Déployer un marketing ciblé à grande échelle

Commvault figure parmi les leaders mondiaux des solutions de gestion des données d’entreprise. Cet éditeur déploie des environnements cloud et on-premise pour des organisations de renommée internationale. Lorsque Luis Marini a rejoint l’équipe d’automatisation du marketing de Commvault, il y a quelques années, il savait déjà à quel point les données sont importantes dans les interactions avec la clientèle.

« Nous sommes une entreprise consciente de l’importance des données, confie Luis Marini, Senior Manager of Marketing Automation chez Commvault. Lorsque j’ai rejoint Commvault, nous nous demandions comment exploiter les données que nous possédions pour nous démarquer encore plus dans nos interactions avec la clientèle et les comptes cibles stratégiques, afin d’assurer la réalisation de nos objectifs de pipeline et de chiffre d’affaires. »

Pour soutenir les plans de croissance de l’entreprise, notamment une gamme de produits étendue, Commvault avait besoin de renforcer l’innovation, l’automatisation et l’efficacité de son marketing. Il fallait par conséquent remplacer le système marketing existant, inapte à répondre à la nouvelle demande, par une solution d’automatisation de pointe, évolutive et capable d’offrir une visibilité sur l’intérêt des clientes et des clients pour l’offre de produits croissante de Commvault, tout en suscitant leur engagement avec des messages individualisés basés sur leurs préférences.

Sur les conseils de Luis Marini, Commvault a évalué Adobe Marketo Engage comme possible solution de remplacement d’Eloqua, et en a très vite cerné la valeur ajoutée. Luis Marini savait que Marketo Engage, avec ses fonctionnalités avancées telles que les listes intelligentes, l’automatisation dynamique et des modèles d’analyse solides, était la solution d’automatisation appropriée pour optimiser les campagnes de Commvault. D’autres atouts ont également orienté le choix de Marketo Engage pour créer un centre d’excellence pour l’automatisation du marketing : des intégrations clé en main avec plus de 550 solutions de partenaires, une communauté active pour le partage des bonnes pratiques et des fonctionnalités d’opt-in (consentement) et d’opt-out (refus) pour la conformité aux règles de confidentialité en constante augmentation.

« Marketo Engage est bien plus qu’un simple outil d’emailing, affirme Luis Marini. C’est une plateforme complète qui nous permet d’automatiser le marketing à grande échelle et d’offrir des interactions de qualité tout au long du cycle de vie client. »

Tirer parti d’une mise en œuvre rapide et d’une transition fluide

La mise en service de Marketo Engage chez Commvault n’a pris que 25 jours. Il s’agissait d’intégrer Marketo Engage au CRM de l’entreprise et à ses fournisseurs de webinaires, et d’importer les landing pages, les programmes de maturation, les formulaires web et les campagnes de la solution précédente.

Créer un centre d’excellence marketing avec Marketo Engage et Workfront

Au fil de ses années passées chez Commvault, Luis Marini a créé un centre d’excellence articulé autour de Marketo Engage pour automatiser le marketing. L’équipe d’automatisation travaille en étroite collaboration avec les autres équipes de l’entreprise pour mettre en place des programmes de maturation, segmenter les audiences et développer un parcours attrayant tout au long du cycle de vie client. Les intégrations avec Salesforce CRM, Adobe Workfront et d’autres solutions permettent à Commvault d’élaborer des workflows entièrement automatisés et de booster efficacement son marketing, sa génération de leads et ses communications partout dans le monde avec une équipe d’automatisation du marketing de quatre personnes.

« L’intégrité des données est l’un des points les plus critiques de toute stratégie d’automatisation du marketing, explique Luis Marini. Nous devons avoir la certitude que nos données sont exactes et complètes avant de transmettre les leads à l’équipe commerciale. L’intégration de nos solutions entre elles et le flux centralisé d’informations via Marketo Engage nous permettent d’avoir constamment des données fiables et de créer des interactions plus efficaces. »

Lorsqu’une équipe de Commvault souhaite lancer une nouvelle campagne ou un nouveau programme marketing, l’équipe d’automatisation commence par créer un projet dans Workfront. Workfront demande automatiquement à Marketo Engage de cloner un programme similaire selon le type de projet sélectionné, qu’il s’agisse des plans d’une newsletter, d’un webinaire à venir ou d’une campagne par e-mail. Une fois le clonage effectué, Marketo Engage envoie le lien du nouveau programme à l’équipe d’automatisation, qui peut apporter rapidement les modifications requises.

Les workflows intégrés s’exécutant dans le centre d’excellence, il faut à peine 20 minutes pour créer une campagne, contre 90 minutes, voire plus, auparavant avec l’ancien système. L’équipe met à profit ce temps gagné pour effectuer davantage de tests et affiner les campagnes, afin de renforcer l’engagement. Les programmes sont aussi beaucoup plus cohérents, car le centre d’excellence peut tirer parti des templates, données et processus centralisés pour produire des résultats de meilleure qualité.

« Comme nos programmes s’exécutent tous dans notre centre d’excellence, ils sont nettoyés, organisés et reproductibles afin de fournir des services rapides et de grande qualité à l’ensemble des équipes de Commvault, se félicite Luis Marini. En tirant parti de la puissance d’automatisation de Marketo Engage conjuguée à l’intégration de Workfront, nous sommes en mesure de créer des programmes réutilisables pour décliner les interactions client à grande échelle et piloter des projets à l’international avec une petite équipe. »

Mesurer les retours sur investissement marketing

Grâce aux campagnes intelligentes de Marketo Engage, Luis Marini et son équipe sont plus à même de créer et d’optimiser la totalité du parcours client. Les listes intelligentes définissent les audiences, ce qui aide à créer des communications plus ciblées et des expériences personnalisées pour la clientèle et les leads. Si un lead potentiel suit un webinaire sur la reprise après une attaque par ransomware, il est automatiquement inscrit à un programme de maturation axé sur les solutions de protection contre les ransomwares et de reprise après incident. Pour mesurer les signaux d’intention, Marketo Engage utilise tous les comportements client (ouvertures d’e-mails, visites de sites web, participations aux chats, etc.). L’analyse des points de contact d’Adobe Marketo Measure (anciennement Bizible) permet de déterminer l’impact des différents signaux et d’attribuer les étapes de réussite pour chaque campagne.

Grâce à une combinaison de modèles de scoring first-party et de signaux d’intention third-party, Marketo Engage ajuste automatiquement les interactions tout au long du cycle de vie des leads. Si un lead fait preuve d’un fort engagement, Marketo Engage accélérera rapidement son cycle de vie et le passera du programme de sensibilisation aux programmes de maturation et d’accréditation jusqu’à parvenir à l’équipe commerciale. Depuis que Commvault a commencé à utiliser Marketo Engage, l’équipe marketing a lancé plus de 15 000 programmes, avec plus de 1 700 campagnes de déclenchement mondiales.

Des tableaux de bord montrent clairement la façon dont les programmes affectent le pipeline. L’équipe marketing peut ainsi repérer les campagnes et les tactiques qui produisent les interactions et les mouvements les plus significatifs tout au long du cycle de vie des leads. Les rapports Marketo Measure offrent des insights encore plus précis sur les performances. Ils ne mesurent pas seulement celles d’un contenu spécifique dans l’ensemble des campagnes, mais également celles des campagnes sur l’ensemble des canaux. Avec ces données, l’équipe marketing peut déterminer le retour sur investissement rapidement et précisément, et montrer comment le marketing contribue aux opportunités de vente.

« Avec Marketo Engage, nous pouvons créer un système de feedback automatisé dans lequel nous interagissons avec les leads, mesurons l’engagement et ajustons les communications selon leur niveau d’intérêt, explique Luis Marini. En nous indiquant le retour sur investissement de l’ensemble de nos campagnes, canaux et contenus, les insights d’attribution de Marketo Measure améliorent nos décisions marketing. En moyenne, nous exécutons 150 programmes par mois, parce que nous pouvons nous fier à Marketo Engage pour fournir un engagement dynamique et faire évoluer les leads au fil du cycle commercial. »

Faire évoluer la personnalisation à l’ère post-pandémie

Comme de nombreuses entreprises, Commvault a dû modifier sa façon d’interagir avec sa clientèle pendant la pandémie de COVID-19. Les réunions et évènements en personne étant impossibles, Commvault a davantage misé sur ses canaux marketing digitaux (newsletters, webinaires et vidéos) pour communiquer avec ses clientes et ses clients. Luis Marini s’est appuyé sur Marketo Engage pour tirer le meilleur parti des données centralisées et comprendre l’évolution rapide des besoins de la clientèle tandis que le télétravail se généralisait.

La pandémie a mis en évidence qu’une plateforme de données centralisée était indispensable pour cerner parfaitement la clientèle existante et potentielle. Luis Marini prévoit d’étendre l’utilisation des données et des listes intelligentes pour atteindre l’hyperpersonnalisation. Qu’il s’agisse d’envoyer des e-mails hautement ciblés ou de créer des landing pages sur mesure avec du contenu dynamique, l’objectif est de multiplier les possibilités d’interaction sur les canaux existants.

« Marketo Engage est un composant essentiel de notre stratégie de technologie marketing, souligne Luis Marini. Il nous donne les outils et les données dont nous avons besoin pour améliorer l’expérience et le parcours client de tous nos leads. »