Le marketing de contenu est une pratique très courante. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 72 % des responsables de marketing de contenu considèrent qu’il stimule les interactions et augmente les leads. Lorsqu’il est efficace, il permet d’obtenir un taux de clients récurrents de 60 % et des taux de conversion multipliés par six par rapport aux équipes qui ne l’utilisent pas.

Si vous faites partie de ceux qui l’utilisent, vous pouvez encore optimiser votre stratégie pour améliorer vos résultats. Ce guide présente l'ensemble des techniques qui permettent de tirer le meilleur parti du marketing de contenu, exemples concrets et meilleures pratiques à l'appui.

Pourquoi choisir le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est une stratégie marketing qui consiste à interagir avec les acheteurs sur différents supports (articles de blog, vidéos, publications sur les réseaux sociaux, etc.). Il présente plusieurs avantages. Par rapport aux autres formes de marketing, il coûte moins cher et génère des taux d’interaction supérieurs, car il attire les clients avec des informations qui les intéressent vraiment. En effet, ces derniers veulent voir des contenus pertinents, qu’ils aient connaissance de votre offre produit ou non. C’est pourquoi le marketing de contenu capte plus naturellement leur intérêt. Il est moins frontal que les publicités qui cherchent ouvertement à stimuler les conversions.

Le marketing de contenu fournit également l’opportunité d’élargir votre audience. Non seulement il permet de toucher des prospects inaccessibles via d’autres canaux, mais il transforme aussi les clients en ambassadeurs de la marque en les incitant à partager du contenu de qualité sur les réseaux sociaux.

Si le blog et la vidéo sont les formats de marketing de contenu les plus évidents, il en existe bien d’autres : infographie, étude de cas, démonstration de produit, feuille de référence (ou cheat sheet), etc. Du moment que le contenu est concis et facile à lire, il les intéressera.

Voici neuf exemples concrets qui illustrent parfaitement comment intégrer efficacement du contenu dans votre plan marketing.

Guide SEO du débutant de Moz

Moz conçoit des logiciels pour aider les responsables marketing à améliorer le référencement SEO de leurs sites web. La société existe depuis 2004 et génère un chiffre d’affaires annuel d’environ 70 millions de dollars. Sa réussite repose en partie sur sa capacité à démontrer son leadership éclairé et son autorité en matière de référencement. Pour ce faire, Moz met à disposition un guide SEO du débutant qui présente en détail et en plusieurs chapitres le fonctionnement du SEO.

Ce guide est une forme de marketing de contenu performant, conçu pour toucher une vaste audience. Quiconque cherche à comprendre les différents aspects du référencement SEO sera intéressé par son contenu. Par ailleurs, en présentant du contenu véritablement pédagogique, Moz évite de promouvoir explicitement ses produits et cultive naturellement son image de fournisseur passé maître dans l’art du référencement SEO, soucieux d’aider la communauté marketing à s’améliorer dans ce domaine.

Oh My Disney

Oh My Disney, dont le trafic mensuel frôle le million de visiteurs, est un exemple de site qui utilise plusieurs formes de contenu pour accroître la notoriété de la marque et interagir avec les clients sur plusieurs canaux. On y retrouve des contenus très divers, dont des vidéos, des articles et des questionnaires, qui mettent en avant les nombreuses facettes de la marque Disney. Le site présente les films, les parcs à thèmes, la musique, etc. du géant de l'animation. Les visiteurs peuvent facilement partager le contenu sur les réseaux sociaux.

Oh My Disney est une ressource complète de marketing de contenu multicanal, qui permet à Disney de toucher une vaste audience souhaitant interagir régulièrement avec la marque. Grâce au site, les clients qui ne connaissent qu’un seul aspect de la marque Disney (comme les parcs à thèmes) se familiarisent avec les autres offres, comme la plateforme de contenu en streaming Disney+.

L’approche multifacette de Buffer

Buffer, qui vend des outils marketing axés sur les réseaux sociaux, gère un portail qui propose également un large éventail de contenus. Ce portail, que l’entreprise présente comme un blog, permet aussi de consulter des tutoriels, des ebooks et des podcasts.

Les prospects peuvent facilement l'explorer en sélectionnant les sujets qui les intéressent. Buffer publie régulièrement du contenu pour que les clients aient toujours de nouvelles informations à consulter lorsqu’ils visitent le site.

Surtout, le contenu proposé établit son autorité dans le domaine des réseaux sociaux et renforce l’intégrité de la marque. Une partie de ce contenu démontre son leadership éclairé dans le domaine du marketing pour les réseaux sociaux, l’autre explique comment lancer des campagnes sur les réseaux sociaux en s’appuyant sur des ressources pédagogiques. Enfin, certains articles donnent aux lecteurs un aperçu du fonctionnement interne de Buffer et de sa culture d’entreprise, renforçant le sentiment de transparence et d’accessibilité.

Cette stratégie marketing fonctionne bien, puisque Buffer détient une part de marché d’environ 6,5 %, qui lui permet de devancer la plupart de ses concurrents

Think With Google

Think with Google est un site web sur lequel Google publie des ressources en lien avec le marketing en ligne et la construction de marque. Avec plus de 750 000 abonnés sur LinkedIn, le site attire une vaste audience. Il fournit d’excellentes ressources sous différents formats, y compris du contenu long, des vidéos et des outils utiles, tous facilement accessibles depuis sa page d’accueil. Il comprend même un podcast désigné par Adweek comme le meilleur podcast de leadership éclairé de l’année 2020.

Bien que sponsorisé par Google, ce site propose uniquement du contenu pédagogique indépendant. Google cultive ainsi son image de leader d’opinion dans le domaine du marketing en ligne, et promeut dans le même temps ses outils dans le domaine. Ces derniers sont mis en avant sur le site, mais ne constituent pas le cœur du contenu hébergé.

Ressources spéciales COVID-19 pour les employeurs d’Indeed

Le contenu « intemporel », qui reste pertinent pendant plusieurs années, est un investissement clé pour les responsables du marketing de contenu. Mais ces derniers ont aussi tout intérêt à proposer du contenu en rapport avec des événements ou besoins récents.

Le centre de ressources d’Indeed dédié aux employeurs aide ces derniers à faire face à la nouvelle normalité. La marque présente aux entreprises du contenu adapté aux défis urgents auxquels elles sont confrontées, comme la réintégration des employés après une période de chômage partiel ou l’accès aux possibilités d’allègement fiscal. Avant la pandémie, aucun portail ne proposait ce type d’information. Indeed a donc développé le centre de ressources pour accroître sa notoriété tout en créant du contenu répondant à un besoin critique et urgent.

Une partie du contenu promeut les outils logiciels d’Indeed pour les employeurs, mais de façon plus discrète qu’une publicité, sans détourner l’attention du lecteur du contenu pédagogique proprement dit.

Vidéo « The Underdogs » d’Apple

Dans sa vidéo « The Underdogs », Apple met subtilement en avant l’utilité de ses produits pour le télétravail.

Ce contenu ne les promeut pas explicitement, mais montre comment ils s’intègrent dans la vie des employés qui essaient de travailler efficacement à distance. En décrivant avec humour et réalisme les nombreuses difficultés rencontrées par les employés pendant la pandémie, Apple permet à son audience cible de s’identifier et de se sentir concernée. Avec 26 millions de vues, cette vidéo a été un véritable succès marketing.

Compilations Spotify

Les compilations Spotify, comme celle-ci consacrée à l’année 2019, sont un excellent exemple de contenu facile à consommer et à partager sur les réseaux sociaux. Elles ne promeuvent pas Spotify explicitement, mais montre combien il est facile de trouver et d’écouter des podcasts et de la musique sur la plateforme. Les compilations attirent d’ailleurs des auditeurs qui n’ont encore jamais utilisé Spotify et les fidélisent ensuite en leur proposant d’autres contenus.

Les compilations soulignent aussi le leadership éclairé de la marque. Ces listes personnalisées de podcasts et de chansons couvrant une période spécifique permettent à Spotify de soigner son image de marque à l’écoute des tendances culturelles, qui sait reconnaître les besoins de son audience.

Publiées en période de fêtes, ces compilations sont de plus en plus suivies chaque année, comme le montre Google Trends.

BTS

BTS, groupe coréen de K-Pop, s’est servi de la publication de contenu sur de nombreux canaux pour construire sa marque depuis ses débuts en 2013. Le groupe s’est forgé une image d’authenticité en investissant dans divers contenus : promotions de ses représentations, réseaux sociaux et vidéos.

En utilisant plusieurs canaux de contenu pour communiquer sur les membres du groupe, BTS a tissé avec ses fans une relation qui leur a fait dépasser leur statut de musiciens. Leur audience s’identifie facilement à eux, car elle les perçoit comme des êtres humains multidimensionnels. Grâce à ce branding, BTS est devenu le premier groupe 100 % coréen à être propulsé en tête du Billboard Hot 100.

Guides exhaustifs et pages piliers de Marketo

Marketo, fournisseur expérimenté de solutions d’automatisation du marketing, utilise différents contenus web pour asseoir son expertise dans le domaine marketing. L’entreprise propose notamment aux responsables marketing des guides exhaustifs présentant en détail des sujets techniques, tels que le marketing de pipeline et le marketing événementiel. Grâce à ces documents protégés (les utilisateurs doivent s’inscrire pour pouvoir les télécharger), Marketo génère des leads en collectant des informations sur les responsables marketing intéressés par ses produits.

Marketo investit également dans des pages piliers non protégées, sur des sujets comme l’automatisation du marketing. Ces pages mettent l’accent sur la capacité de la plateforme à résoudre les problèmes associés. Elles fournissent également des liens vers des guides exhaustifs, intégrant ainsi l’ensemble des ressources de contenu de Marketo.

Conseils pour le marketing de contenu

Comme le montrent les exemples ci-dessus, le marketing de contenu peut prendre plusieurs formes. Toutefois, les responsables marketing doivent garder à l’esprit les conseils suivants lorsqu’ils développent leurs initiatives de marketing de contenu :

• Identifiez votre client : un marketing de contenu efficace commence par une connaissance pointue de l’audience cible et de ses besoins. Déterminez à quels problèmes vos prospects sont confrontés et quels types de contenu peuvent les aider à les résoudre. Identifiez les canaux via lesquels vous pouvez atteindre le plus efficacement votre audience.
• Soyez cohérent : ne considérez pas le marketing de contenu comme un investissement ponctuel ou une ressource que l’on utilise qu’une fois pour l’oublier ensuite. Créez et déployez des contenus avec régularité et cohérence pour continuer à interagir avec votre audience pendant longtemps.
• Évitez la surpromotion de votre marque : vous pouvez bien sûr promouvoir votre marque explicitement dans le contenu, mais n’en faites pas trop. Si les lecteurs sentent que le seul objectif de votre contenu est de les convaincre d’acheter (au lieu de les aider à résoudre un problème ou à voir les choses sous un autre angle, par exemple), vous les perdrez. 74 % des consommateurs sont déjà inondés de publicités et ne souhaitent pas en voir plus.
• Focalisez-vous sur les tendances : même si le marketing de contenu ne doit pas uniquement concerner les tendances, déployer du contenu répondant à des besoins urgents en rapport avec un événement en cours peut s’avérer très efficace pour interagir avec votre audience cible.
• Développez des contenus variés : différentes formes de contenu attirent différents types d’audiences. Efforcez-vous de développer un savant mélange qui répondra aux besoins de tous les segments de votre marché.
• Intégrez votre contenu : dans le même ordre d’idées, incluez des liens vers d’autres contenus de manière à accroître les interactions et à donner plus de force à votre message.
• Proposez du contenu partageable : vous devez concevoir le contenu de manière à donner aux lecteurs, auditeurs ou spectateurs l’envie de le partager avec d’autres personnes. Pour encourager le partage, le plus simple est d’ajouter dans le contenu des boutons qui permettent de le publier facilement sur les réseaux sociaux.

Le marketing de contenu simplifié

Compte tenu de la diversité des contenus et des canaux, gérer une campagne de marketing de contenu n’est pas chose aisée en l’absence d’une plateforme d’automatisation du marketing comme Marketo Engage. Marketo Engage simplifie le processus de marketing de contenu en automatisant les campagnes, en fournissant des insights de performance basées sur l'analytics, en gérant les actions marketing sur plusieurs canaux, et bien plus.

Pour savoir comment Marketo Engage peut vous aider à tirer le meilleur parti du marketing de contenu, suivez la visite guidée interactive.