20 millions d’expériences utilisateurs.
Le Groupe TF1 pilote sa transformation digitale en s’appuyant sur Adobe Audience Manager.
20 M
D’UTILISATEURS actifs fin 2017
Objectifs
Affiner sa connaissance client
Proposer un ciblage précis pour les campagnes publicitaires
Personnaliser l’expérience client avec la recommandation de contenus
Renforcer la part du digital dans les résultats du groupe
Résultats
20 M d'UTILISATEURS actifs fin 2017.
Meilleure segmentation PUBLICITAIRE
CROISSANCE du chiffre d’affaires digital
Optimisation de L’EXPÉRIENCE CLIENT
Se transformer en réinventant son métier
« Nous nous appuyons sur Adobe Audience Manager pour conforter notre transformation digitale et passer d’une diffusion multi-écrans vers une logique multi-plateformes », explique Olivier Abecassis, CDO du Groupe TF1. Le Groupe TF1 a construit son offre audiovisuelle autour des chaînes TF1, LCI, HD1, TMC, NT1, TV Breizh, Histoire et Ushuaïa TV, complétée par son offre digitale autour du site MyTF1. « Nous sommes dans un écosystème nouveau, qui associe le broadcast et le digital avec des usages de consommation totalement différents. Nous adaptons bien sûr notre offre de contenus à notre audience et à ces nouveaux usages, mais nous travaillons surtout à proposer de nouvelles expériences clients à nos annonceurs et à notre public », ajoute-t-il.
La transformation digitale du Groupe TF1 transite par une réinvention de son métier de Producteur et de Diffuseurs de contenus audiovisuels. La télévision n’est plus le seul média pour proposer des séries, des émissions ou des films. Elle forme aujourd’hui le centre névralgique d’un système multiplateformes offrant une multitude d’expériences pour regarder du contenu. « Nous sommes dans une démarche d’innovation digitale afin d’identifier les évolutions d’usage et d’adapter notre offre, voire d’anticiper ces évolutions », confie Olivier Abecassis.
La première phase de cette démarche d’innovation commence par l’intégration du digital dans son écosystème de diffusion, quitte à bousculer les hiérarchies et les idées reçues : la fiction française « La vengeance aux yeux clairs » a été proposée en mode payant sur MyTF1 avant d’être diffusée sur la chaîne TV sans cannibalisation des audiences. « Les Feux de l’amour » sont devenus l’une des meilleures ventes en VOD. « Il y a 40 millions de français sur Internet, sans doute environ 30 millions qui consomment du replay. Nous expérimentons et nous testons sans préjugés pour faire évoluer notre modèle de diffusion », explique Olivier Abecassis. La diversification de l’offre de contenu doit permettre au groupe d’élargir son audience vers des publics parfois plus fins connaisseurs du digital que de la télévision.
« Adobe Audience Manager nous a permis de centraliser la data issue de nos différentes plateformes et d’optimiser les expériences clients de nos annonceurs et de notre audience. »
Olivier Abecassis
Chief Digital Officer du Groupe TF1
Adobe Audience Manager centralise et agrège la data du groupe
La seconde étape consiste à placer la donnée au coeur de sa stratégie : le Groupe TF1 confie à Adobe Audience Manager un rôle majeur d’agrégateur des data du groupe. « La donnée nous est indispensable pour mieux comprendre notre client, ses comportements et ses attentes. Nous avons besoin d’une analyse fine et intelligente à partir de données objectives », estime Philippe Toublant, Directeur adjoint Data du Groupe TF1.
Adobe Audience Manager a pour mission de centraliser les données du groupe en un point unique de façon à simplifier leur analyse et à irriguer l’ensemble des services et des business units. L’enjeu est double :
1. favoriser un meilleur ciblage publicitaire,
2. proposer des expériences de contenus différenciées et contextualisées à son audience.
La plateforme de gestion de données Adobe permet ainsi au groupe d’agréger les assets de MyTF1 (IP TV, Android, iOS et Web), des sites du groupe Teleshopping MyTF1 VOD, et d’autres sites de spectacles produits par le groupe. « Nous travaillons sur le ciblage publicitaire et la recommandation de produits sur le digital. Nous avons, grâce au projet DMP basé sur la plateforme Adobe Audience Manager, mis en place une offre data portée par notre régie publicitaire », précise Philippe Toublant. Les annonceurs peuvent donc choisir des écrans sur des cibles de consommation de produit, par centre d’intérêt : ils ciblent les audiences correspondant précisément à leur stratégie publicitaire, maximisent l’impact de leur message et gagnent ainsi en efficacité.
« La segmentation de notre audience à partir de l’analyse des data nous a permis de proposer une nouvelle offre publicitaire à nos annonceurs et de proposer des expériences de contenus contextualisées et différenciées à notre public. »
Philippe Toublant
Directeur adjoint Data du Groupe TF1
Augmenter le chiffre d’affaires digital
Aujourd’hui, la publicité programmatique et la diversification de l’offre de contenu sur les plateformes permettent de dynamiser le chiffre d’affaires du digital. La prochaine étape mène vers une personnalisation des contenus, selon le membre du foyer connecté à la télévision. « Nous avons récemment fait évoluer notre système de login du site MyTF1. Notre ambition est de disposer d’une base de 20 millions d’utilisateurs actifs sur le digital d’ici 1 an », confie Philippe Toublant.
Le croisement à 360° des données issues de l’ensemble des sites du Groupe TF1 va améliorer la segmentation de l’audience, optimiser la relation client et permettre au groupe de faire des opérations de cross-selling. « La DMP Adobe nous a permis de centraliser la donnée. A présent, nous réalisons une classification des internautes du groupe, pour décliner leur comportement, identifier les profils et les envies, en retirer des insights qui aideront à l’activation CRM et à l’activation on site pour personnaliser notre offre » explique Philippe Toublant.
Personnaliser l’expérience client et les contenus
Car in fine, la personnalisation des expériences clients reste bien l’objectif majeur que vise le groupe. «L’expérience client est la clé de notre transformation digitale », rappelle Olivier Abecassis. Son approche de la donnée combinée à l’expérimentation sur les modes de diffusions des contenus lui permet de travailler à l’élaboration de parcours clients.
En BtoB, le groupe démontre ainsi sa capacité à proposer des offres publicitaires efficaces, ciblées, segmentées. En BtoC, l’enjeu porte sur sa capacité à innover et à délivrer la bonne expérience de contenus au bon moment. « La cible jeune connaît mieux les youtubeurs que nos animateurs vedettes. L’innovation, c’est du test and learn, expérimenter de nouveaux programmes, chercher la complémentarité de diffusion entre les plateformes, créer de nouvelles opportunités », estime-t-il.
A terme, le Groupe TF1 voit le développement de la connaissance client comme le socle d’une télévision segmentée, avec une offre personnalisée en fonction du membre du foyer qui se connecte à la TV. « Adobe Audience Manager nous a permis de centraliser la donnée, l’analyser, la comprendre et créer de nouveaux modèles, de nouvelles offres. A plus long horizon, nous voudrions apporter des insights à la programmation, au marketing produit antenne, pour faciliter l’achat de séries et optimiser notre programmation », conclut Philippe Toublant.
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