Fort du soutien de plus de cinq millions de membres, le Fonds Mondial pour la Nature (WWF) est l’une des principales organisations indépendantes de protection de l’environnement dans le monde. Selon Averil Case, Digital Marketing Specialist chez WWF Australie, la décision de faire un don à une fondation relève de l’émotionnel. C’est pourquoi il est nécessaire d’interagir avec les donateurs et les donatrices sur le même plan, en faisant appel à l'affect.

Pour tisser ce lien émotionnel, Averil Case et ses collègues du marketing ont abandonné l’envoi en masse d’e-mails indifférenciés, au profit de campagnes hautement personnalisées par e-mail ainsi que de communications sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter et Instagram.

Adobe Marketo Engage joue un rôle clé dans cette nouvelle stratégie marketing. Avec cette solution, les responsables marketing se servent de l’analytics orienté données pour définir le contenu à diffuser aux sympathisantes et aux sympathisants, et cartographier les parcours d’engagement en fonction de leurs centres d’intérêt et de leurs préoccupations. Grâce à cette approche reposant sur les données, chaque personne bénéficie d’un contenu approprié à chaque étape, de l’intérêt initial à la mobilisation, puis à l’adhésion et à la contribution financière.

« Avec Marketo Engage, nous sommes à l’écoute de nos sympathisantes et sympathisants, nous leur proposons du contenu sur des sujets qui leur tiennent à cœur, nous rendons hommage à leurs contributions et nous les embarquons dans un parcours illustrant l’impact de leurs dons sur le monde », explique Averil Case.

Favoriser l’engagement au moyen de communications efficaces

Averil Case et ses collègues focalisent leurs actions marketing sur l’adhésion à l’organisation, la collecte de fonds et la mobilisation. Avec Marketo Engage, les campagnes sont plus stratégiques. L’équipe peut en effet segmenter la base de données marketing de 600 000 contacts afin de personnaliser le contenu mais aussi de créer des parcours d’engagement sur mesure.

La campagne « Save the Koalas » menée l’an dernier illustre à merveille les résultats obtenus grâce à la segmentation et à la personnalisation. Celle-ci avait pour objet de sensibiliser l’opinion à la détresse des koalas dans l’État du Queensland et à exhorter la population à interpeller les acteurs concernés. L’équipe a créé une campagne de mobilisation dans Marketo Engage qui a déclenché l’envoi de messages personnalisés par e-mail, signés par des personnes abonnées à sa liste de diffusion et adressés à 12 décideurs publics dans le Queensland.

« Auparavant, il nous fallait recueillir les signatures de la pétition et attendre la fin de la campagne pour envoyer les informations aux politiques, précise Averil Case. Dans le cas présent, à la fin de la campagne, celles et ceux qui étaient abonnés à notre liste de diffusion avaient déjà fait parvenir par e-mail plus d’un demi-million de messages de soutien aux koalas. L’intérêt suscité a été tel que nous avons directement appliqué la même approche personnalisée aux campagnes de mobilisation suivantes. Résultats ? Un taux d’ouverture multiplié par deux ainsi que des retours positifs des sympathisantes et des sympathisants. »

Améliorer l’efficacité et l’efficience marketing

Averil Case est convaincue qu’il est essentiel d’essayer de nouvelles stratégies pour préserver le caractère mobilisateur des messages de WWF Australie. C’est en effet cette mobilisation qui garantit l’engagement des sympathisantes et des sympathisants. Elle relève que les tests A/B avec Marketo Engage permettent à l’équipe d’évaluer aisément l’efficacité des nouvelles approches, en isolant rapidement les objets, les images, les contenus et autres composants des messages qui incitent le plus à agir.

Le clonage dans Marketo Engage aide en outre à se livrer plus facilement à toutes sortes de tests. Au lieu de créer chaque campagne de A à Z, les responsables marketing peuvent répliquer une campagne en cours, effectuer quelques ajustements et diffuser une nouvelle campagne en quelques minutes. La personnalisation est quant à elle rendue possible grâce aux jetons et aux fragments de code intégrés aux messages.

Les gains d’efficacité générés par Marketo Engage confèrent une certaine agilité qui permet de saisir en un instant les opportunités en lien avec l’actualité. Par exemple, lorsque des feux de brousse et d’autres catastrophes menacent les habitats naturels, le marketing peut très vite organiser un appel à contributions dont les fonds serviront à protéger ou restaurer les régions sinistrées. La rapidité est un facteur décisif, car elle permet à WWF Australie de susciter l’intérêt alors même qu’un évènement fait encore la une de l’actualité. La possibilité de créer davantage de campagnes plus rapidement libère également du temps pour des activités stratégiques comme l’exploitation des réseaux sociaux, les tâches de planification et l’élaboration de parcours.

Apprécier les résultats

En étendant ses campagnes aux réseaux sociaux, et non plus seulement aux communications par e-mail, Marketo Engage donne à WWF Australie les moyens de mener à bien sa mission envers la biodiversité. Avec Ad Bridge, par exemple, l’équipe envoie des campagnes personnalisées sur Facebook dans l’optique d’interagir avec celles et ceux que WWF Australie ne peut contacter par e-mail et de raviver l’intérêt des sympathisantes et des sympathisants inactifs.

Avec Marketo Engage, l’équipe marketing est capable de toucher un public plus large et d’interagir avec lui en faisant appel à ses émotions. Résultat, des taux d’ouverture et de clics en hausse qui intensifient la mobilisation, les adhésions et le soutien financier.

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