Offrir une valeur durable aux propriétaires d’animaux domestiques

Le besoin de compagnie et les bienfaits sur la santé mentale sont deux raisons parmi tant d’autres qui expliquent pourquoi la moitié de la population mondiale possède un animal. Avec un total d’un milliard d’animaux domestiques dans le monde, le marché des produits dédiés augmente de 7 % chaque année et devrait atteindre 550 milliards de dollars d’ici 2032 selon Global Market Insights, Inc.

Filiale d’Independence Pet Group® (IPG), Pethealth est idéalement placée pour surfer sur cette tendance. Exerçant ses activités aux États-Unis et au Canada, l’entreprise rassemble un nombre croissant de marques proposant divers produits et prestations : puces et services de localisation des animaux égarés, adoption, applications de gestion destinées aux organismes de protection, vente d’articles aux refuges, vétérinaires et propriétaires, etc.

Créer un écosystème de soin pour les animaux de compagnie

Pethealth entend réunir les atouts de ses différentes marques (notamment 24Pet, 24Petwatch, 24Petconnect, 24Petcare et PetPlace) afin de créer un écosystème de santé, de bien-être et de sécurité unifié et cohérent destiné aux propriétaires d’animaux de compagnie. Avec cette approche, l’entreprise compte aussi améliorer le quotidien de ces derniers, mais aussi favoriser l’innovation et le développement continus au sein du groupe IPG, qui rassemble de célèbres marques d’assurance spécialisée comme ASPCA Pet Health Insurance, Figo, AKC Pet Insurance, Pets Plus Us et PetPartners.

Pour atteindre plus facilement ses objectifs, Pethealth a récemment constitué une équipe martech dirigée par Andrew Behrend. Avinash Gopalakrishnan est quant à lui chargé des projets visant à établir un centre d’excellence martech couvrant les différentes marques de la nouvelle entité.

« Compte tenu du nombre d’entreprises que nous possédons et de la diversité des systèmes qu’elles utilisent, il était difficile de tout regrouper d’un point de vue opérationnel et IT. Notre mission consiste à unifier le marketing autour d’une seule martech stack afin de renforcer la complémentarité de nos marques et de proposer des expériences connectées qui favorisent le développement de l’activité », détaille Andrew Behrend.

Jeter les bases de l’évolutivité du contenu

Auparavant, chaque marque de Pethealth utilisait son propre système de gestion de contenu (CMS) on-premise, ce qui donnait lieu à des expériences web et de marque cloisonnées. L’obsolescence des systèmes engendrait une dette technique et des coûts de maintenance considérables, tout en bridant la créativité, la souplesse et l’agilité de l’équipe marketing. Le manque de visibilité entre les équipes provoquait des doublons et limitait la production de contenu à grande échelle. De plus, la complexité technique nécessitait d’impliquer le service IT dans la gestion des systèmes, ce qui allongeait encore le délai de lancement des nouveaux services et d’obtention des informations, chaque modification devant passer par l’IT.

Après avoir étudié différentes possibilités de CMS, l’équipe martech a retenu Adobe Experience Manager Sites as a Cloud Service. La plateforme remplit de nombreux critères, en premier lieu la possibilité d’héberger toutes les propriétés digitales de l’entreprise dans le cloud. Ce système cloud natif élimine les risques liés à l’hébergement on-premise et les restrictions de taille propres aux services gérés. Andrew Behrend et son équipe apprécient également la consolidation des coûts liés au CMS, à l’hébergement, aux mises à niveau et à l’évolutivité pour répondre à la demande croissante.

« Le cloud a permis à notre équipe marketing de se recentrer sur son cœur de métier au lieu de perdre du temps en maintenance ou dépannage des systèmes », se félicite Avinash Gopalakrishnan.

L’adoption d’un système bénéfique au marketing comme à l’IT, favorisant la collaboration entre les équipes et permettant d’offrir des expériences client plus cohérentes et connectées, était aussi une priorité essentielle pour Pethealth. À l’avenir, l’intégration au reste de la tech stack Adobe, notamment Adobe Analytics et Adobe Target, permettra à l’entreprise de mettre l’accent sur la personnalisation.

« Experience Manager Sites nous procure une grande souplesse, ajoute Andrew Behrend. Nous pouvons le déployer sous forme de stack unique ou simplement permettre aux équipes d’accéder facilement aux outils nécessaires lorsqu’elles en ont besoin. Si un utilisateur ou une utilisatrice souhaite passer au headless, c’est aussi tout à fait possible. Nous pouvons également personnaliser les expériences client à grande échelle, ce qui est nouveau pour nous. »

Décupler l’efficacité du contenu

Une fois le nouveau CMS déployé, Pethealth a d’abord lancé le site web de 24Petwatch, puis celui de 24Pet. Grâce à un système de design conforme, l’équipe peut désormais créer rapidement de nouvelles propriétés digitales fidèles à l’identité de la marque, sans devoir réinvestir à chaque fois.

Le déploiement des mises à jour est également plus rapide. Au lieu de devoir patienter jusqu’au prochain cycle de déploiement mensuel de l’IT comme auparavant, l’équipe martech travaille par sprints agiles de deux semaines pour s’assurer que le site est à jour et produit des résultats. Les demandes de développement de contenu, qui pouvaient prendre jusqu’à deux mois en raison du goulet d’étranglement au niveau de l’IT, sont désormais traitées en 10 jours, soit une diminution de plus de 80 %.

« Avec Experience Manager Sites, tout le monde y gagne, affirme Andrew Behrend. Les équipes marketing vont deux fois plus vite, et la clientèle obtient des informations plus récentes et cohérentes sur nos différents canaux. »

L’équipe étudie aussi la possibilité de mettre en place des workflows pour favoriser l’adoption de l’environnement Adobe, notamment pour permettre aux profils non techniques de réaliser un certain nombre de tâches en libre-service : chargement d’assets, création de contenu, conception de nouvelles expériences client, etc. « Nous voulons simplifier la vie des personnes qui souhaitent créer une landing page en leur fournissant un template validé auquel elles peuvent ajouter rapidement du texte et des images avant de le publier », explique Andrew Behrend.

Transformer les insights en expériences inoubliables

Autre avantage d’Experience Manager : faisant partie d’une suite complète, cette solution permet à l’équipe d’aller au-delà de la simple exécution d’un site web pour proposer des expériences de qualité tout au long du parcours client. Parmi ses projets en matière de socle digital, l’entreprise souhaite également obtenir des insights sur le comportement de la clientèle et personnaliser les interactions.

Au lieu de configurer manuellement la couche de données comme c’est le cas avec la plupart des solutions d’analytics, l’équipe a tiré parti de l’intégration prédéfinie entre Experience Manager et Analytics. En une semaine seulement, elle a ainsi pu définir les critères et l’infrastructure SDI, puis configurer l’intégration, un processus nécessitant deux à trois mois en temps normal. Il a suffi d’utiliser des composantes de base et de cliquer sur quelques boutons d’Experience Manager pour permettre à l’équipe d’activer Analytics et d’obtenir ainsi des insights sur chaque page et chaque composant.

Désormais, via un tableau de bord prêt à l’emploi, les responsables marketing peuvent étudier le comportement de la clientèle afin d’optimiser les expériences. En intégrant Analytics à son tableau de bord Microsoft Power BI, l’équipe martech a aussi démocratisé l’accès aux données et aux insights. Les autres équipes peuvent étudier rapidement toutes les données depuis un seul emplacement, créer des rapports et les partager avec les parties prenantes.

« Une fois l’intégration native entre Experience Manager et Analytics activée, la configuration de nouvelles pages prend moins de 15 minutes. Il suffit d’accéder à Experience Manager et de lancer l’opération pour qu’Analytics commence à collecter des données via les composantes de base. Il est très facile d’obtenir des insights, de la visualisation au chargement des données », constate Avinash Gopalakrishnan.

Grâce aux conseils prodigués dans le cadre du programme de support Adobe Ultimate, l’équipe martech a intégré Target à Analytics et à Experience Manager Sites, et optimise depuis certains éléments du parcours client. L’adoption de Target dans toute l’entreprise permet de consolider et de rationaliser davantage la martech stack et à terme, elle remplacera une solution de test tierce. Outre l’optimisation, il sera possible de personnaliser l’expérience des différents profils de propriétaires d’animaux de compagnie.

Donner la priorité à l’amélioration continue

Après avoir mis en place le nouvel environnement, lancé le premier site, opéré la migration de plusieurs autres et repensé complètement le branding, l’équipe martech ne compte pas s’arrêter là. L’une de ses grandes priorités est d’améliorer la création, la gestion et la distribution du contenu. Elle compte notamment adopter un DAM d’entreprise comme source unique de vérité, concevoir des workflows pour la création et la validation d’assets et, à terme, tirer parti du contenu pour favoriser l’activité sur tous les canaux.

Avec ce socle solide, l’équipe a la conviction d’être sur la bonne voie. Pour profiter de cet élan, Pethealth utilise aussi Edge Delivery Services dans Adobe Experience Manager as a Cloud Service, ainsi que la création basée sur des documents. Grâce à ces innovations, l’équipe peut déployer très rapidement des expériences, accélérer le développement et démocratiser la création de contenu, autant d’initiatives qui ont un impact sur les résultats de l’entreprise.

Résumant les étapes d’implémentation franchies jusque-là, Andrew Behrend déclare : « Experience Manager nous aide à collaborer efficacement pour proposer un storytelling plus clair et plus percutant. Ce faisant, il nous aide à remplir notre mission : proposer des solutions qui renforcent le lien entre les animaux de compagnie et leurs propriétaires tout au long de leur existence. »