Le guide complet du marketing B2B

Prenons un exemple : vous avez décidé de démarrer une activité de vente de fournitures de bureau. Pour cela, vous avez le choix entre deux modèles commerciaux : le B2C (business-to-consumer) et le B2B (business-to-business).

L’approche B2C peut sembler plus familière, car il s'agit du modèle économique avec lequel le consommateur lambda interagit tous les jours. Toutefois, la stratégie B2B sera peut-être plus adaptée en fonction du type d’entreprise que vous voulez créer et des produits que vous voulez vendre. Dans un modèle commercial B2B, les distributeurs réalisent des ventes à forte valeur ajoutée auprès d’un petit nombre de clients. Les interactions sont limitées, ce qui simplifie le fonctionnement. En B2B,les marges bénéficiaires sont aussi plus élevées et il y a moins de concurrence que sur le marché B2C.

D’un autre côté, les ventes et le marketing B2B s’accompagnent de défis particuliers. Le cycle de vente, par exemple, dure plus longtemps, et la qualification des leads est plus difficile.

Avant de vous engager dans une stratégie de marketing B2B, vous devez évaluer les forces et les faiblesses de cette approche et déterminer si elle est en phase avec vos objectifs commerciaux. Cet article peut vous y aider. Il présente le fonctionnement du marketing B2B, les meilleures pratiques, des exemples d’entreprises B2B prospères et des conseils pour créer votre propre stratégie marketing B2B.

Qu’est-ce que le marketing B2B ?

Le marketing B2B désigne une stratégie consistant pour les entreprises à vendre des biens et des services à d’autres entreprises. Dans le cas du marketing B2C, les entreprises s'adressent au consommateur final.

Dans certains cas, les entreprises ont adopté l'approche B2B, car les produits qu’elles vendent sont uniquement achetés par d’autres entreprises en grands volumes. Prenons le cas des fabricants de pièces automobiles. S’il est vrai que certains particuliers achètent des pièces comme des tuyaux d’échappement pour réparer leur véhicule, la grande majorité des pièces automobiles sont achetées par des constructeurs automobiles pour fabriquer des voitures neuves ou par des garagistes.

Dans d'autres cas, l’entreprise propose un produit qui peut s’adapter aux deux modèles commerciaux (B2B et B2C), mais choisit le premier pour simplifier son fonctionnement. Par exemple, une entreprise qui propose du papier pour imprimante peut cibler des particuliers, mais elle doit pour cela s’associer à des distributeurs pour qu’ils vendent son produit dans leurs magasins ou créer une boutique en ligne et gérer toute la partie traitement, ce qui représente un défi logistique compte tenu du gros volume de commandes. En optant pour une stratégie B2B, l’entreprise peut vendre du papier en grandes quantités à un petit nombre d’entreprises. Elle évite ainsi l’obligation de s’associer à d’autres distributeurs. Elle simplifie aussi la logistique, car elle a moins de ventes à traiter et moins de relations clients à gérer.

Comme le marketing B2C, le marketing B2B nécessite de maturer les prospects tout au long du parcours de l’acheteur. En marketing B2B, le parcours commence lorsque l’entreprise identifie un problème qu’elle doit résoudre. Elle s’attelle alors à rechercher les produits ou services qui résoudront le problème et identifie quelques solutions potentielles qu'elle évalue avant d'en acquérir une.

L’objectif du marketing B2B est de guider les prospects tout au long de ce processus. Vos initiatives de marketing B2B doivent expliquer les problèmes que vos produits permettent de résoudre et ce qui les différencie de la concurrence. Vous devez aussi permettre aux acheteurs d’évaluer facilement votre produit par le biais de versions d’essai, de démonstrations, etc. Enfin, vous devez vous assurer qu’ils peuvent facilement passer à l’achat le moment venu.

En marketing B2B, différentes approches permettent d’atteindre ces objectifs :

• Réseaux sociaux payants : pour faire connaître vos offres, vous pouvez diffuser des publications sponsorisées sur les canaux de réseaux sociaux.
• Référencement payant : vous pouvez publier des publicités sur les moteurs de recherche pour mettre en avant vos offres lorsque les acheteurs cherchent des termes pertinents.
• Référencement naturel : en concevant des pages web qui ciblent les termes SEO que vos acheteurs sont susceptibles de rechercher, vous pouvez les attirer vers votre site et les informer sur votre offre.
• Marketing de contenu : le marketing de contenu (articles de blog, ebooks, tutoriels, etc.) peut renforcer vos actions de référencement SEO. Il peut aussi fournir du contenu pédagogique pour aider les acheteurs à évaluer un produit ou à en savoir plus sur les problèmes qu’il résout.

Meilleures pratiques de marketing B2B

Les approches potentielles du marketing B2B sont si variées qu’il est essentiel d’appliquer les meilleures pratiques pour déployer la stratégie la plus adaptée à vos objectifs commerciaux.

Les meilleures pratiques essentielles en matière de marketing B2B sont les suivantes :

• Identifiez vos acheteurs cibles : vos offres seront plus adaptées à certains types d’acheteurs qu’à d’autres. Vous devez bien connaître votre acheteur idéal afin d’axer vos actions marketing sur l’attraction de ce type de persona.

Si vous vendez du papier pour imprimante, par exemple, ciblez les entreprises d’une certaine taille ou spécialisez-vous dans un certain secteur d’activité. Vous éviterez ainsi des opérations marketing et de vente ingérables.

• Présence omnicanal : afin d'être sûr d'atteindre les prospects là où ils font leurs recherches pour identifier des produits ou services pour leur entreprise, misez sur plusieurs canaux. Certains acheteurs sont plus actifs sur les réseaux sociaux, par exemple, tandis que d’autres préfèrent les moteurs de recherche. Vous devez permettre aux acheteurs de se renseigner facilement sur votre entreprise et votre produit dans tous les contextes.
• Qualification des leads : tous les leads qui expriment leur intérêt dans votre produit ou service ne sont pas de bons candidats. Certains leads n’ont pas l’autorité d’achat, c’est-à-dire qu’ils ne sont pas autorisés à prendre des décisions d’achat pour les entreprises qui les emploient. D’autres n’en sont qu’au tout début du processus de recherche de solutions, et sont si loin d’être prêts à passer à l’achat qu’ils ne constituent pas encore pour vous des prospects intéressants.

Vous devez évaluer vos leads en fonction de ces critères pour éviter de gaspiller vos ressources commerciales et marketing sur des prospects qui n’achèteront probablement pas votre produit ou service.

• Maturation et information des leads : attirer des leads et déterminer s’ils sont qualifiés n’est pas suffisant. Vous devez aussi les aider à comprendre ce qui démarque votre produit des autres et comment il résoudra les problèmes de leur entreprise. Pour ce faire, vous pouvez utiliser du contenu pédagogique sous forme de vidéos ou de tutoriels. Vous pouvez aussi contacter les leads directement pour répondre à leurs questions éventuelles.
• Mesure des résultats : afin de vous assurer que vos actions de marketing B2B génèrent un ROI optimal, collectez des données sur le temps moyen nécessaire pour conclure une transaction avec un client et le montant investi pour y parvenir. Ces informations vous aideront à évaluer les actions marketing les plus efficaces et à déterminer quels types de clients génèrent les meilleurs résultats pour votre entreprise.

Exemples de marketing B2B

Les exemples suivants illustrent l’efficacité des meilleures pratiques de marketing B2B, avec des entreprises ayant mis en œuvre des actions performantes qui leur ont permis de stimuler leur croissance.

Compréhension des besoins des acheteurs

Roche Diagnostics fournit des solutions de test de produits pharmaceutiques et de santé aux entreprises du monde entier. Le secteur de la santé est si vaste que l’entreprise se concentre sur le ciblage des clients appropriés pour éviter de lancer des campagnes marketing qui toucheront des prospects non intéressés par ses produits et services.

En tirant parti des outils d’automatisation du marketing, Roche Diagnostics qualifie et mature des leads plus efficacement que lorsqu’elle s’appuyait sur une approche marketing de type « envoi d’e-mails en masse ». L’automatisation du marketing permet de collecter des données sur les différents clients pour déterminer où ils en sont dans leur parcours d’acheteur. En comparant les données client collectées dans différentes divisions, elle permet aussi d’accroître les interactions avec les clients existants et d’atteindre des taux de récurrence supérieurs.

Hausse du retour sur investissement marketing

Panasonic compte 300 000 clients B2B à travers le monde. Ces clients opèrent sur différents marchés verticaux, allant de l’enseignement supérieur aux technologies. Leurs besoins sont donc très différents et il ne serait pas judicieux d’investir dans une stratégie marketing qui enverrait le même message à tous ces clients.

Panasonic s’appuie sur l’automatisation du marketing pour lancer des campagnes à faible coût et à fort impact. En lançant environ 1 500 campagnes par an, l’entreprise adapte son message à différents types d’entreprises en proposant du contenu qui répond directement à leurs besoins. Panasonic obtient ainsi un retour sur investissement élevé par rapport aux sommes investies dans son marketing B2B.

4 conseils pour créer votre stratégie marketing B2B

Comme le montrent les exemples précédents, différentes entreprises peuvent opter pour différentes stratégies marketing B2B en fonction de leurs objectifs. Cependant, pour élaborer une stratégie marketing B2B, elles doivent suivre les étapes clés ci-dessous.

1. Analyse du marché

Commencez par évaluer le marché sur lequel vous opérez. Déterminez combien de concurrents y sont présents et quelles sont leurs actions de marketing B2B. Ensuite, déterminez comment créer du contenu marketing qui se démarquera de la concurrence, tout en mettant en avant les fonctionnalités uniques de vos produits et services.

L’analyse du marché vous permettra aussi d’identifier les acheteurs dont les besoins ne sont pas encore satisfaits. Par exemple, vous découvrirez peut-être que certains fournisseurs du marché offrent des solutions conçues pour les très grandes entreprises, mais très peu s’adressent aux PME. En comblant ce manque, vous obtiendrez des retours plus importants sur vos actions marketing.

2. Évaluation des acheteurs

Pour que votre marketing B2B soit efficace, vous devez connaître les besoins et préférences spécifiques des acheteurs que vous souhaitez contacter. Identifiez les rôles qu'occupent les décideurs dans l’entreprise et déterminez le temps qu'ils passent à chercher des produits avant d’identifier des candidats et de faire une sélection ainsi que le volume d’offres d’achat qu'ils gèrent.

En répondant à ces questions, vous serez en mesure de créer du contenu marketing répondant aux besoins de vos acheteurs cibles, et vous éviterez de lancer des campagnes marketing adressées aux mauvaises personnes.

3. Identification des canaux marketing

Comme indiqué plus haut, pour faire votre publicité, vous devez utiliser plusieurs canaux. Mais cela ne veut pas dire que vous devez tous les prendre en compte. Une campagne sur panneaux d’affichage, par exemple, n’est pas forcément adaptée à votre audience cible.

C’est pourquoi il est important d’identifier les canaux marketing les plus fréquentés par vos acheteurs, puis de concevoir du contenu qui stimulera vos campagnes sur chacun de ces canaux.

4. Mesure des résultats

Pour éviter de lancer des campagnes marketing sans savoir clairement ce qui fonctionne ou non, vous devez dès le départ mettre en place un plan pour collecter et analyser les données marketing. Vous devez connaître les sommes investies dans chaque campagne et le nombre de leads qualifiés grâce à la campagne. Vous devez aussi suivre le temps nécessaire pour conclure des transactions, et les actions marketing qui contribuent à raccourcir ce délai.

La collecte et l’analyse cohérentes et exhaustives de ces données amélioreront votre prise de décision et vous indiqueront où et comment mener vos futures campagnes.

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