Personnalisation de l'expérience client.
Accor repense sa stratégie digitale pour personnaliser les expériences client à l’échelle avec Adobe.
40
Marques dans 110 pays
Objectifs
Offrir des expériences client fluides et personnalisées sur tous les canaux et appareils
Donner de l'autonomie aux régions et aux marques dans la production et la distribution de leurs contenus
Simplifier la navigation dans l'écosystème de la marque pour les clients
Résultats
Industrialisation de la stratégie de personnalisation à grande échelle pour +40 marques dans 110 pays
Réduction des coûts de développement
Amélioration de l'engagement client et des taux de conversion
Amélioration du taux de rétention dans le canal direct
Photo ci-dessus: Novotel Brussels Off Grand'Place - Bruxelles – Belgique © Abaca Press/ Antoine Deckers
Comment créer une relation client personnalisée quand on possède une offre riche de 5 500 hôtels, répartis à travers plus de 40 marques et une présence dans 110 pays ? Depuis sa création en 1967, Accor s’est imposé comme un leader mondial de l’hôtellerie, avec dans son giron des marques de luxe de renommée internationale telles que Raffles, Fairmont, Sofitel, des marques lifestyle telles que Mondrian, So/, Mama Shelter, des marques premium telles que Novotel, Mercure, Tribe, et des marques économiques telles qu’ibis, ibis Styles ou Greet.
Mama Shelter Rio Santa Teresa - Rio de Janeiro - Brésil © Francis Amiand
Augmenter l’engagement direct des clients sur les sites et applications du Groupe
« Notre mission est de faire en sorte que nos canaux digitaux directs (ALL.com, notre plateforme de réservation et de fidélisation multi-marques et nos sites de marques comme ibis.com, Novotel.com, Sofitel.com…) soient les canaux préférés de nos clients et de nos hôtels », explique Yassine Hachem, Senior Vice President E-commerce et Customer Engagement chez Accor.
Pour séduire ses clients, le Groupe veut être en mesure de proposer des expériences inspirantes, personnalisées, avec des services exclusifs et un programme de fidélisation. « Notre problématique n’est pas tant de proposer du contenu personnalisé que de le faire à l’échelle du Groupe, soit 40 marques, 110 pays, et 19 langues, afin d’offrir une expérience personnalisée à chacun de nos utilisateurs. Comment faire pour collecter la donnée, identifier nos clients quand ils se connectent, quel que soit le canal d’interaction, et adapter notre proposition à leurs besoins ? », explique Yassine Hachem.
Novotel London Canary Wharf - Londres - Royaume Uni © Abaca Press/Didier Delma
Créer une plateforme unique pour maîtriser les parcours clients
Accor repense sa stratégie digitale en créant une plateforme unique basée sur la solution de gestion de contenu Adobe : que ce soit pour son site web ALL.com, pour son application mobile ou les sites web de chacune de ses marques. L’enjeu ? Avoir la capacité d’identifier le client lorsqu’il entre en interaction avec la marque, quel que soit le canal et device, et adapter le contenu à chaque étape de son parcours client, en fonction de son comportement et de ses attentes.
Cette approche repose sur deux piliers : d’une part la collecte et la gestion de la donnée, d’autre part la production à l’échelle de contenus personnalisés. L’approche du Groupe consiste donc à créer un socle commun pour toutes ses marques, à partir duquel il lui sera plus facile de suivre le parcours client et de créer des expériences clients fluides entre ses différentes marques.
« La flexibilité est une des grandes forces d’Adobe Experience Manager : nous développons une plateforme commune avec une approche par composant. »
Yassine Hachem
SVP E-commerce et Customer Engagement chez Accor
Choisir une solution performante et scalable
Le choix de développer une plateforme unique, basée sur Adobe Experience Manager (AEM), repose sur cinq critères clés :
- La performance de la solution
- Sa simplicité d’utilisation
- La présence à l’international d’Adobe
- L’intégration de la solution dans un écosystème existant
- La flexibilité de la solution
Chez Accor, ce qui est créé pour une marque doit pouvoir bénéficier à d’autres marques . « La flexibilité est une des grandes forces d’Adobe Experience Manager : nous développons une plateforme commune avec une approche par composant, utilisé pour créer une page ou un site. Ce qui nous permet d’avoir une bibliothèque de composants réutilisables pour toutes les marques du Groupe, afin de développer des sites qui répondent sur-mesure aux besoins de chaque marque dans chaque pays, en respectant l’univers de marque et ses spécificités », explique Yassine Hachem.
ibis Styles München Perlach - Munich – Allemagne © Katrin Samadi
Garantir l’adoption par toutes les marques avec une solution simple à prendre en main
A l’échelle du Groupe, cette approche permet de réaliser des gains sur les coûts de développement, chaque fonctionnalité pouvant profiter à l’ensemble des marques. Cela permet de déployer des expériences client avec la même exigence et les mêmes richesses fonctionnelles, tout en s’adaptant aux besoins spécifiques de chaque marque et chaque pays. « La simplicité d’usage et la scalabilité du CMS et du DAM d’Adobe nous ont poussé à opter pour cette solution car notre organisation est décentralisée. Il fallait donc une solution simple à prendre en main par nos équipes, y compris des collaborateurs non-experts, pour leur apporter la richesse fonctionnelle de la plateforme tout en leur laissant de l’autonomie », ajoute Yassine Hachem.
Accor se fait accompagner dans sa démarche par Adobe Professional Services, l’équipe Consulting d’Adobe, à la fois pour définir la meilleure stratégie d’intégration de la plateforme Adobe Experience Manager dans l’écosystème Accor existant, et pour veiller à ce que le mode opératoire réponde aux ambitions du Groupe et simplifie la création de nouveaux sites de marques. « L’équipe d’Adobe Professional Services a parfaitement bien compris nos enjeux et notre organisation. Elle nous a permis d’optimiser la solution pour en tirer le meilleur bénéfice par rapport à nos besoins », estime Yassine Hachem. Si bien que la plateforme, plébiscitée pour sa simplicité d’utilisation, est aujourd’hui adoptée par les collaborateurs du Groupe.
« Adobe Experience Manager nous apporte une vision holistique du parcours client, quel que soit le canal par lequel il ou elle se connecte. »
Yassine Hachem
SVP E-commerce et Customer Engagement chez Accor
Comprendre le parcours client dès la première interaction
Premier bénéfice de la mise en place de ce socle commun : la connaissance et la maîtrise du parcours client, grâce à la gestion de la donnée. Accor est en mesure d’identifier le client dès qu’il entre en interaction avec une des marques du Groupe et de suivre son parcours, dans toute sa complexité : un client peut entrer en interaction avec une des marques, poursuivre son parcours avec une autre marque, sur le web ou sur l’application, en passant par le site ALL.com ou par le site de chaque marque. « Adobe Experience Manager nous apporte une vision holistique du parcours client, quel que soit le canal par lequel il ou elle se connecte. Cela nous permet de proposer une expérience plus fluide à travers notre écosystème de marques », confirme Yassine Hachem.
Sofitel Rome Villa Borghese – Italie © Gilles Trillard
Diffuser des contenus personnalisés et adaptés pour chaque device
Autre bénéfice, ce socle commun simplifie la production et la diffusion de contenus personnalisés en donnant aux marques l’autonomie dans l’animation de leur audience. Avec Adobe Expérience Manager Sites et Assets, Accor est en mesure de suivre le parcours client et de lui proposer des contenus de qualité, au bon moment, sur le bon canal. « Avec Adobe Experience Manager, le contenu s’adapte automatiquement en fonction du canal d’interaction avec le client », explique Yassine Hachem.
Accor a ainsi créé des modèles de pages de contenus, qui sont utilisés ensuite par les différentes marques du Groupe. L’autonomie de ces marques dans le pilotage de leur stratégie marketing leur permet de mettre en place des campagnes marketing personnalisées, et d’accélérer la production de contenus parfaitement adaptés à leurs publics. Cela leur permet aussi de réduire leur time to market, de mieux soutenir l’activité et d’optimiser l’animation de leurs audiences en fonction des évolutions de leurs marchés. « Le client a gagné du temps en obtenant rapidement l’information qu’il cherchait et de notre côté, nous avons noué avec lui une relation de proximité qui impacte les taux de conversion et de fidélisation », estime Yassine Hachem.
« Les clients apprécient l’expérience qu’ils ont eue avant, pendant et après leur séjour et s’aperçoivent qu’à chaque nouvelle réservation, l’expérience est meilleure que la précédente. »
Yassine Hachem
SVP E-commerce et Customer Engagement chez Accor
Des bénéfices tangibles et un meilleur engagement client
Cette transformation de la stratégie digitale du Groupe porte d’ores et déjà ses fruits. Pour le client, les bénéfices sont d’abord une navigation fluide dans l’écosystème des marques Accor, quel que soit son device. Il profite d’une relation et d’offres personnalisées, qui récompensent sa fidélité. Pour Accor, cette transformation est la garantie d’un meilleur engagement des clients, de taux de fidélisation par canal direct en augmentation ainsi que d’une production et une diffusion des contenus en toute autonomie par les régions. « C’est une première réponse à un enjeu de scalabilité dans la production des contenus et de pertinence de ces contenus », estime Yassine Hachem.
Véritable succès, cette transformation de la stratégie digitale permet à Accor de réaliser des économies en termes de développement, aussitôt réinvesties dans le déploiement de nouvelles fonctionnalités venant enrichir l’expérience client. « C’est un cercle vertueux, qui nous permet d’aller plus loin dans la qualité de notre offre, et de voir l’ensemble de nos KPIs progresser : le taux de conversion, de fidélisation et, par extension, notre chiffre d’affaires. Les clients apprécient l’expérience qu’ils ont eue avant, pendant et après leur séjour et s’aperçoivent qu’à chaque nouvelle réservation, l’expérience est meilleure que la précédente », se réjouit Yassine Hachem.
A l’avenir, Accor regarde du côté de l’intelligence artificielle pour l’accompagner dans la production intensive de contenus. Le Groupe va continuer d’explorer la richesse d’Adobe Experience Manager et de développer de nouvelles fonctionnalités, au service de l’expérience client. « Nous étudions également la possibilité d’accélérer la production de contenus, avec Adobe GenStudio notamment, qui est déjà utilisé pour la France. Notre enjeu va être d’utiliser l’IA générative pour aller vers une production de contenus de qualité à l’échelle sans dénaturer les valeurs et les identités de nos marques », confie Yassine Hachem.
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