Différencier vente croisée et montée en gamme

Les entreprises ne savent pas toujours faire la différence entre vente croisée et montée en gamme. Ces deux stratégies s’efforcent d’inciter le client à majorer la valeur de sa commande. Bien que proches, la montée en gamme et la vente croisée diffèrent quelque peu par la catégorie des articles recommandés et par leur incidence sur les ventes et la rentabilité des commandes.

Dans cet article, nous verrons en quoi consistent la vente croisée et la montée en gamme, les comparerons et nous appuierons sur des exemples d’entreprises ayant déployé ces stratégies avec succès.

En quoi consiste la vente croisée ?

La vente croisée est le processus consistant à encourager des clients à acheter des produits et services en plus des articles qu’ils prévoyaient d’acquérir à l’origine. Bien souvent, la complémentarité des articles proposés les convainc de réaliser ces achats.

Un client qui dépose un article dans son panier ou initie le processus de règlement fait implicitement connaître à l’entreprise ses intentions d’achat en tant que client actif. À ce stade du cycle d’achat, l’entreprise cycle d’achat, l’entreprise opte souvent pour une vente croisée en recommandant un article complémentaire ou en accordant une remise si les deux produits sont achetés ensemble.

La plupart des clients étant de toute manière prêts à concrétiser un achat, le plus dur est déjà fait et ils sont d’autant plus enclins à céder à une impulsion que l’offre est appropriée.

Par exemple, si un client s’apprête à acquérir un smartphone, il y a fort à parier qu’il se laissera également tenter par des oreillettes ou une coque, s’il bénéficie d’une offre intéressante sur ces articles. En fait, Amazon estime réaliser jusqu’à 35 % de son chiffre d’affaires sur des pratiques de vente croisée de ce type.

Qu’est-ce que la montée en gamme ? 

La montée en gamme est le processus consistant à encourager les clients à passer à un modèle supérieur ou à assortir de compléments le produit ou service acheté. Le produit ou service promu est, en règle générale, plus onéreux ou bien il s’agit de compléments susceptibles d’augmenter la valeur totale de la commande.

Tout comme la vente croisée, la montée en gamme s’opère généralement sur la partie du parcours d’achat où le client a déposé un article dans son panier ou entamé le processus de règlement, et où il est plus réceptif aux ultimes efforts commerciaux. Ce client a probablement déjà effectué quelques recherches sur le produit et peut-être songé à un moment donné à acheter cette mise à jour ou ce complément, ce qui devrait le convaincre de franchir le pas à la dernière minute.

Reprenons l’exemple précédent, celui de l’achat d’un smartphone. Lorsque le client débute le processus d’achat, l’entreprise peut lui proposer de passer à un modèle embarquant davantage de mémoire, un écran plus confortable, un processeur plus rapide, etc. Elle peut aussi lui offrir d’autres prestations, garanties ou protection d’achat, par exemple. Ces contrats, abordables pour le client, se révèlent extrêmement rentables pour elle.

Vente croisée ou montée en gamme ?

Les ventes croisées comme les montées en gamme s’opèrent toutes deux aux stades intermédiaire à avancé du funnel de conversion, lorsque le client a déjà manifesté son intention d’effectuer un achat. De plus, ces deux stratégies font valoir des produits ou services du même ordre que l’article que le client prévoyait d’acquérir au départ.

Les ventes croisées comme les montées en gamme sont essentielles à l’augmentation de la valeur de commande moyenne  et à la rentabilité, et peuvent souvent être utilisées conjointement. Leur impact respectif sur l’activité peut néanmoins être légèrement différent. Ainsi, la montée en gamme incite généralement le client à passer à un produit plus rémunérateur, alors que la vente croisée n’accroît pas toujours le taux de marge. Elle augmente par contre la valeur de commande moyenne par l’ajout de produits.

C’est le modèle économique de l’entreprise qui dictera au final la stratégie la plus intéressante. Par exemple, si dans une activité de e-commerce, l’acquisition client ou l’expédition représentent des coûts fixes élevés qui viennent s’ajouter aux commandes, les entreprises tenteront souvent de maximiser la valeur de commande moyenne pour diminuer le plus possible l’effet de ces coûts.

Supposons que vous vendiez un produit 20 euros sur lequel vous dégagez une marge brute de 50 %. Vous supportez un montant forfaitaire de frais de transport de 5 euros, auxquels s’ajoutent 2 euros de frais d’acquisition de clients via le marketing. Votre marge nette ne sera que de 3 euros par quantité unitaire vendue. Si vous parvenez, dans le cadre d’une opération de vente croisée, à convaincre le client de se laisser tenter par un article à 5 euros vous permettant de dégager une marge identique, il ne vous restera plus qu’à effectuer un envoi groupé afin que les frais d’expédition demeurent quasiment inchangés. Votre marge nette grimpera alors à 5,50 euros environ. Autrement dit, rien qu’en persuadant le client d’ajouter un petit produit complémentaire, vous serez en mesure de quasiment doubler le bénéfice réalisé sur cette commande.

Certaines entreprises estiment plus avantageux de pratiquer la montée en gamme, en persuadant leurs clients de passer à un modèle plus haut de gamme ou d’ajouter des compléments. Pour celles qui commercialisent de l’électronique haut de gamme, par exemple, les frais d’expédition et autres coûts forfaitaires sont relativement négligeables par rapport au prix des articles. Persuader un client d’opter pour une version plus onéreuse du produit risque d’avoir plus d’incidence sur la rentabilité que l’ajout d’un petit article.

Trois exemples de ventes croisées et de montée en gamme

La montée en gamme et la vente croisée sont utilisées dans tous les types d’entreprises et secteurs d’activité. Voici trois exemples de sites e-commerce qui ont déployé ces stratégies de vente :

Sleep Outfitters mise sur la vente croisée sommier-matelas.

Sleep Outfitters est spécialisé dans l’univers de la literie. Lorsqu’un client achète un matelas, le site web lui propose aussitôt de mettre un sommier dans son panier pour réaliser une vente croisée. Puisqu’il connaît les dimensions du lit de ce client, il est même capable de lui recommander la dimension adaptée.

Graham & Green pratique la vente croisée d’accessoires de décoration et de mobilier.

Graham and Green est une marque britannique spécialisée dans la décoration intérieure. Si un client achète du mobilier auprès de cette enseigne, au moment du paiement, le site web lui propose une vente croisée en lui suggérant de petits accessoires d’intérieur (bougies ou lampes) qui se marieront avec le produit acheté.

HP privilégie la montée en gamme, à grand renfort de garanties et de plans de protection pour ses ordinateurs.

HP est un constructeur informatique international de renom. Lorsqu’un client décide d’acheter un ordinateur, le site web de HP lui propose des montées en gamme, au travers de différents plans de protection et formules de garantie. Des indicateurs visuels orientent même les clients vers les formules les plus complètes.

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La montée en gamme et la vente croisée sont de précieuses stratégies pour étoffer le panier de vos clients et doper votre chiffre d’affaires. Pour les mener à bien, il vous faudra une plateforme de e-commerce dotée des fonctionnalités indispensables à leur mise en œuvre. Magento Commerce propose les outils nécessaires à la création de campagnes de ventes croisées et de montées en  gamme propices à la conversion. Demandez une démonstration gratuite de Magento afin de déterminer dans quelle mesure les stratégies de vente croisée et de montée en gamme peuvent développer votre activité.