Melissa Day sait pourquoi les grandes entreprises des secteurs traditionnels peuvent s’appuyer sur leurs carnets d’adresses et les relations commerciales établies depuis des décennies qu’ils représentent. Elle a rejoint Chemours en 2017, impatiente d’aider l’entreprise à prospérer après sa scission d’avec DuPont en 2015. Dans l’objectif de stimuler les ventes en introduisant l’automatisation marketing, elle avait besoin des bons outils pour y parvenir.

Chemours est une entreprise chimique d’un nouveau genre, animée par sa mission de créer un monde plus coloré, plus performant et plus propre grâce à la puissance de la chimie. Apportant des solutions plus performantes, plus sûres, plus fiables et plus durables, Chemours fabrique des produits chimiques industriels et de spécialité pour une clientèle répartie dans 120 pays, dont s’occupent une force de vente directe, des agents tiers et des distributeurs. Traditionnellement, les activités marketing de Chemours se répartissaient entre les grands salons professionnels, des évènements en présentiel et la conception de fiches techniques produits. Jusqu’à récemment, l’entreprise avait une capacité limitée à mesurer l’impact marketing en termes de leads qualifiés et à connecter les opportunités commerciales aux programmes marketing.

Dans le cadre de son programme RSE (responsabilité sociale des entreprises), Chemours a fait progresser la chimie responsable par la résilience et la responsabilité malgré une année 2020 difficile. En plus de ces objectifs RSE, comme réduire son empreinte environnementale et créer un environnement de travail inclusif et diversifié pour ses collaborateurs et ses collaboratrices, l’entreprise s’est également fixé le défi d’atteindre des attentes plus élevées en matière de marketing digital.

Pour mieux gérer l’automatisation du marketing, Chemours a choisi Adobe Marketo Engage pour ses capacités robustes en tant qu’application unique capable de soutenir les quatre activités principales de l’entreprise qui abritent ses marques phares, notamment Opteon™, Ti-Pure™, Nafion™, Viton™, Krytox™, Freon™ et Teflon™. Aujourd’hui, en tant que Global Digital Marketing Leader de Chemours, Melissa Day voit de formidables opportunités se dessiner à l’horizon. « Depuis que nous avons acquis de nouvelles capacités de marketing en ligne avec Marketo Engage, nous avons construit un funnel de vente avec un taux de conversion de leads qualifiés de 20 % », déclare-t-elle.

Convaincre grâce aux petites réussites

Au début, Marketo Engage n’était utilisé que pour envoyer occasionnellement des e-mails aux listes de contacts extraites du CRM Salesforce. Melissa Day s’est efforcée d’exploiter tout le potentiel de l’application en démontrant les petites réussites, puis en partageant les meilleures pratiques dans toute l’organisation. « Nous avons apporté de nombreux petits ajustements, par exemple modifier l’objet d’un e-mail ou renvoyer un e-mail aux personnes qui n’avaient pas répondu la première fois. Les chiffres d’inscription aux webinaires ont commencé à grimper. Les conversations avec les équipes commerciales et marketing ont évolué après qu’elles ont vu les résultats », raconte-t-elle.

Chemours utilise désormais des filtres basés sur les données dans Marketo Engage pour déterminer qui cibler, avec des messages plus personnalisés. Par exemple, les responsables achats d’entreprise ont besoin d’informations différentes de celles des ingénieurs en conception industrielle ou des distributeurs.

Introduction des leads qualifiés par le marketing pour améliorer l’efficacité commerciale

Melissa Day et son équipe ont établi un scoring des leads en se basant à la fois sur des facteurs démographiques clés et comportementaux. Chaque fois que les prospects interagissent avec le site web de Chemours, un e-mail, du contenu tiers ou un évènement, des points leur sont attribués dans le programme de scoring des leads, géré avec Marketo Engage.

Une fois que les prospects atteignent un seuil de points déterminé, ils sont transmis aux équipes commerciales en tant que leads qualifiés par le marketing (MQL) pour suivi. Les MQL sont signalés sur la base des données dans Marketo Engage, puis le CRM exécute la tâche d’alerte, ouvrant automatiquement un nouvel enregistrement d’activité. Tout le processus de cycle de vie des leads est géré de manière centralisée dans le Revenue Cycle Modeler de Marketo Engage, que Melissa Day a lancé en 2021, et s’appuie sur l’intégration complète entre Marketo Engage et le CRM de l’entreprise.

« Avec Marketo Engage, le processus est parfaitement rationalisé, explique Melissa Day, ce qui nous donne plus de temps pour développer des communications plus précises et ciblées. »

Melissa Day fait le bilan des résultats de l’activité MQL attribuée sur la base des retours directs des équipes commerciales. « C’est gratifiant de fournir aux équipes commerciales des leads qualifiés qu’elles considèrent comme précieux. Le marketing digital est devenu un objet de respect jusqu’au niveau de la direction générale », déclare-t-elle.

Désormais, les membres de l’équipe commerciale peuvent facilement consulter les détails des interactions récentes d’un lead avec Chemours et comprendre ce qui a pu faire pencher la balance pour le convertir. Du côté de l’équipe en charge du digital, Marketo Engage révèle des données marketing et des analyses précieuses. L’entreprise peut également s’assurer que chaque lead est examiné et traité de manière appropriée.

« Nous pouvons produire des analyses plus détaillées en fonction de l’engagement, plutôt que de simplement mesurer le nombre d’enregistrements de leads », explique Melissa Day. « C’est très utile que nos analyses incluent les données du CRM, car cela nous permet de voir comment nos efforts contribuent à impacter le funnel de vente. »

Montée en puissance rapide pour accélérer le pipeline de prospects

Depuis, Melissa Day a intégré une personne occupant un autre poste chez Chemours pour gérer l’automatisation marketing au quotidien. Ce nouveau lead possédait les compétences digitales nécessaires pour gérer des campagnes, mais encore jamais travaillé avec Marketo Engage.

« Il est beaucoup plus facile de former quelqu’un sur Marketo Engage que de lui enseigner les nuances de notre entreprise et de notre secteur », explique-t-elle. « Adobe rend la formation très simple. En un mois, cette personne qui venait d’intégrer l’équipe était opérationnelle. »

Alors que dans les premières années, seule une poignée de membres de l’équipe Marketing Communications utilisait Marketo Engage, aujourd’hui plus de la moitié de l’équipe y a recours. Chemours a créé des paramètres d’autorisations personnalisés pour différents rôles utilisateur, notamment par division ou fonction.

« J’adore la flexibilité de Marketo Engage. Vous pouvez l’adapter pour répondre à tous vos besoins, puisque l’outil permet différentes expériences utilisateur. Il n’existe aucune autre solution sur le marché qui offre un ensemble de fonctionnalités aussi robuste avec si peu de limitations », affirme Melissa Day.

Les rédacteurs et les rédactrices qui développaient auparavant du contenu à partir de rien ou presque peuvent désormais travailler dans Marketo Engage et voir à quoi ressemblent les flux de campagnes et les mises en page. « Cela accélère les délais de développement des ressources marketing et améliore la qualité du travail créatif », explique Melissa Day.

Melissa Day attribue le succès de Chemours aux ressources Adobe. « Nous avons tiré parti du support de niveau entreprise pour Marketo Engage. L’équipe du service client et notre responsable du succès client nous ont vraiment aidés à rester sur la bonne voie », déclare Melissa Day.

Parmi les premières réalisations de Melissa Day avec son équipe figure la création de segments dans Marketo Engage pour refléter les langues disponibles lors du lancement des nouveaux sites web de Chemours. De même, l’entreprise a opté pour le contenu dynamique lors de l’entrée en vigueur du RGPD. Donnant la priorité à la clientèle et dans le respect des règlementations complexes en matière de confidentialité sur les marchés où elle opère, l’entreprise a établi des pratiques de conformité des données dans le plus grand respect de la confidentialité client. Afin de maintenir une expérience personnalisée et pertinente, cette approche optimale se fonde désormais sur l’adaptation du contenu selon que les communications de l’entreprise sont acceptées ou non par la personne à qui elles sont présentées.

« Je suis ravie que nous ayons des informations plus précises pour affiner l’ensemble du parcours client et relier ensuite ces changements aux revenus générés. J’ai hâte de discuter de la planification et du budget de l’année prochaine avec la direction et les équipes en charge des ventes et du marketing, car nous disposons désormais d’informations stratégiques fondées sur les données grâce au travail réalisé avec Marketo Engage », déclare Melissa Day.

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