Danone, moteur de l'innovation sur tous les marchés..

Comment piloter la stratégie digitale globale d'une multinationale, présente dans plus de 120 pays, tout en apportant aux entités locales toute l'autonomie nécessaire pour répondre aux attentes de leurs marchés ? « C'est toute la philosophie de Danone : combiner une organisation avec de nombreuses fonctions centrales avec la liberté pour chaque pays de mener sa stratégie marketing et commerciale comme elle l’entend », explique Vianney Baron, Global Head of Content chez Danone.

Avec plus de 96 000 collaborateurs répartis dans 120 pays, Danone s'impose comme un leader mondial sur trois métiers : les produits laitiers & d'origine végétale, les eaux, et la nutrition spécialisée (infantile et médicalisée). Le groupe détient des marques phares, telles qu'Evian, Volvic, Actimel, Activia, Danette, Gallia, Blédina ou encore Aptamil. Danone présente deux particularités : la première, celle de proposer des produits qui sont majoritairement vendus par des distributeurs locaux. Le groupe mène donc peu d'actions direct-to-consumer, et privilégie des expériences basées sur l'accompagnement, l'information, la notoriété. La seconde découle de l'autonomie laissée à ses entités locales dans leur stratégie marketing et commerciale. Mais à l'échelle du groupe, Danone fait face à une prolifération d'outils et de sites web, développés par chaque entité locale.

Homogénéiser la présence digitale du groupe autour d’un socle technique commun

« Nous avions plusieurs centaines de sites web dans le monde, plus de 40 CMS différents, plus d'une dizaine de DAM. Notre objectif était d'harmoniser nos stratégies digitales en déployant un socle technologique commun, pour consolider la création de nos sites web et piloter nos assets visuels », explique Vianney Baron. Danone choisit Adobe Experience Manager avec ses modules de CMS (Adobe Experience Manager Sites) et de DAM (Adobe Experience Manager Assets) pour concevoir une plateforme technique commune pour le groupe. Ce choix repose sur 5 critères :

1. la dimension internationale de la solution
2. sa performance
3. sa flexibilité
4. sa simplicité d'utilisation et de prise en main
5. et son intégration dans l'écosystème Danone

« La solidité de la solution était clé, mais il nous fallait remporter l'adhésion des utilisateurs. Experience Manager était la bonne solution car nous avions une confiance assez forte dans la capacité de la solution à grandir avec le programme, et elle était déjà utilisée par certaines entités », confie Vianney Baron.

Un socle technologique partagé et des interfaces localisées

Avec Experience Manager, Danone construit un socle technologique commun qui intègre toutes les fonctionnalités avancées, avec le soutien de deux intégrateurs, Deloitte Digital et Accenture. Si tout le backend reste centralisé, chaque pays et chaque marque peut ensuite s'appuyer sur ces composants pour construire son site et développer localement le front­end, avec l’agence de son choix. Cette approche, rendue possible par Experience Manager Cloud Services, permet à Danone de rationaliser sa présence digitale et à chaque marché, de déployer de nouvelles expériences utilisateurs en réponses à ses besoins spécifiques.

Donner de l’autonomie aux pays tout en leur faisant bénéficier des innovations

« Notre approche est ouverte : nous n'imposons pas ce socle commun, ce sont aux pays et aux différentes marques du groupe de faire le choix de rejoindre ou non ce programme d'homogénéisation », précise Vianney Baron. A date, plus de 25 pays ont rejoint le mouvement et en l'espace de 6 mois - depuis la mise en production d’Experience Manager, ce ne sont pas moins de 140 sites qui ont été développés. Experience Manager apporte une vélocité d'autant plus intéressante que ce ne sont pas des migrations de sites existants, mais bien des nouveaux sites web, avec des expériences utilisateurs totalement repensées. « Quand un pays voulait modifier l'expérience client sur son site, cela prenait entre sept à dix jours. Aujourd’hui, cela prend moins d’une journée, ce qui réduit de 85 % le temps nécessaire pour fournir du contenu nouveau ou mis à jour sur leurs marchés », ajoute-t-il.

L'engouement des pays pour ce programme repose sur deux critères clés : la gestion centralisée du socle technique permet aux équipes de se concentrer sur l'optimisation de la plateforme et le développement de fonctionnalités clé. Leur partage à l'échelle du groupe permet à tous les pays de disposer de la même richesse fonctionnelle et d'un socle optimisé. L'autre critère est celui de l'expérience client : en se déchargeant de la gestion technique de la plateforme, chaque pays gagne en efficacité et peut se focaliser sur les expériences utilisateurs et sur ses actions marketing.

Optimiser l’engagement et les expériences utilisateurs

Si l'audience de Danone est essentiellement grand public, le groupe s'adresse aussi aux professionnels de santé. C'est le cas par exemple du site Danone Nutricia Campus, une plateforme globale à l'échelle du groupe, qui fait de la pédagogie autour des problématiques d'alimentation infantiles et adultes. En marge de ce site global, certains pays développent également des initiatives locales similaires. « Sur ces sites, l'engagement est un KPI clé. Les pays peuvent exploiter les richesses fonctionnelles d’Experience Manager et se concentrer sur les contenus et les expériences clients pour améliorer l'engagement de ces professionnels avec le groupe », explique Vianney Baron.

La rationalisation permet à chaque pays d'avoir une vision plus fine de sa présence digitale, pour l'ensemble de ses marques, et de reprendre la main là où certains sites étaient totalement gérés en externe. C'est un enjeu d'économies, mais aussi d'efficacité pour optimiser sa stratégie digitale. « L'objectif n'est pas tant de réduire le nombre de sites, mais naturellement, cette optimisation par les différents pays aboutit à une meilleure gestion et donc une réduction », confirme Vianney Baron. A la clé, il s'agit aussi d'une meilleure gestion des équipes et d'une optimisation des coûts de formation et de support technique.

Centraliser les actifs visuels pour garantir l’identité des marques

A ce déploiement s'ajoute la centralisation des actifs visuels, photos, vidéos, animations, graphiques, au sein d'un unique DAM, Experience Manager Assets. Également accessible en mode cloud, ce DAM permet à Danone de s'assurer de la cohérence des visuels et de leurs usages à travers les pays. Il lui permet également de réaliser des économies d'échelle grâce à la réutilisation de certains contenus. Les visuels Produits sont stockés, soit sous forme de rendus 3D, soit sous forme de packshots, ce qui facilite leur appropriation par les équipes marketing des différents pays. A date, ce sont plus de 10 téraoctets de données qui sont partagés. « C'est un enjeu important pour nous pour apporter de la cohérence à notre image de marque », explique Vianney Baron.

Renforcer l’innovation auprès de tous les marchés, quel que soit leur taille

Pour Danone, cette centralisation à la fois du socle technique pour développer ses sites web et de son DAM pour centraliser ses actifs graphiques lui permet d'atteindre deux objectifs : renforcer l'innovation au sein du groupe tout en œuvrant à proposer les meilleures fonctionnalités possibles, et garantir l'autonomie des pays dans leur conquête de marché tout en s'assurant de la cohérence des stratégies marketing et de son image de marque.

Des bénéfices fonctionnels et économiques tangibles

Les bénéfices sont d'abord économiques. En termes de support et d'investissement, le groupe se dirige progressivement vers une harmonisation de ses outils digitaux avec un socle, un DAM et un CMS partagés. L’économie d'échelle réalisée est importante et surtout, cette approche apporte à Danone une cohérence et une vision unifiée de sa présence digitale. Les bénéfices sont aussi fonctionnels. D'une part des pays aux moyens plus modestes profitent de la même puissance technologique que leurs homologues, ce qui renforce leur capacité à accroitre leur part de marché. D'autre part, ce programme facilite le partage des bonnes pratiques entre les pays, notamment autour de l'expérience utilisateur.

A l'avenir, Danone se fixe une échéance de deux ans pour finaliser cette transition digitale et construire un écosystème digitale performant, moderne et flexible. « Une des forces de la démarche est d'avoir à la DSI du groupe, des équipes qui connaissent très bien Experience Manager et ont des relations étroites avec le service support d'Adobe. Nous sommes donc à l'affut des innovations pour continuer à développer des fonctionnalités qui nous permettent de nous différencier et que nous pouvons partager auprès de l'ensemble des pays », explique Vianney Baron.

Recommandé pour vous

Content as a Service v2 - Tuesday, January 16, 2024 at 15:45 (no-lazy)

Voir tous les temoignages de clients