De la transaction à la relation : la transformation digitale de De Volksbank

Ces dernières années, le secteur bancaire a connu des perturbations et des changements comme jamais auparavant. Les fintechs dynamiques et les banques de détail en ligne ont largement banalisé les transactions. Quiconque a accès à une solide plateforme de travail peut s’introduire sur le marché et les relations bancaires personnelles sont souvent sacrifiées sur l’autel des gains commerciaux.

De Volksbank s’est fixée pour objectif de devenir une marque véritablement centrée sur le client, avec une touche personnelle. Bien que, dans près de 95 % des cas, cette banque néerlandaise interagisse par voie digitale avec ses clients, elle ne les traite pas comme de simples transactions. Pour elle, ce sont des personnes à part entière qui cherchent à nouer des relations fondées sur la sécurité et la stabilité.

Préserver la dimension humaine dans un univers digital

Après avoir mené sa propre enquête, De Volksbank a pris conscience que, malgré la nature digitale de ses points de contact, les clients préféraient interagir avec des personnes physiques dans un environnement de plus en plus transactionnel.

La banque s’est donc fixée pour objectif de rendre chaque expérience digitale plus authentique et personnelle.

Équipée d’Adobe Analytics, Adobe Target, Adobe Campaign, Adobe Audience Manager, et en suivant les conseils d’Adobe Customer Solutions, De Volksbank a transformé des offres auparavant fragmentées, couvrant plusieurs marques et canaux, en expériences cohérentes et contextuelles basées sur des données et un traitement centralisés.

« Nous voulons ajouter une dimension humaine à chaque interaction client et rendre les services bancaires plus fluides et personnels, ce qui représente une vraie gageure, car la plupart de nos contacts s’effectuent en ligne et couvrent de nombreux canaux, déclare Eric Derksen, responsable DMP chez De Volksbank. Adobe Experience Cloud a unifié tous nos canaux pour que nous puissions proposer un parcours client cohérent et personnalisé sur tous nos points de contact. »

Il est crucial de cerner le client pour lui offrir une expérience personnalisée.

De Volksbank regroupe en fait quatre banques (SNS, ASN Bank, BLG Wonen et RegioBank), chacune avec ses offres de services et de produits, et ses équipes marketing. D’où la difficulté pour De Volksbank de déterminer quels services intéressaient ses clients.

Par exemple, après avoir mené sa propre enquête, la banque a découvert que ses clients se sentaient submergés par l’énorme quantité d’informations disponibles sur la landing page des prêts immobiliers de SNS. Pour y remédier, De Volksbank a souhaité mettre en place des interactions plus cohérentes et contextuelles avec les clients, en commençant par affiner leurs parcours pour les prêts immobiliers de SNS.

De Volksbank a conclu un partenariat avec Deloitte Digital et Adobe Customer Solutions afin d’identifier, à partir des insights tirés des données, les parcours empruntés par les clients souhaitant contracter un prêt immobilier auprès de la banque, et a commencé à isoler et aligner des segments de clients cibles autour de ces parcours dans Adobe Audience Manager.

Aujourd’hui, grâce à Adobe Analytics, la banque sait qui consulte quelles pages web, combien de temps ces personnes passent sur chaque page et si elles visitent aussi les sites d’ASN Bank, de BLG Wonen, de RegioBank et de SNS, qui ont chacun leurs propres offres de produits et de services.

« Grâce à la combinaison des insights tirés de nos données client et des données third-party sur les recherches de prêts immobiliers, les visiteurs de notre site web sont désormais facilement acheminés vers les étapes clés de la conversion, telles que le calcul du coût d’un prêt immobilier ou la prise de rendez-vous », explique Björn Kummeling, responsable produit, fidélisation des emprunteurs, chez De Volksbank. Après avoir partagé cette approche avec nos autres banques, nous avons vu les taux d’ouverture de certaines de nos campagnes par e-mail pour des prêts immobiliers passer à plus de 70 %. »

La banque effectue constamment des tests et en tire des enseignements. Elle identifie les sections de ses sites web ayant des taux de rebond élevés et modifie l’expérience utilisateur en tenant compte des commentaires des clients et des tests A/B réalisés avec Adobe Target. Cet accent résolument mis sur l’écoute, la réaction et l’interaction a également fait passer le score NPS (Net Promoter Score) de la banque de -7 à +6 pour ses clients emprunteurs.

** Partager les enseignements pour que tout le monde soit gagnant**

Adobe Customer Solutions aide également De Volksbank à passer de l’envoi ponctuel d’e-mails à des communications ciblant certains points du parcours client. Par exemple, grâce aux templates de workflow créés dans Adobe Campaign, la banque est sûre que chaque e-mail correspond à un stade identifié du parcours des clients, tel que leurs actions et leur comportement.

« Nous pouvons suivre les personnes qui consultent des pages ayant trait aux assurances auto et habitation, voir si elles ont téléchargé un formulaire d’assurance et, si elles font partie de nos clients existants, leur envoyer un e-mail avec le formulaire en pièce jointe, explique Eric Derksen. Grâce à cette approche, les taux de conversion des e-mails ont été multipliés par sept. »

Tous ces outils digitaux étant désormais centralisés, ces enseignements et ces insights tirés des bonnes pratiques sont facilement partagés entre les différentes marques de la banque. Ainsi, les bonnes pratiques marketing apprises par une banque sont faciles à appliquer par les autres.

Interconnecter les solutions pour mieux interagir avec les clients

Afin que De Volksbank comprenne bien comment ses différents outils digitaux peuvent s’intégrer et communiquer constamment entre eux, Adobe Customer Solutions a mis en place des sessions d’encadrement sur site hebdomadaires pour transférer ses connaissances à l’équipe de De Volksbank et a aidé la banque à faire migrer ses données marketing client héritées depuis IBM Unica.

Il était également important pour De Volksbank de continuer à créer de la valeur pour ses clients après l’implémentation. Les équipes Customer Success et Consulting d’Adobe Customer Solutions ont uni leurs forces pour aider De Volksbank à optimiser l’adoption des solutions en lui donnant accès à d’autres clients, bonnes pratiques et opportunités de développement des compétences via Adobe Experience League.

« Les équipes Adobe Consulting et Customer Success nous ont aidés à tirer pleinement parti de nos investissements dans le marketing digital, déclare Björn Kummeling. Grâce à leur accompagnement et leur soutien constants, chaque solution contribue à un parcours client plus spécifique, ciblé et personnalisé. »

Tournée vers l’avenir, De Volksbank cherche à déterminer si les technologies d’IA et de machine learning peuvent encore améliorer la précision des segments d’audience en formulant des recommandations automatisées intelligentes, afin de créer un parcours client encore plus personnalisé.

De Volksbank souhaite accompagner ses clients tout au long de leur cycle de vie, de leurs activités financières quotidiennes aux décisions qu’ils prennent durant les évènements marquants de leur vie. Mais la banque sait également qu’elle doit trouver un juste équilibre entre personnalisation et confidentialité des données client. Ardente partisane d’une utilisation éthique de ces données, elle se refuse à les vendre ou à les partager. Elle est consciente que ce choix peut empêcher la personnalisation des expériences, mais la confiance des clients l’emporte, à ses yeux, sur la compromission de la confidentialité de leurs données.

Le digital a considérablement simplifié les services bancaires, mais souvent au détriment de l’assurance personnelle dont les clients ont cruellement besoin lorsqu’ils prennent des décisions financières. En rendant chaque interaction digitale aussi personnelle, pertinente et authentique que possible, De Volksbank préserve la dimension humaine en laquelle ses clients ont cru durant plus de deux siècles, et en laquelle ils continueront à croire dans les années à venir.

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