Réinventer le socle digital pour l’avenir
Red Hat décloisonne les données pour offrir des expériences évènementielles plus intelligentes et sur mesure.
85 %
Hausse du taux de clics après ouverture pour les e-mails relatifs au Red Hat Summit
Objectifs
Personnaliser davantage les e-mails et le contenu web pour les participantes et les participants au Red Hat Summit
Exploiter les analyses de données pour optimiser les stratégies d’inscription et d’engagement
Offrir des expériences connectées et fluides sur les principaux points de contact avec les participantes et participants
Résultats
85 % de hausse du taux de clics après ouverture pour les e-mails relatifs au Red Hat Summit
Multiplication par 3 des inscriptions anticipées au Red Hat Summit
34 % des inscriptions générées grâce à la personnalisation du contenu sur le site web
Renforcer les bases pour optimiser les expériences
Une maison solide commence par de bonnes fondations. Sans elles, les murs se fissurent, le sol bouge, et tout finit par s’écrouler. Il en va de même pour les expériences digitales. Si l’architecture de base n’est pas robuste, toutes les interactions qui en dépendent se fragilisent. Chez Red Hat, une société d’IBM, garantir des bases solides ne se limite pas à faire fonctionner des outils technologiques. Il s’agit de créer des écosystèmes digitaux évolutifs et fiables qui nourrissent l’innovation.
Le Red Hat Summit en est le parfait exemple. Il s’agit du grand rendez-vous annuel de l’entreprise, où plus de 6 000 spécialistes de près de 80 pays se retrouvent pour imaginer l’avenir de la technologie dans le monde professionnel. En arrière-plan, l’évènement s’appuie sur un écosystème digital sophistiqué qui nécessite précision, intégration et une infrastructure inébranlable. C’est ici qu’entrent en scène Hannah Macking et Marcia Coman. Leurs fonctions respectives de Director of Digital Architecture et de Senior Infrastructure Architect chez Red Hat vont bien au-delà de la génération d’inscriptions. Leur objectif est de créer un parcours intuitif et connecté pour chaque participant et chaque participante avant, pendant et après l’évènement.
« Quand on visite une maison, on ne fait jamais de compliments sur les fondations, souligne Marcia Coman. Mais en cas de fragilité, c’est toute la construction qui vacille. Mon rôle est de consolider la structure pour que nos équipes disposent de la stabilité nécessaire à la création d’expériences captivantes qui attirent et fidélisent. »
Pendant des années, l’entreprise s’est heurtée au même problème : le cloisonnement des données. Les inscriptions étaient gérées dans un système, les interactions web dans un autre et les campagnes par e-mail dans un troisième. Résultat : des occasions manquées, des messages contradictoires et des ventes perdues. Pour relever ces défis, l’équipe responsable de l’architecture digitale chez Red Hat, soutenue par Marcia Coman et Hannah Macking, a entrepris d’unifier les informations et de transformer la manière dont l’entreprise s’adresse aux participantes et aux participants du Summit, en mettant en œuvre une nouvelle stratégie axée sur les données basée sur Adobe Customer Journey Analytics et Adobe Real-Time Customer Data Platform. Cette approche lui a permis de visualiser le parcours de chaque individu et de personnaliser les expériences à grande échelle.
« Avec Real-Time CDP et Customer Journey Analytics, nous disposons enfin d’une vue complète de nos participantes et de nos participants. Au lieu d’essayer de relier des données fragmentées, nous pouvons analyser leur manière de s’inscrire, leur participation aux sessions et si leurs centres d’intérêt correspondent à leur comportement réel. Cette approche nous permet de personnaliser leur expérience de manière beaucoup plus significative. »
Marcia Coman
Senior Infrastructure Architect, Red Hat
Combler les lacunes avec Adobe
Déterminée à guider les participantes et les participants au Summit à travers un parcours cohérent, l’équipe a commencé par identifier les points de friction de son système actuel. « Nous avions l’habitude de suivre les visiteurs et les visiteuses uniques à l’aide de cookies. Ainsi, si une personne s’inscrivait à l’évènement sur son ordinateur professionnel et se rendait ensuite sur le site depuis chez elle, une bannière indiquant « Veuillez vous inscrire au Summit » apparaissait, alors qu’elle l’avait déjà fait, » explique Marcia Coman.
Cette déconnexion était source de frustrations et entraînait des conversions manquées, une baisse de l’engagement et, finalement, une perte de revenus. Sans vision claire de ce qui intéressait les individus, les suivis n’étaient pas toujours pertinents. Les prospects explorant les produits de l’entreprise ne recevaient pas le bon message au bon moment, ce qui rendait difficile la transformation de l’intérêt pour le Summit en impact commercial à long terme.
L’équipe savait que, pour créer une meilleure expérience, elle devait unifier les données des individus. Elle s’est alors tournée vers Customer Journey Analytics et Real-Time CDP, qui sont devenus la pierre angulaire de la transformation de Red Hat.
Real-Time CDP a comblé le fossé en matière d’identité, en assemblant les données collectées sur les différents appareils et canaux. Désormais, lorsqu’une personne s’inscrit depuis son bureau et visite plus tard le site web du Summit sur son téléphone, elle est reconnue immédiatement, ce qui élimine les messages en double et garantit une expérience fluide. Les résultats ont été immédiats et mesurables. Dans les 24 heures suivant l’ouverture des inscriptions au Summit, Red Hat a enregistré trois fois plus de participations par rapport à l’année précédente.
Par ailleurs, Customer Journey Analytics fournit une vue complète du comportement des individus, permettant à Red Hat de suivre l’engagement avant, pendant et après le Summit. « Avec Real-Time CDP et Customer Journey Analytics, nous disposons enfin d’une vue complète de nos participantes et de nos participants, se réjouit Hannah Macking. Au lieu d’essayer de relier des données fragmentées, nous pouvons analyser leur manière de s’inscrire, leur participation aux sessions et si leurs centres d’intérêt correspondent à leur comportement réel. Cette approche nous permet de personnaliser leur expérience de manière beaucoup plus significative. »
Cette visibilité a conduit à une découverte déterminante : les participantes et les participants ayant vécu une expérience personnalisée sur le site et reçu une invitation ciblée par e-mail étaient huit fois plus susceptibles de s’inscrire que celles et ceux exposés à un seul type de personnalisation. En mettant une œuvre une stratégie data-driven, l’équipe a pu aller au-delà des actions de communication génériques en misant sur des interactions personnalisées, renforçant ainsi les relations et augmentant les taux de conversion.
Exploiter le potentiel de la personnalisation
Fort d’une solide base de données désormais en place, Red Hat s’est concentré sur un nouvel objectif : offrir à chaque individu une expérience plus pertinente et engageante à chaque point de contact pendant le Summit.
Pour y parvenir, l’équipe a utilisé Adobe Target pour créer des campagnes de personnalisation dynamiques sur le site web lors d’étapes clés de l’évènement, comme l’ouverture des inscriptions ou la mise à disposition du catalogue des sessions. En utilisant les données comportementales et les insights en temps réel de Customer Journey Analytics, elle a créé du contenu personnalisé prenant en compte les intérêts de chacun et chacune, ainsi que ses interactions passées.
Par ailleurs, l’équipe ne s’est pas arrêtée en si bon chemin. Elle a unifié la personnalisation sur tous les canaux, en intégrant Adobe Marketo Engage avec Real-Time CDP pour garantir une expérience fluide entre les e-mails et le web.
« Marketo Engage était la pièce manquante du puzzle, observe Hannah Macking. Pour la première fois, nous avons pu créer des macro-audiences dans Real-Time CDP, les affiner en micro-audiences dans Marketo Engage et nous assurer que chaque point de contact soit connecté. Cela a transformé notre façon d’interagir sur l’ensemble des canaux. » Avec des messages personnalisés s’appuyant sur les données, les taux d’ouverture ont bondi de 47 % et les taux de clics après ouverture de 85 %, ce qui prouve bien qu’une expérience connectée et pertinente renforce l’engagement.
« Marketo Engage était la pièce manquante du puzzle. Pour la première fois, nous avons pu créer des macro-audiences dans Real-Time CDP, les affiner en micro-audiences dans Marketo Engage, et nous assurer que chaque point de contact soit connecté. Cela a transformé notre façon d’interagir sur l’ensemble des canaux. »
Hannah Macking
Director, Digital Architecture, Red Hat
Amplifier le succès grâce à l’esprit d’équipe
Pour Red Hat, la transformation ne s’est pas opérée du jour au lendemain, et elle ne s’est certainement pas faite seule. « Les données, c’est compliqué, souligne avec amusement Marcia Coman. La mise en œuvre d’une nouvelle technologie n’est pas chose facile non plus. Mais nous avons pu avancer parce que nous avons fait le choix de la collaboration. »
Cette dernière s’est étendue bien au-delà des efforts de l’équipe, remodelant l’approche de l’ensemble de l’organisation en matière de personnalisation. En supprimant les cloisonnements entre le marketing, l’IT et l’ingénierie, Red Hat a mis en œuvre une stratégie unifiée en faveur de l’engagement client.
« Quand on achète des outils Adobe, on sait que l’on va devoir adopter une approche collaborative, explique Marcia Coman. On ne peut pas simplement déployer Customer Journey Analytics ou Real-Time CDP de manière isolée et s’attendre à des résultats. Il faut aligner les équipes pour exploiter les données de manière significative ».
Avec une meilleure segmentation d’audience, des informations comportementales en temps réel et un ciblage précis, Red Hat a amélioré l’engagement à chaque étape du parcours des participantes et des participants. Grâce à des expériences data-driven personnalisées, les individus ne se contentent plus d’interagir avec Red Hat durant l’évènement, leur engagement perdure longtemps après.
Regarder vers l’avenir
Grâce à ses fondations solides, l’architecture digitale de Red Hat est maintenant à l’abri des problèmes structurels qui pourraient tout faire s’écrouler. Aujourd’hui, son équipe s’intéresse à la suite.
Elle prévoit notamment d’accroître l’automatisation et la personnalisation grâce à Marketo Engage, en exploitant les insights pour approfondir les relations client et améliorer l’engagement à chaque étape. Pour une entreprise qui se nourrit d’innovation, ce n’est que le début.
« Si on a peur de l’échec, on ne prend pas les risques nécessaires pour innover, rappelle Hannah Macking. Nous avons osé et les résultats parlent d’eux-mêmes. »
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