Les 18 meilleures pratiques en termes de marketing par e-mail

Peut-être avez-vous déjà entendu dire que « l’e-mail était mort ». Les clients ont tant d'autres distractions digitales que beaucoup de responsables marketing pensent qu’ils ne font plus attention aux e-mails. Pourtant, rien n’est moins sûr.

À ce jour, 3,9 milliards d'individus utilisent leur messagerie électronique quotidiennement, un chiffre qui devrait atteindre 4,3 milliards d’ici 2023. Les effets des e-mails sur le comportement des clients ont été prouvés : selon une étude de SalesCycle, 59 % des personnes interrogées considèrent que les e-mails marketing influencent leurs décisions d’achat. En fait, Experian a découvert que les e-mails transactionnels généraient 8 fois plus d'ouvertures et de clics et 6 fois plus de recettes que n’importe quel autre type d’e-mail. 

Les responsables marketing savent que le marketing par e-mail n’est pas près de disparaître. L’an dernier, les États-Unis ont dépensé plus de 350 millions de dollars en publicité par e-mail. Par ailleurs, 59 % des responsables marketing indiquent que l’e-mail est leur plus grosse source de ROI. Alors, comment utiliser efficacement le marketing par e-mail ? Nous avons identifié 18 méthodes que vous pouvez mettre en œuvre pour booster l’efficacité de vos campagnes marketing par e-mail.

1. Testez vos e-mails et adaptez-les si nécessaire.

Vous pouvez difficilement prévoir les performances de vos campagnes par e-mail sans faire de tests préalables. Commencez par tester l’orthographe, les liens brisés et les données manquantes. Nombre d'outils de marketing par e-mail intègrent des fonctionnalités qui testent automatiquement les liens hypertexte et les boutons. Vous pouvez aussi vous envoyer à vous-même des e-mails test. Parfois, un e-mail vous satisfait au moment de sa création, mais n’a pas du tout le même rendu une fois dans la boîte de réception. Utilisez une solution marketing qui montre le rendu sur différents appareils et services de messagerie électronique.

Outre son aspect, vous devez prêter attention au message de votre e-mail. Pour capter l’attention, vous devez comprendre votre audience. Que veulent apprendre ou recevoir vos prospects ? Votre message les intéresse-t-il ? Si vous ne savez pas comment vont réagir vos clients, effectuez un test A/B. La campagne A doit être un e-mail standard et la campagne B une légère variation autour de la première dans le but d'inciter le lecteur à agir. Après avoir envoyé les deux campagnes, mesurez les taux d’ouverture et de conversion de chacune. Continuez à effectuer des tests A/B pour affiner le contenu de votre campagne marketing par e-mail.

2. Identifiez et suivez les KPI.

Pour assurer l’efficacité de votre campagne de marketing par e-mail, vous devez identifier les KPI (indicateurs clés de performance) utiles et savoir les mesurer. Le taux d'ouverture est le plus évident. Il permet de mesurer l’efficacité d'une campagne. Si les clients n’ouvrent pas vos e-mails, peut-être est-ce dû à un problème technique ou au manque d’attractivité de votre texte. Mais le taux d’ouverture, bien que facile à mesurer, ne doit pas être votre seul indicateur. Il n’est pas toujours précis, car beaucoup d’utilisateurs sont équipés d’un bloqueur d’images et ne sont donc pas comptés. Par ailleurs, le taux d’ouverture ne reflète pas nécessairement le comportement des clients.

Le taux de clics représente de façon plus fiable la réaction des clients à vos campagnes. Divisez le nombre total de clics uniques par le nombre d’e-mails envoyés. Ce KPI représente le pourcentage de clients qui ont cliqué sur un ou plusieurs liens dans votre e-mail. Les taux de clics permettent de mesurer rapidement les résultats d'un test A/B et de contrôler les interactions des clients avec votre contenu.

Enfin, le taux de conversion est un indicateur encore plus utile. Il vous informe du pourcentage de destinataires de l’e-mail qui ont donné suite à l’appel à l’action et vous indique quelles campagnes contiennent le message le plus convaincant. Certaines solutions de marketing par e-mail vous permettent de créer des URL de suivi uniques des liens insérés dans les e-mails afin de connaître les actions déclenchées par chaque campagne.

Vous pouvez également suivre des KPI comme les taux de transfert d'e-mail et l’enrichissement des listes de diffusion pour déterminer quels e-mails incitent les prospects à transmettre les informations à leurs proches.

3. Instaurez la bonne cadence.

L’efficacité du marketing par e-mail repose en grande partie sur la temporalité. L’ordre et la cadence de vos campagnes jouent un rôle déterminant dans la manière dont les prospects répondent à vos e-mails. Cernez le parcours de vos clients et assurez-vous que votre contenu est en phase avec leur état d’esprit. S’ils n’ont jamais entendu parler de votre entreprise, inutile de partager avec eux des astuces sur l’utilisation de votre produit qu’ils ne connaissent pas encore. Commencez par présenter votre entreprise et ses offres, puis développez progressivement les connaissances et l’intérêt des destinataires.

Soyez tenace, car susciter l’intérêt des prospects pour un produit ou un service nécessite généralement de s’y reprendre à plusieurs fois. Envoyez-leur des e-mails régulièrement pour qu’ils s’habituent à les recevoir et soient tentés d’interagir avec votre contenu. Toutefois, n’oubliez pas qu’à trop insister vous risquez aussi d'en rebuter certains.

Pour savoir quelle cadence adopter, vous pouvez vous inscrire aux listes de diffusion d’entreprises similaires à la vôtre. Vous aurez ainsi une idée de la fréquence « normale » et pourrez agir en fonction.

4. Évitez de finir dans les spams.

La mission première du responsable marketing est d'inciter l'utilisateur à interagir avec votre contenu, mais la pire chose qui puisse arriver est de l'inonder de contenus indésirables. En bombardant ainsi votre liste de diffusion, non seulement vous découragerez les leads de donner suite à votre appel à l’action, mais vous augmenterez aussi probablement les taux de rebond et de désabonnement. Les clients sont par ailleurs protégés par la législation antispam, ce qui exige que vous preniez des précautions dans l’usage de vos listes de diffusion.

L’objet de vos e-mails doit toujours refléter votre marque et informer honnêtement les clients sur le contenu du message. Beaucoup de fournisseurs de messagerie électronique utilisent des filtres antispam qui trient automatiquement les e-mails dont les objets contiennent certains mots, uniquement des majuscules ou des points d’exclamation.

Vous devez aussi vous assurer que tous vos e-mails proviennent d’une adresse légitime. CAN-SPAM, la loi qui encadre l'envoi des e-mails de marketing aux États-Unis, précise que les entreprises ne doivent pas utiliser une adresse d’expéditeur « sans réponse possible » dans leurs campagnes. Et ce, afin de permettre aux clients d’exercer leur droit de retrait ou de réponse. Enfin, pour inciter les prospects à ouvrir et répondre à un e-mail, mieux vaut donner l’impression qu’il a été rédigé par une vraie personne.

5. Nettoyez votre liste de diffusion.

Offrez toujours la possibilité aux clients de se désabonner de votre liste de diffusion même si, la plupart du temps, ils ne le font pas et se contentent de supprimer vos e-mails sans les ouvrir quand ils ne sont pas intéressés. En conservant ces personnes dans votre liste, vous risquez de faire baisser le taux d'ouverture et d’avoir une vision biaisée de la performance de vos campagnes. Pour nettoyer vos listes de diffusion, créez régulièrement des rapports sur le nombre de contacts ayant ouvert vos e-mails ou cliqué sur vos liens au cours du mois écoulé, puis éliminez ces personnes de vos listes.

6. Créez votre liste, ne l’achetez pas.

En créant votre liste de manière organique et en la gérant vous-même, vous êtes certain qu’elle contient des contacts susceptibles de donner suite à vos e-mails. Mieux vaut une liste complète de contacts prêts à interagir avec votre contenu que des noms aléatoires potentiellement peu intéressés par vos offres. De plus, en procédant ainsi, vous éviterez les sanctions juridiques encourues en cas de non-respect du RGPD (règlement général sur la protection des données), qui exige que les destinataires européens aient consenti à la réception des e-mails. Or, dans les listes achetées, les individus n’ont pas donné leur consentement.

7. Personnalisez, personnalisez, personnalisez.

Si vos e-mails ne ciblent pas des clients individuels, ils ne seront pas ouverts. Selon Statista, 90 % des consommateurs trouvent le contenu personnalisé très ou assez attrayant. Par ailleurs, selon Accenture, 91 % des consommateurs sont plus susceptibles de faire leurs achats auprès des entreprises qui fournissent des recommandations et des offres personnalisées.

Ne commencez jamais votre e-mail par « À qui de droit » si vous ne voulez pas qu’il soit immédiatement supprimé. Si vous connaissez le nom de la personne, indiquez-le dans la première ligne. Si vous connaissez le nom de l’entreprise du client, ajoutez-le également dans l’en-tête. Pour donner un côté plus familier à vos e-mails, indiquez un vrai nom dans le champ « De ». Les prospects sont plus susceptibles d’ouvrir les e-mails de vraies personnes (par exemple, un responsable de compte).

N’inondez pas les listes de diffusion de contenus impersonnels ou hors de propos. Personnalisez entièrement les e-mails destinés à vos prospects, y compris l’objet. Testez différents contenus et messages pour vérifier l’impact de vos e-mails sur votre audience cible. Enfin, assurez-vous que les informations que vous envoyez sont opportunes et pertinentes en fonction du stade du client dans son parcours.

8. Automatisez vos campagnes de marketing par e-mail.

Avec l’automatisation, les responsables marketing peuvent facilement envoyer des e-mails individualisés en réaction au comportement des abonnés réels ou des abonnés potentiels, comme l’abandon du panier d’achat, le référencement de nouveaux clients ou l’inscription à votre liste. Il peut aussi être utile d’envoyer des e-mails basés sur des événements ou des moments précis. Un anniversaire, par exemple, est une excellente occasion d’envoyer un e-mail aux abonnés pour qu’ils se rappellent de votre marque.

Si le coût de l’automatisation peut vous sembler prohibitif, sachez que sur le long terme, elle vous fera gagner beaucoup de temps et d’efforts. Dans une enquête menée par Smartsheet, 69 % des personnes interrogées déclarent que l’automatisation réduit le temps perdu et 72 % indiquent que ce gain de temps leur permet de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée. La distribution automatique d’e-mails personnalisés plus opportuns vous permettra d’accroître vos taux de fidélisation client et votre portée.

9. Offrez des incitations et des récompenses à vos abonnés fidèles.

Le programme de fidélité est un excellent moyen de fidéliser les clients. Une fois la relation établie avec vos abonnés, ajoutez des incitations spéciales dans vos objets. En proposant « 50 % de remise pour tout achat d’un montant de 100 $ » ou une « livraison gratuite pour toute commande d’un montant de 40 $ ou plus », vous augmenterez vos taux d’ouverture et de clics.

N’oubliez pas de personnaliser les remises ou les offres envoyées aux clients fidèles. Par exemple, si vous savez qu’ils ont déjà acheté un ordinateur, proposez-leur une remise pour une housse, une souris ou d’autres accessoires susceptibles de compléter leur achat. Les promotions inadaptées risquent quant à elles de créer la confusion et de diminuer le sentiment d’appréciation du client.

10. Pratiquez la segmentation.

La forme la plus simple du marketing par e-mail consiste à créer et envoyer un message à chaque personne de votre liste. Mais ce n’est pas la solution la plus efficace. En segmentant votre audience, vous créez des messages et du contenu sur mesure et encouragez les clients à donner suite à votre appel à l’action.

Les plateformes de marketing par e-mail incluent généralement une fonctionnalité de segmentation, qui vous permet de trier et filtrer votre liste par secteur d’activité, rôle, lieu, achat effectué et même circonstance d’inscription à votre liste. Adaptez votre message aux objectifs de chacun de ces groupes. Par exemple, si votre e-mail fait la promotion d'évènements dans différentes villes, intégrez une image de celle la plus proche de l’abonné.

11. Utilisez des campagnes de drip marketing.

Lancez des campagnes de drip marketing pour distribuer petit à petit une série de messages visant à inciter le lecteur à acheter. Ces campagnes s’adressent aux clients qui se sont abonnés pour recevoir du contenu gratuit ou une démonstration. Elles consistent à leur envoyer petit à petit du contenu plus utile afin qu’ils se souviennent de vos produits. Ce style de campagne est très efficace et génère un chiffre d’affaires conséquent sur la durée.

12. Simplifiez l’abonnement.

S’il est vrai que vous devez simplifier le désabonnement à votre liste, vous devez aussi vous assurer que les clients peuvent s’y abonner facilement. Insérez un bouton d’abonnement et un appel à l’action à la fin de vos e-mails pour les encourager à s’abonner.

Même si le destinataire est déjà inscrit sur votre liste, il peut décider de transférer l’e-mail à un ami ou collègue, lequel peut cliquer sur le bouton en bas et ainsi compléter votre liste de diffusion. Le bouton d’abonnement doit être visible et cohérent avec votre contenu.

13. Rendez les objets attrayants.

L’objet est la première chose que le client voit lorsqu’il reçoit votre e-mail. Il doit être attrayant et créer un sentiment d’urgence. Les offres, les conventions ou les lancements de produit sont de très bons moyens de susciter l’intérêt et d’amener les abonnés à ouvrir et lire vos e-mails. Pensez à rédiger des objets assez courts. Ils doivent contenir 30 à 50 caractères pour ne pas être tronqués en fonction de la taille de l’écran de l’abonné.

14. Harmonisez vos e-mails et vos landing pages.

Le style de vos e-mails doit être en phase avec celui de vos landing pages. Vos abonnés vont s’empresser d’ouvrir vos e-mails annonçant de nouveaux produits ou de nouvelles ventes et s’attendront à trouver la même énergie dans la landing page. L’objet, le design, le contenu et le texte doivent être cohérents pour ne pas créer de confusion chez les lecteurs. La redirection de l’e-mail vers la landing page doit être fluide.

Testez ce flux pour vérifier que vos lecteurs accèdent facilement à la destination souhaitée. Suivez le nombre de clics et de conversions générés par les campagnes par e-mail et les landing pages. Et essayez d’utiliser un message approprié pour chaque segment d'audience.

15. Utilisez un branding et un design cohérents.

Le branding et le design ne sont pas seulement importants pour les landing pages. Les personnes qui se sont inscrites à votre liste attendent des contenus familiers. Si vous vous écartez de votre ligne éditoriale habituelle, vous risquez de les déconcerter. L'uniformisation de vos e-mails ne doit pas être motivée que par l’esthétique. Beaucoup de lecteurs passent très vite sur les messages et repèrent les e-mails d’aspect homogène provenant d’une marque réputée qu’ils connaissent et avec laquelle ils ont déjà interagi.

16. Rédigez un texte efficace.

Un texte attrayant est ce qui fait la différence entre la réussite ou l’échec d’une campagne par e-mail. Comme mentionné plus haut, commencez par un objet pertinent qui attire l’attention. Une fois l’objet et le texte d'aperçu créés, rédigez un texte facile à assimiler. Utilisez des listes à puces et des paragraphes courts, et restez dans les limites d’une idée principale par section.

Adaptez le ton de votre texte à votre audience. Pour le B2B, le ton sera plus professionnel, tandis que pour le B2C, il sera moins formel, voire humoristique.

N’hésitez pas à donner une impression d’urgence ou de rareté. Les clients n’aiment pas avoir l’impression qu’ils ratent quelque chose. Piquez leur curiosité avec des remises limitées dans le temps et des présentations en avant-première. Les témoignages, les avis ou d’autres preuves sociales peuvent également inciter les abonnés à réagir à votre appel à l’action.

17. Offrez une expérience mobile fluide.

Vous devez optimiser vos e-mails pour les appareils mobiles. Plus de 80 % des abonnés affirment supprimer les e-mails dont le rendu n'est pas satisfaisant sur leur appareil mobile. Les grandes polices (d’au moins 14 points) rendent le texte beaucoup plus lisible sur un téléphone, une tablette et un ordinateur. Vos e-mails doivent aussi être rédigés sur une seule colonne. La répartition sur plusieurs colonnes, bien qu’agréable sur un ordinateur, est beaucoup moins lisible sur un petit écran. Mettez vos boutons d’appel à l’action en évidence et assurez-vous qu’ils fonctionnent bien quand on clique dessus. Enfin, évitez au client de faire défiler le texte en limitant votre contenu aux informations, liens et images les plus pertinents.

18. Créez des appels à l’action visibles et attrayants.

Cela peut sembler évident, mais vous devez faire comprendre clairement au lecteur ce qu’il doit faire après avoir lu votre e-mail. Les e-mails les plus accrocheurs ne déclencheront pas de conversions si les utilisateurs ne comprennent pas directement quoi faire ensuite. Cela peut se produire lorsque les responsables marketing regroupent trop de thèmes dans un seul e-mail. Vous devez utiliser des mots et des images qui amènent les lecteurs à effectuer l’action souhaitée. Pour que les clients trouvent facilement vos appels à l’action et cliquent dessus, insérez de grands boutons ou des liens en bas de votre e-mail.

Tirez parti du marketing par e-mail automatisé.

À ce stade, vous vous demandez peut-être comment intégrer tous ces conseils dans votre stratégie marketing. Le plus simple est d’utiliser un outil d’automatisation de vos campagnes de marketing par e-mail.

Au lieu de compiler des listes de diffusion et de programmer des messages manuellement, la solution d’automatisation des e-mails envoie vos messages en fonction de déclencheurs ou d’une programmation, puis effectue des ajustements à mesure qu'elle reçoit les données de vos tests de campagne. Avec l’automatisation, non seulement vous gagnez du temps, mais vous améliorez aussi considérablement vos résultats. Les campagnes automatisées génèrent 21 % du chiffre d’affaires du marketing par e-mail.

Marketo Engage permet aux responsables marketing de suivre et d'interagir avec les clients à toutes les étapes de leur parcours, tout en créant des expériences plus personnalisées et en optimisant progressivement la stratégie de marketing par e-mail de manière organique.

Découvrez ce que Marketo Engage peut faire pour votre équipe de marketing par e-mail en suivant cette visite guidée interactive.