Le guide des ventes flash dans le e-commerce

Les ventes flash peuvent inciter les clients à effectuer un achat sur votre boutique en ligne et interagir avec votre marque. Toutefois, sans préparation adéquate, elles peuvent présenter certains risques et même se retourner contre les entreprises qui les lancent sans discernement.

Ce guide vous aidera à tirer le meilleur parti des ventes flash. Nous verrons comment savoir si une vente flash est pertinente pour votre entreprise et présenterons les bonnes pratiques à suivre lors d’une vente ainsi que les principaux écueils à éviter.

Qu’est-ce qu’une vente flash ?

Une vente flash est une promotion permettant d’accorder une remise aux clients qui achètent des articles pendant une durée limitée. En général, ce type de ventes n’est pas annoncé à l’avance. Les ventes flash peuvent concerner tout ou partie des articles d’une boutique.

Bien qu’il n’y ait pas de véritable consensus sur la durée exacte d’une vente flash, la plupart de ces opérations sont valables pendant deux jours maximum. Par exemple, selon un rapport d’Experian, une vente flash est une opération commerciale durant moins de 24 heures, 3 heures étant le créneau idéal pour optimiser les ventes.

En fonction des objectifs, les ventes flash peuvent prendre différentes formes. Un retailer peut, par exemple, organiser une vente flash pour liquider des stocks dont la date de péremption est proche, pour booster les ventes durant les jours de faible activité commerciale, voire pour générer encore plus de ventes durant une période de forte activité.

Quelles que soient les modalités de votre vente flash, votre entreprise peut en retirer des avantages non négligeables :

• Augmentation des ventes déclenchées par un sentiment d’urgenceÉtant donné la durée limitée des remises, les ventes flash créent un sentiment d’urgence qui incite les clients à se décider rapidement et les dissuade d’abandonner leur panier ou de comparer les produits.
• Hausse du trafic sur le site web
  En annonçant une vente flash, attendez-vous à une augmentation soudaine du trafic sur votre boutique ou votre site web, y compris de la part d’acheteurs qui ne l’auraient pas visité en temps normal. Un plus grand nombre de personne ont donc accès à vos offres, et les opportunités de ventes croisées et montées en gamme sont plus nombreuses.
• Dynamisation de l’expérience client
  Les ventes flash peuvent rendre l’expérience client plus exaltante et plus ludique, et contribuer à donner une image positive de votre marque.
• Rotation des stocks En générant d’importants volumes d’achats, les ventes flash accélèrent la rotation des stocks, ce qui est particulièrement intéressant pour les retailers dont les produits ont une courte durée de conservation.

Les risques liés aux ventes flash

Bien qu’elles puissent s’avérer bénéfiques pour les retailers, les ventes flash posent souvent quelques problèmes :

• Traitement des commandes
  Si vous réalisez un grand nombre de ventes sur une courte période, vous devez être en mesure de traiter rapidement les commandes pour garantir la satisfaction client. Près de 38 % des retailers craignent que leurs clients soient mécontents s’ils ne reçoivent pas leurs commandes aussi rapidement qu’ils le souhaiteraient. Et les ventes flash peuvent compliquer la situation.
• Rentabilité
  Plus les remises accordées lors des ventes flash sont importantes, plus le trafic et le volume des ventes seront élevés. Toutefois, en appliquant des remises excessives, vous courez le risque de vendre à perte. Sachant que la marge bénéficiaire moyenne pour un retailer est d’environ 50 %, si vous lancez une offre « un acheté, un gratuit » durant une vente flash, vous rentrerez dans vos frais, au mieux. La baisse de rentabilité est sans doute l’une des raisons pour lesquelles Groupon, qui misait massivement sur les ventes flash, a vu sa valeur chuter après son entrée en bourse.
• Calendrier
  Les taux d’achat en ligne varient en fonction de l’heure de la journée et du jour de la semaine, la plus forte activité commerciale étant enregistrée le lundi et le jeudi. Si vous organisez une vente flash lorsque les clients sont les moins enclins à acheter, elle risque de ne pas produire les résultats escomptés. À moins bien sûr que vous ne lanciez cette opération durant une période où la demande est normalement faible dans le but de dépasser la moyenne des ventes.
• Fidélisation des clients
  Pour réussir, les retailers doivent impérativement attirer des clients récurrents. Une hausse de 5 % du taux de fidélisation des clients peut se traduire par une augmentation des bénéfices de 95 %. Toutefois, les ventes flash attirent souvent des clients occasionnels qui veulent juste profiter d’une remise et ne reviennent jamais. Fab.com l’a appris à ses dépens. Auparavant coté à plus d’un milliard d’euros, ce retailer en ligne misait principalement sur les ventes flash pour la rotation des stocks. Il aurait cependant été racheté pour une infime partie de cette somme en raison de sa baisse de rentabilité.
• Fiabilité de la boutique
  Si votre boutique ou votre site web n’est pas prêt à gérer le pic de trafic généré par une vente flash sans ralentissement ou blocage, vous serez dans l’incapacité de traiter les commandes et offrirez une expérience client médiocre. Près de 53 % des responsables marketing estiment qu’une expérience client négative peut nuire à la réputation d’une marque. Il est très risqué d’organiser une vente flash si vous n’avez pas la bande passante (au sens propre comme au sens figuré) nécessaire.

Ce type de problème survient lorsque des entreprises lancent des ventes flash sans les avoir correctement planifiées ou s’être assurées qu’il s’agissait de la meilleure stratégie pour atteindre les objectifs commerciaux. Pour produire les résultats escomptés, les ventes flash doivent être étroitement intégrées à d’autres stratégies commerciales et marketing, afin d’être lancées au moment opportun avec les bons objectifs en ligne de mire. Il est facile d’organiser une vente flash, mais difficile de la faire coïncider avec l’agenda commercial et marketing de l’entreprise.

Comment savoir si les ventes flash sont la meilleure solution pour votre entreprise ?

Pour être sûr d’organiser une vente flash pour les bonnes raisons et au bon moment, posez-vous les questions suivantes :

• Quels sont vos objectifs ?
  N’organisez jamais de vente flash sans raison particulière. Fixez-vous un objectif clair, comme la rotation des stocks ou la mobilisation d’une nouvelle audience cible.
• Comment communiquez-vous avec vos clients ?
  Avez-vous mis en place les bons outils (listes d’e-mails et publicités à durée limitée sur les réseaux sociaux, par exemple) pour annoncer rapidement votre vente flash aux consommateurs ? Votre vente flash n’aura guère d'intérêt si quasiment personne n’en entend parler avant qu’elle se termine.
• Pouvez-vous anticiper la rentabilité ?
  Avant d’organiser une vente flash, évaluez soigneusement les marges réalisables sur les produits que vous projetez de mettre en vente et veillez à pouvoir les vendre à prix réduit tout en dégageant un bénéfice.
• Vos opérations et votre site peuvent-ils gérer les pics de trafic ?
  Votre entreprise est-elle en mesure de s’adapter rapidement pour gérer le pic de trafic qui se produira probablement durant une vente flash ? Cette capacité d’adaptation requiert des ressources techniques adéquates pour éviter le blocage de votre site web, ainsi que du personnel et un service d’assistance suffisants pour gérer le traitement et l’expédition des commandes.

En analysant ces facteurs à l’avance, vous serez en mesure de gérer correctement votre vente flash et en profiterez pour développer votre activité globale.

Bonnes pratiques à adopter pour organiser une vente flash

Une fois votre vente flash lancée, essayez d’en tirer le meilleur parti en adoptant les bonnes pratiques suivantes :

• Choisissez le bon moment.
  Les taux d’achat en ligne sont généralement plus élevés en semaine que durant le week-end, avec des pics de vente entre 20 h 00 et 21 h 00. Tenez-en compte lorsque vous devez choisir une date de lancement pour votre vente flash. Si votre objectif est de booster les ventes durant une période déjà chargée, l’opération devra coïncider avec un pic d’activité. Par contre, si vous voulez augmenter le chiffre d’affaires pendant une période de faible activité, lancez la vente flash durant les heures creuses.
• Appliquer le « Plus c’est court, mieux c’est ».
  Comme indiqué précédemment, la vente flash idéale dure environ trois heures et, d’une façon générale, plus elle est courte, mieux c’est.
• Adaptez votre communication à votre audience cible.
  Les canaux que vous utilisez pour annoncer votre vente flash doivent correspondre à l’audience ciblée. Par exemple, comme les membres de la génération Y sont moins enclins à ouvrir les e-mails que leurs aînés, il est préférable d’annoncer une vente flash de produits qui les intéressent sur les réseaux sociaux plutôt que dans un e-mail pouvant facilement passer inaperçu.
• Organisez une vente flash sortant du lot.
  Pour multiplier les interactions, ajoutez une « accroche ». Par exemple, promettez aux clients un cadeau surprise que vous ajouterez aux achats effectués durant la vente flash. Ou alors, organisez la vente flash pour certains clients uniquement, par exemple, les nouveaux inscrits sur votre site. Les approches stratégiques de ce type peuvent donner un caractère exclusif à l’opération.
• Efforcez-vous de fidéliser les clients.
  Sachant qu’il est cinq fois plus coûteux d’attirer un nouveau client que d’en fidéliser un, ne ménagez pas vos efforts durant une vente flash afin de donner envie aux acheteurs de revenir. Vous pouvez par exemple recueillir leurs adresses e-mail durant le processus d’achat et utiliser la liste obtenue pour continuer à interagir avec eux et leur faire part des futures opérations promotionnelles.
• Mesurez vos résultats.
  Pour être sûr que votre vente flash produira les résultats escomptés, collectez et analysez des données, comme les taux d’achat, les articles les plus vendus et les marges bénéficiaires. Vous serez ainsi mieux à même de planifier votre prochaine vente flash et éviterez de vendre à perte.

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La plateforme de e-commerce Magento est une solution tout-en-un conçue pour gérer tous les aspects d’une vente flash. Elle vous offre les fonctionnalités d’analytics des ventes et de gestion des stocks dont vous avez besoin pour organiser les ventes flash et évaluer les résultats. Et comme vous pouvez l’exécuter sur une plateforme hébergée, il sera facile de faire évoluer votre boutique pour gérer les pics d’activité. Magento simplifie le règlement et le traitement des commandes, quel que soit le nombre d’achats effectués par les clients durant la vente.

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