la création du contenu ?
Tim : j’ai du mal à expliquer ce que cela fait d'utiliser GenStudio for Performance Marketing, mais je dirais que c’est une application qui vous pousse à revoir votre façon de penser. Les standards sont aujourd’hui essentiels au storytelling à grande échelle qui, avec la solution d’IA générative d’Adobe, prend une toute nouvelle dimension. Si nous fournissons des consignes détaillées pour chaque canal, par exemple, en indiquant la longueur maximale de l’objet des e-mails, l’application nous aide à respecter l’identité de la marque, tout en nous faisant gagner du temps lors de la rédaction des prompts.
Nous savons que l’ajout d’un plus grand nombre de directives sur le contenu dans le workflow d’IA et le modèle de validation est indispensable au déploiement de contenu à grande échelle. Elles instaurent des garde-fous qui aident les responsables marketing à exprimer leur créativité tout en évitant les dérapages. Nous produisons énormément de contenu et, grâce à l’IA, nous pouvons désormais nous assurer qu’il est fidèle à la marque.
D’après vous, en quoi l’IA générative va-t-elle transformer votre équipe marketing dans les années à venir ?
Demian : l’IA générative constitue une formidable opportunité pour toute l’entreprise. Nous avons l’intime conviction qu’elle peut révolutionner notre content supply chain, mais qu’il faut mettre l’accent sur les équipes et les processus. C’est la condition pour continuer à produire plus de contenu et pour déployer des campagnes personnalisées sur tous les canaux afin de développer notre activité e-commerce.
Pour en savoir plus sur Adobe GenStudio for Performance Marketing et découvrir ses avantages, regardez notre vidéo de présentation ou consultez notre rapport. Nous vous invitons également à lire cet article de blog qui explique comment notre équipe marketing internationale utilise cette solution pour créer du contenu original, lancer des campagnes à l’échelle mondiale, tester les assets et suivre les performances en temps réel.
En charge du marketing et de la stratégie produit d’Adobe GenStudio, Purnima Rachoor Roy se consacre essentiellement à l’engagement client. Avant de rejoindre Adobe, elle était responsable marketing des services cloud de Deloitte Consulting, avec un portefeuille représentant plusieurs milliards de dollars. Titulaire d'un MBA en marketing de la Columbia Business School, elle a travaillé en particulier sur le développement de la notoriété des marques et la génération de la demande. Elle a également été consultante en gestion pendant plusieurs années, aidant sa clientèle à mettre en place des services marketing d’exception. Purnima se passionne pour les produits et les technologies qui ont le pouvoir d’améliorer tous les aspects de l’expérience client.
