Amélioration du parcours client

« La technologie bouleverse le secteur du tourisme et crée de formidables débouchés », affirme Saul Lopes, responsable du cycle de vie client chez Virgin Holidays. « Nos clients sont des apprentis aventuriers qui prennent énormément de plaisir à préparer leurs vacances, qu’ils recherchent un séjour clé en main ou un circuit plus libre, via Virgin Holiday Experiences. Nous voulons les aider à trouver les informations dont ils ont besoin à chaque étape du cycle de vente, et être une source d’inspiration sans pour autant prendre en main l’organisation de leurs voyages. »

Virgin Holidays a décidé de centraliser les communications, pour la totalité de ses services et canaux, au moyen d’une solution évolutive unique : Adobe Campaign, composant d’Adobe Marketing Cloud intégré à Adobe Experience Cloud.

Des communications qui inspirent les voyageurs

Virgin Holidays a bénéficié de l’aide de Merkle pour mettre en oeuvre Adobe Campaign.

Durant la première phase de mise en oeuvre, Virgin Holidays est passé de trois outils à deux et a regroupé ses workflows dans Adobe Campaign. Si les marketeurs passaient auparavant une journée entière à travailler avec des spécialistes techniques pour créer une campagne par e-mail, ils peuvent désormais en développer une eux-mêmes en une heure à peine.

« Adobe Campaign est rapide et simple d’emploi pour tous les membres de notre équipe », affirme Morgan Bell. « Notre vision du parcours client est bien plus complète puisque nous n’utilisons pas une multiplicité d’outils pour communiquer. »

Les marketeurs ont désormais plus de temps pour élaborer des stratégies à long terme, créer des campagnes originales et proposer aux voyageurs des communications plus attrayantes.

Place aux conversations, plutôt qu’aux transactions

Dans le cadre de la campagne « Save your Spot », les clients ont reçu un e-mail personnalisé les invitant à prendre rendez-vous en agence. Exploitant les données de géolocalisation des destinataires, cet e-mail affichait sur une carte l’agence la plus proche et intégrait un appel à l’action pour prendre rendez-vous. La personnalisation de cette campagne a eu pour effet d’accroître de 50 % les taux de clics et de faire progresser de 100 % les rendez-vous en agences.

Les campagnes d’e-mails contextuels incitent les clients à se mobiliser davantage. Une campagne « Back to Work » de ce type a été lancée début janvier. Cette campagne a connu un franc succès, marqué par une envolée de 300 % des taux de clics.

Dans une autre campagne réalisée en hiver, Virgin Holidays a envoyé à ses clients des e-mails mettant en parallèle les prévisions météorologiques pluvieuses, glaciales et maussades qui les attendaient, et le soleil radieux de lieux de villégiature à Cancun ou à la Barbade. Non seulement cette campagne a augmenté les taux de clics de 67 %, les rendezvous en agences de 50 % et les marges de 22 %, mais elle a également été largement partagée sur les médias sociaux.

« Nous avons constaté que les messages contextuels obtiennent de bien meilleurs résultats que le marketing traditionnel, avec une hausse du trafic de 37 % sur notre site web et une progression de 33 % de notre chiffre d’affaires », précise Saul Lopes. « Nos clients veulent engager une conversation avec nous, et nous pouvons les y encourager avec Adobe Campaign. Cette solution permet à nos marketeurs d’échanger directement et aisément avec nos clients. »

Cerner les clients sur l’ensemble des canaux

Durant la deuxième phase de mise en oeuvre, Virgin Holidays a abandonné Unica pour ne conserver qu’un seul outil, et a fait le lien entre les données client et les a articulées à partir de nombreuses sources en ligne et hors ligne. Toutes les données en provenance de sa plate-forme CRM, des communications en ligne, de ses agences et centres d’appels sont désormais intégrées via Adobe Campaign. Au total, 44 tables de données et près d’un millier de variables ont été condensées dans 7 tables et 200 variables.

La centralisation de ces données améliore l’efficacité et procure aux marketeurs et analystes une vision plus précise des parcours client sur l’ensemble des canaux.

« Avec Adobe Campaign, je ne perds plus de temps à extraire des données de multiples systèmes pour les équipes marketing et communication », confie Beatrice Benavidez, consultante senior au sein du pôle Analytics client chez Virgin Holidays. « À la place, je peux me recentrer sur la création de modèles de données qui sont réintégrés dans Adobe Campaign pour améliorer nos communications avec les clients. Nous constatons que les contenus personnalisés génèrent des taux de conversion 150 % supérieurs aux contenus génériques. »

Les modèles d’attribution offrent une meilleure visibilité sur les canaux qui donnent de bons résultats auprès des différents groupes de clients, et permettent à l’équipe CRM de calculer directement la marge et les revenus tirés des communications.

Avec Adobe Campaign, Virgin Holidays peut créer une campagne unique capable de cibler les clients par mailing direct, par e-mail, par SMS, voire par téléphone. La semaine qui suit la demande d’un devis par le client étant cruciale en termes de conversion, Virgin Holidays a mis en place une campagne qui envoie à l’agence un e-mail de rappel l’invitant à contacter le client en question pour le convaincre de se décider.

« Adobe Campaign nous a permis de créer des communications applicables à plusieurs points de contact et de mettre à profit une énorme dose de personnalisation pour y parvenir », fait observer Chris Insall, responsable des communications avec les clients chez Virgin Holidays. « Nous générons une mobilisation supérieure à 90 % sur l’ensemble de nos communications, et nos e-mails de pré-départ occasionnent des visites sur notre site web en hausse de plus de 800 %. »

Une expérience client de bout en bout

Avec Adobe Campaign en place, Virgin Holidays élabore actuellement une stratégie CRM digitale cross-canal pour piloter des expériences client personnalisées de bout en bout. Celle-ci fera la part belle aux SMS et notifications push via la prochaine application mobile Virgin Holidays.

« En travaillant avec Adobe Campaign, l’équipe en charge des e-mails a véritablement bénéficié d’une meilleure visibilité », conclut Saul Lopes. « En utilisant un outil unique pour gérer des données unifiées, nous sommes en mesure d’aider les différents services à améliorer leurs communications. Nous devenons en quelque sorte la plaque tournante de l’expérience client. »

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