Qu’entend-on par automatisation des e-mails ? Guide du marketing par e-mail

L’efficacité du marketing par e-mail ne fait aucun doute. Cette stratégie, qui peut offrir un retour sur investissement à hauteur de 4 200 %, se révèle six fois plus efficace que les tweets pour attirer des clics.

Pourtant, l’envoi manuel d’e-mails vous empêchera d’exploiter pleinement le potentiel du marketing par e-mail. Cette opération s’avère extrêmement chronophage et les taux d’ouverture des e-mails varient considérablement en fonction de divers facteurs, comme leur date de réception et la personnalisation ou non de leur contenu. Si vous optez pour une diffusion manuelle, vous risquez en outre de ne pas être toujours disponible pour effectuer cet envoi au moment le plus propice à la mobilisation de votre audience. Tout comme il est probable que vous n’aurez guère le temps de personnaliser l’objet et le contenu de vos messages pour chacun des destinataires de votre liste de diffusion.

En automatisant la diffusion des e-mails, vous faites gagner un temps considérable à votre équipe et lui épargnez bien des efforts tout en maximisant vos chances de toucher de potentiels clients au bon moment. Cet article présente les principes de fonctionnement de l’automatisation des e-mails et ses avantages, et explique comment l’intégrer à votre stratégie marketing.

En quoi consiste l’automatisation des e-mails ?

L’automatisation des e-mails, ou du marketing par e-mail, consiste à envoyer automatiquement des e-mails à plusieurs destinataires, à assurer le suivi des données d’interaction avec ces e-mails et à personnaliser leur contenu pour chaque prospect. En faisant en sorte que chaque destinataire reçoive le bon message au bon moment, ce processus favorise les interactions qui finissent par se traduire par des conversions.

Pour produire des résultats optimaux, l’automatisation des e-mails doit être intégrée aux autres outils marketing et commerciaux. En l’intégrant à un CRM qui assure le suivi des données et préférences des clients, vous pouvez personnaliser automatiquement le message de vos e-mails en fonction de données intéressantes, comme l’historique des achats client. Vous pouvez également intégrer l’automatisation des e-mails à des outils d’analyses marketing afin de savoir, par exemple, qui sont les destinataires qui ont ouvert un e-mail et qui sont ceux qui ont cliqué sur les liens contenus dans ce dernier. Ces intégrations et fonctionnalités vont bien au-delà du simple envoi automatisé de messages.

L’automatisation du marketing par e-mail en pratique

Prenons le cas d’une équipe marketing qui souhaite interagir avec un groupe de leads dans plusieurs fuseaux horaires. Grâce à l’automatisation des e-mails, elle peut programmer leur envoi de sorte que les destinataires les reçoivent en fonction de leur fuseau horaire, à l’heure à laquelle ils sont les plus susceptibles de les ouvrir. En outre, cette équipe peut personnaliser le contenu de chaque e-mail en faisant figurer le nom du destinataire en objet, mais aussi en mentionnant dans le corps du message l’organisation d’un évènement à proximité de son lieu de résidence.

Avantages de l’automatisation des e-mails

L’automatisation des e-mails offre de nombreuses perspectives dont vous prive un envoi manuel :

• Évolutivité : Dès lors que le marketing par e-mail est automatisé, vous pouvez vous en servir pour vous adresser aussi facilement à un millier de prospects qu’à une dizaine.
• Excellent retour sur investissement : L’automatisation des e-mails permet de mettre facilement à profit le retour sur investissement colossal généré par le marketing par e-mail en particulier. En moyenne, le retour sur investissement du marketing par e-mail s’élève à 122 %, même s’il peut atteindre 4 200 %, comme indiqué plus haut.
• Interactions accrues : lorsque les responsables marketing recourent à l’automatisation des e-mails pour envoyer ces derniers à leurs destinataires au moment opportun, le matin en règle générale, lorsqu’ils prennent connaissance de leurs messages, ils mettent toutes les chances de leur côté pour intensifier les interactions des clients.
• Efficacité : En évitant aux responsables marketing d’avoir à configurer et envoyer séparément chaque e-mail, l’automatisation rationalise considérablement le marketing par e-mail.

Télécharger le guide exhaustif du marketing par e-mail (en anglais)

Campagnes de marketing par e-mail automatisées

L'automatisation des e-mails peut aider à atteindre différents objectifs et à remédier à des difficultés marketing courantes.

Maturation des leads

La maturation des leads, qui consiste à cultiver et consolider les relations avec tous les prospects figurant dans le funnel des ventes, est essentielle pour maximiser les taux de conversion. Les entreprises qui excellent dans la maturation des leads réalisent 50 % de ventes en plus, tout en réduisant leurs dépenses de 33 %.

Le marketing par e-mail est un remarquable outil permettant d’accompagner les leads à toutes les étapes du funnel des ventes et de rester en contact avec eux jusqu’à la réalisation de la vente. Un e-mail de suivi peut être adressé à un lead qui manifeste son intérêt pour un produit en remplissant pour la première fois un formulaire web. De même, des e-mails complémentaires peuvent être envoyés à un lead qui a pris contact avec le service commercial ou visionné une démonstration de votre produit.

Effectuée manuellement, la maturation des leads par e-mail exige du temps et des efforts considérables. La plupart des équipes commerciales ne disposent pas des ressources leur permettant de rédiger un e-mail personnalisé à chaque fois qu’elles reçoivent une demande d’information complémentaire sur un produit. Mais avec l’automatisation des e-mails, il est très facile de diffuser efficacement des e-mails personnalisés.

Montée en gamme

L’e-mail est aussi un formidable moyen d’entrer en contact avec des clients existants pour commercialiser des offres nouvelles ou étoffées. À l’aide de modèles, vous pouvez envoyer automatiquement un e-mail aux clients qui utilisent une version spécifique de votre produit afin de leur exposer les raisons pour lesquelles une montée en gamme est recommandée. Vous pouvez aussi opter pour des e-mails personnalisés automatisés pour annoncer le lancement d’un nouveau produit analogue à un modèle naguère acheté par vos clients. Ici encore, la possibilité de personnaliser chaque e-mail et d’agir rapidement à chaque fois que se présente une opportunité de montée en gamme serait inenvisageable avec l’envoi manuel d’e-mails.

E-mails de bienvenue

L’automatisation des e-mails accélère et facilite leur envoi à de nouveaux leads qui viennent de vous laisser leurs coordonnées. Les e-mails de bienvenue contribuent en quelque sorte à donner le coup d’envoi de la relation client et à accompagner les nouveaux leads. Ils aident également à qualifier les leads en les invitant à communiquer davantage d’informations que vous pouvez exploiter pour savoir s’ils constituent une cible idéale par rapport à ce que vous vendez.

En règle générale, un e-mail de bienvenue doit être succinct et aller droit au but. Il ne faut surtout pas noyer votre lead sous un flot d’informations tel que la lecture de votre e-mail devient une corvée. Il est essentiel, en revanche, que votre e-mail de bienvenue indique à votre lead la marche à suivre pour poursuivre son parcours client : convenir d’un rendez-vous pour une démonstration produit ou télécharger de plus amples informations sur vos offres, par exemple.

Promotions

L’e-mail est un moyen simple d’annoncer des produits nouveaux, des soldes et d’autres types de promotions. Vous pouvez adresser ces e-mails promotionnels à vos contacts commerciaux et à vos clients, et aussi les personnaliser en mettant à profit l’automatisation des e-mails. Si vous envoyez ce type d’e-mail à un client, par exemple, n’hésitez pas à inclure certaines informations faisant référence à l’historique de ses achats afin de souligner les raisons pour lesquelles votre offre promotionnelle a toutes les chances de l’intéresser.

Évènements qui font date

L’e-mail permet aussi de s’adresser aux clients à l’occasion d’évènements qui font date, comme la première année de collaboration avec votre entreprise. Vous pouvez également leur envoyer des e-mails pour leur anniversaire et à l’occasion d’autres évènements marquants de leur vie. Ce genre d’e-mails aide à entretenir la relation avec les clients dans la durée.

Paniers abandonnés

Le taux moyen d’abandon de paniers (lorsqu’un acheteur dépose un article dans son panier en ligne, mais quitte le site avant de réaliser un achat) oscille autour de 70 %. L’e-mail offre aux responsables marketing une formidable occasion de convaincre ces clients de revenir et de réaliser un achat.

L’automatisation des e-mails constitue une méthode efficace pour y parvenir. Dès lors que vous disposez des coordonnées d’un client, vous pouvez lui envoyer automatiquement un e-mail de relance suite à un abandon de panier. Encouragez-le à finaliser son achat au travers d’une mesure incitative éventuelle, en lui octroyant une remise sur l’un des articles figurant dans son panier si la vente est conclue dans un délai précis, par exemple.

Collecte d’informations en retour

L’automatisation des e-mails n’a pas pour unique objet de communiquer des informations aux clients. Il s’agit également d’un outil d’interaction permettant de leur demander leur avis dans un cadre personnalisé, difficilement reproductible via d’autres canaux. Vous pouvez, par exemple, leur envoyer des e-mails les invitant à livrer leur analyse et leur ressenti par rapport à votre produit ou votre marque. Les e-mails automatisés permettent de relancer les clients ayant exprimé une opinion, positive ou négative, sur leur achat en les invitant à communiquer toutes informations utiles dans un formulaire.

Élaboration d’une stratégie d’automatisation des e-mails

Pour tirer le meilleur parti de l’automatisation des e-mails, intégrez ce dispositif à une solution d’automatisation du marketing plus vaste. Les outils qui se contentent d’automatiser l’envoi d’e-mails ne livrent pas les insights complémentaires indispensables aux responsables marketing pour personnaliser et analyser leurs campagnes de marketing par e-mail.

La collecte et l’analyse des indicateurs de mesure relatifs aux e-mails automatisés sont essentielles. Il importe de savoir combien de clients ouvrent votre e-mail, combien suivent votre appel à l’action, etc. En suivant ces données et en analysant leur évolution après chacune des corrections apportées à vos e-mails, vous parviendrez progressivement à perfectionner votre stratégie de marketing par e-mail.

La collecte et l’analyse des indicateurs de mesure relatifs aux e-mails automatisés sont essentielles. Il importe de savoir combien de clients ouvrent votre e-mail, combien suivent votre appel à l’action, etc. En suivant ces données et en analysant leur évolution après chacune des corrections apportées à vos e-mails, vous parviendrez progressivement à perfectionner votre stratégie de marketing par e-mail.

La personnalisation est, elle aussi, cruciale pour l’efficacité des campagnes par e-mail. Il ne s’agit pas seulement de mentionner le nom du destinataire dans chacun de vos e-mails. Il faut aussi envoyer ces derniers depuis une adresse non générique, comme l’adresse électronique nominative d’un membre de votre équipe marketing par exemple, plutôt qu’une adresse générique de type marketing@votre_entreprise.com. Pour personnaliser vos e-mails, une autre méthode consiste à différencier les contenus adressés aux destinataires en fonction de leur situation géographique.

Enfin, certaines bonnes pratiques méritent d’être suivies lors de la préparation d’e-mails automatisés :

• Personnalisez l’intitulé en objet.
• Veillez à la concision et à la clarté du contenu de votre e-mail, même pour un lecteur qui le parcourra rapidement sans avoir à s’arrêter à chaque mot ou paragraphe.
• Intégrez un appel à l’action clair exposant la marche à suivre par le lecteur suite à votre e-mail.
• Testez votre e-mail afin d’être certain qu’il s’affichera correctement sur différents appareils et dans différentes applications de messagerie. Cette précaution s’avère d’autant plus importante si cet e-mail englobe des images ou une mise en forme complexe.

Télécharger le guide exhaustif du marketing de contenu (en anglais)

Déployez des campagnes par e-mail automatisées avec l’outil adéquat.

L’automatisation des e-mails est une technique performante pour tirer le meilleur parti du marketing par e-mail sans consacrer un temps fou à la rédaction et à la personnalisation de vos messages. Elle garantit l’évolutivité du marketing par e-mail, renforce l’engagement et améliore le retour sur investissement.

Marketo Engage offre les outils indispensables pour exploiter tout le potentiel de l’automatisation des e-mails. Cette solution met la totalité de vos données marketing au service des e-mails et facilite la segmentation de la clientèle, ce qui vous permet de personnaliser vos e-mails pour chaque prospect. Ses fonctionnalités de test intégrées concourent également à optimiser l’efficacité du marketing par e-mail. Et comme elle n’exige aucune programmation personnalisée massive, elle vous permet d’interagir avec vos clients par e-mail le moment venu, sans avoir à solliciter votre équipe de programmation pour créer les automatisations nécessaires.

 Pour en savoir plus, suivez cette visite guidée interactive de Marketo Engage.