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Le guide complet du marketing B2B

Prenons un exemple : vous avez décidé de démarrer une activité de vente de fournitures de bureau. Pour cela, vous avez le choix entre deux modèles commerciaux : le B2C (business-to-consumer) et le B2B (business-to-business).

L’approche B2C peut sembler plus familière, car il s'agit du modèle économique avec lequel le consommateur lambda interagit tous les jours. Toutefois, la stratégie B2B sera peut-être plus adaptée en fonction du type d’entreprise que vous voulez créer et des produits que vous voulez vendre. Dans un modèle commercial B2B, les distributeurs réalisent des ventes à forte valeur ajoutée auprès d’un petit nombre de clients. Les interactions sont limitées, ce qui simplifie le fonctionnement. En B2B,les marges bénéficiaires sont aussi plus élevées et il y a moins de concurrence que sur le marché B2C.

D’un autre côté, les ventes et le marketing B2B s’accompagnent de défis particuliers. Le cycle de vente, par exemple, dure plus longtemps, et la qualification des leads est plus difficile.

Avant de vous engager dans une stratégie de marketing B2B, vous devez évaluer les forces et les faiblesses de cette approche et déterminer si elle est en phase avec vos objectifs commerciaux. Cet article peut vous y aider. Il présente le fonctionnement du marketing B2B, les meilleures pratiques, des exemples d’entreprises B2B prospères et des conseils pour créer votre propre stratégie marketing B2B.

Qu’est-ce que le marketing B2B ?

Le marketing B2B désigne une stratégie consistant pour les entreprises à vendre des biens et des services à d’autres entreprises. Dans le cas du marketing B2C, les entreprises s'adressent au consommateur final.

Dans certains cas, les entreprises ont adopté l'approche B2B, car les produits qu’elles vendent sont uniquement achetés par d’autres entreprises en grands volumes. Prenons le cas des fabricants de pièces automobiles. S’il est vrai que certains particuliers achètent des pièces comme des tuyaux d’échappement pour réparer leur véhicule, la grande majorité des pièces automobiles sont achetées par des constructeurs automobiles pour fabriquer des voitures neuves ou par des garagistes.

Dans d'autres cas, l’entreprise propose un produit qui peut s’adapter aux deux modèles commerciaux (B2B et B2C), mais choisit le premier pour simplifier son fonctionnement. Par exemple, une entreprise qui propose du papier pour imprimante peut cibler des particuliers, mais elle doit pour cela s’associer à des distributeurs pour qu’ils vendent son produit dans leurs magasins ou créer une boutique en ligne et gérer toute la partie traitement, ce qui représente un défi logistique compte tenu du gros volume de commandes. En optant pour une stratégie B2B, l’entreprise peut vendre du papier en grandes quantités à un petit nombre d’entreprises. Elle évite ainsi l’obligation de s’associer à d’autres distributeurs. Elle simplifie aussi la logistique, car elle a moins de ventes à traiter et moins de relations clients à gérer.

Comme le marketing B2C, le marketing B2B nécessite de maturer les prospects tout au long du parcours de l’acheteur. En marketing B2B, le parcours commence lorsque l’entreprise identifie un problème qu’elle doit résoudre. Elle s’attelle alors à rechercher les produits ou services qui résoudront le problème et identifie quelques solutions potentielles qu'elle évalue avant d'en acquérir une.

L’objectif du marketing B2B est de guider les prospects tout au long de ce processus. Vos initiatives de marketing B2B doivent expliquer les problèmes que vos produits permettent de résoudre et ce qui les différencie de la concurrence. Vous devez aussi permettre aux acheteurs d’évaluer facilement votre produit par le biais de versions d’essai, de démonstrations, etc. Enfin, vous devez vous assurer qu’ils peuvent facilement passer à l’achat le moment venu.

En marketing B2B, différentes approches permettent d’atteindre ces objectifs :

Meilleures pratiques de marketing B2B

Les approches potentielles du marketing B2B sont si variées qu’il est essentiel d’appliquer les meilleures pratiques pour déployer la stratégie la plus adaptée à vos objectifs commerciaux.

Les meilleures pratiques essentielles en matière de marketing B2B sont les suivantes :

Si vous vendez du papier pour imprimante, par exemple, ciblez les entreprises d’une certaine taille ou spécialisez-vous dans un certain secteur d’activité. Vous éviterez ainsi des opérations marketing et de vente ingérables.

Vous devez évaluer vos leads en fonction de ces critères pour éviter de gaspiller vos ressources commerciales et marketing sur des prospects qui n’achèteront probablement pas votre produit ou service.

Exemples de marketing B2B

Les exemples suivants illustrent l’efficacité des meilleures pratiques de marketing B2B, avec des entreprises ayant mis en œuvre des actions performantes qui leur ont permis de stimuler leur croissance.

Compréhension des besoins des acheteurs

Roche Diagnostics fournit des solutions de test de produits pharmaceutiques et de santé aux entreprises du monde entier. Le secteur de la santé est si vaste que l’entreprise se concentre sur le ciblage des clients appropriés pour éviter de lancer des campagnes marketing qui toucheront des prospects non intéressés par ses produits et services.

En tirant parti des outils d’automatisation du marketing, Roche Diagnostics qualifie et mature des leads plus efficacement que lorsqu’elle s’appuyait sur une approche marketing de type « envoi d’e-mails en masse ». L’automatisation du marketing permet de collecter des données sur les différents clients pour déterminer où ils en sont dans leur parcours d’acheteur. En comparant les données client collectées dans différentes divisions, elle permet aussi d’accroître les interactions avec les clients existants et d’atteindre des taux de récurrence supérieurs.

Hausse du retour sur investissement marketing

Panasonic compte 300 000 clients B2B à travers le monde. Ces clients opèrent sur différents marchés verticaux, allant de l’enseignement supérieur aux technologies. Leurs besoins sont donc très différents et il ne serait pas judicieux d’investir dans une stratégie marketing qui enverrait le même message à tous ces clients.

Panasonic s’appuie sur l’automatisation du marketing pour lancer des campagnes à faible coût et à fort impact. En lançant environ 1 500 campagnes par an, l’entreprise adapte son message à différents types d’entreprises en proposant du contenu qui répond directement à leurs besoins. Panasonic obtient ainsi un retour sur investissement élevé par rapport aux sommes investies dans son marketing B2B.

4 conseils pour créer votre stratégie marketing B2B

Comme le montrent les exemples précédents, différentes entreprises peuvent opter pour différentes stratégies marketing B2B en fonction de leurs objectifs. Cependant, pour élaborer une stratégie marketing B2B, elles doivent suivre les étapes clés ci-dessous.

1. Analyse du marché

Commencez par évaluer le marché sur lequel vous opérez. Déterminez combien de concurrents y sont présents et quelles sont leurs actions de marketing B2B. Ensuite, déterminez comment créer du contenu marketing qui se démarquera de la concurrence, tout en mettant en avant les fonctionnalités uniques de vos produits et services.

L’analyse du marché vous permettra aussi d’identifier les acheteurs dont les besoins ne sont pas encore satisfaits. Par exemple, vous découvrirez peut-être que certains fournisseurs du marché offrent des solutions conçues pour les très grandes entreprises, mais très peu s’adressent aux PME. En comblant ce manque, vous obtiendrez des retours plus importants sur vos actions marketing.

2. Évaluation des acheteurs

Pour que votre marketing B2B soit efficace, vous devez connaître les besoins et préférences spécifiques des acheteurs que vous souhaitez contacter. Identifiez les rôles qu'occupent les décideurs dans l’entreprise et déterminez le temps qu'ils passent à chercher des produits avant d’identifier des candidats et de faire une sélection ainsi que le volume d’offres d’achat qu'ils gèrent.

En répondant à ces questions, vous serez en mesure de créer du contenu marketing répondant aux besoins de vos acheteurs cibles, et vous éviterez de lancer des campagnes marketing adressées aux mauvaises personnes.

3. Identification des canaux marketing

Comme indiqué plus haut, pour faire votre publicité, vous devez utiliser plusieurs canaux. Mais cela ne veut pas dire que vous devez tous les prendre en compte. Une campagne sur panneaux d’affichage, par exemple, n’est pas forcément adaptée à votre audience cible.

C’est pourquoi il est important d’identifier les canaux marketing les plus fréquentés par vos acheteurs, puis de concevoir du contenu qui stimulera vos campagnes sur chacun de ces canaux.

4. Mesure des résultats

Pour éviter de lancer des campagnes marketing sans savoir clairement ce qui fonctionne ou non, vous devez dès le départ mettre en place un plan pour collecter et analyser les données marketing. Vous devez connaître les sommes investies dans chaque campagne et le nombre de leads qualifiés grâce à la campagne. Vous devez aussi suivre le temps nécessaire pour conclure des transactions, et les actions marketing qui contribuent à raccourcir ce délai.

La collecte et l’analyse cohérentes et exhaustives de ces données amélioreront votre prise de décision et vous indiqueront où et comment mener vos futures campagnes.

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La plateforme d’automatisation du marketing de Marketo fournit les outils dont les entreprises de tous types ont besoin pour planifier, exécuter et analyser des actions marketing B2B. Marketo vous permet de consolider les données marketing de toutes vos divisions, d’évaluer et de gérer des leads, de diffuser des messages marketing personnalisés et de déployer du contenu marketing sur plusieurs canaux. Il vous permet d’élaborer une stratégie marketing B2B multifacette, quel que soit le nombre d’acheteurs à cibler et la complexité de votre marché.

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