सपोर्टर्स के साथ इमोशनल कनेक्शन्स के ज़रिए एडवोकेसी और कंट्रिब्यूशन्स बढ़ाने के लिए वर्ल्ड वाइल्डलाइफ़ फ़ंड ऑस्ट्रेलिया, Adobe Marketo Engage का रुख करता है.

ग्लोबल लेवल पर पचास लाख से ज़्यादा मेंबर्स के साथ, वर्ल्ड वाइल्डलाइफ़ फ़ंड ऑस्ट्रेलिया (WWF-Australia) दुनिया का मुख्य कंजर्वेशन ऑर्गनाइज़ेशन है. WWF-Australia में डिजिटल मार्केटिंग स्पेशलिस्ट एवरिल केस के मुताबिक, WWF-Australia जैसे गैर-लाभकारी ऑर्गनाइज़ेशन में कंट्रिब्यूट करना एक इमोशनल फ़ैसला है. इसलिए, डोनर्स से इमोशनल लेवल पर इंगेज होना ज़रूरी है.

उस इमोशनल कनेक्शन को बनाने के लिए, एवरिल और उनके मार्केटिंग सहयोगियों ने पारंपरिक बैच-एंड-ब्लास्ट ईमेल कम्यूनिकेशन्स को बेहद पर्सनलाइज़्ड ईमेल कैम्पेन्स और Facebook, Twitter और Instagram के ज़रिए सोशल मीडिया इंटरैक्शन्स से बदल दिया है.

नई मार्केटिंग स्ट्रैटेजी में Adobe Marketo Engage अहम रोल निभाता है. Marketo Engage से, मार्केटर्स डेटा-ड्रिवन एनालिटिक्स लागू करते हैं ताकि यह तय किया जा सके कि हर सपोर्टर को कौन-सा कॉन्टेंट डिलीवर किया जाए और सपोर्टर्स की इंडिविज़ुअल दिलचस्पियों और चिंताओं के आधार पर इंगेजमेंट जर्नी मैप आउट की जाए. यह डेटा-ड्रिवन अप्रोच एनश्योर करती है कि लोगों को उनके लिए सार्थक कॉन्टेंट मिले — यह उन्हें शुरुआती दिलचस्पी से लेकर एडवोकेसी, मेंबरशिप और फ़ाइनांशियल कंट्रिब्यूशन तक ले जाने वाला कॉन्टेंट हो.

एवरिल कहती हैं, "Marketo Engage से हम अपने सपोर्टर्स की बात सुन सकते हैं, उन्हें उनकी फ़िक्र वाले कॉन्टेंट से इंगेज कर सकते हैं, उनके कंट्रिब्यूशन्स एकनॉलेज कर सकते हैं और उन्हें ऐसी जर्नी पर ले जा सकते हैं जो दिखाती है कि उनके गिफ़्ट्स दुनिया पर कैसे असर डाल रहे हैं."

सार्थक कम्यूनिकेशन्स से इंगेजमेंट को बढ़ावा देना

एवरिल और उनके सहयोगी अपनी मार्केटिंग कोशिशों को मेंबरशिप बढ़ाने, फ़ंडरेज़िंग और एडवोकेसी पर फ़ोकस करते हैं. Marketo Engage से, उनके मार्केटिंग कैम्पेन्स ज़्यादा स्ट्रैटेजिक हैं क्योंकि वे 600,000 कॉन्टेक्ट्स के मार्केटिंग डेटाबेस को सेगमेंट कर सकते हैं और सिर्फ़ कॉन्टेंट ही पर्सनलाइज़ नहीं कर सकते बल्कि इंडिविज़ुअलाइज़्ड इंगेजमेंट जर्नीज़ भी बना सकते हैं.

पिछले साल का Save the Koalas कैम्पेन सेगमेंटेशन और पर्सनलाइज़ेशन के ज़रिए उनके द्वारा हासिल की जा रही कामयाबियों का बेहतरीन उदाहरण है. इस कैम्पेन का उद्देश्य क्वींसलैंड में कोआला की दुर्दशा के बारे में अवेयरनेस फैलाना और लोगों से सही स्टेकहोल्डर्स के सामने अपने फ़िक्र व्यक्त करने का आग्रह करना था. टीम ने Marketo Engage में एडेवोकेसी कैम्पेन बनाया जिसने क्वींसलैंड में 12 बेहद अहम पॉलिसीमेकर्स को डायरेक्ट किए गए सब्सक्राइबर्स के कस्टम ईमेल मेसेजेज़ ट्रिगर किए.

एवरिल कहती हैं, "इस तरह के कैम्पेन के लिए पहले, हमें पेटिशन के रिस्पॉन्सेज़ इकट्ठे करने होते थे और राजनेताओं को जानकारी भेजने के लिए कैम्पेन खत्म होने का इंतज़ार करना पड़ता था." "इस मामले में, कैम्पेन खत्म होने तक हमारे सबस्क्राइबर्स कोआलास की सपोर्ट में पाँच लाख से ज़्यादा ईमेल मेसेजेज़ भेज चुके थे. इस कैम्पेन के प्रति रिस्पॉन्स इतना पॉज़िटिव था कि हमने तुरंत ही अगले एडवोकेसी कैम्पेन्स में इसी पर्सनलाइज़्ड अप्रोच को अपनाना शुरू कर दिया. इसके नतीजे में ओपन रेट्स दोगुने होने के साथ-साथ सपोर्टर्स से पॉज़िटिव फ़ीडबैक भी मिला है."

मार्केटिंग असर और एफ़िशिएंसी को बढ़ाना

एवरिल का पक्का विश्वास ​​है कि WWF-Australia की मेसेजिंग को रोमांचक बनाए रखने के लिए नई चीज़ें आज़माने में निडर होना ज़रूरी है. और यह रोमांच ही सपोर्टर्स को इंगेज्ड रखता है. वे बताती हैं कि Marketo Engage के साथ A/B टेस्टिंग से टीम के लिए नई अप्रोचेज़ के असरदार होने का जायज़ा लेना आसान हो जाता है. इसके नतीजे में, मार्केटर्स लोगों को एक्ट करने के लिए प्रेरित करने में सबसे असरदार सब्जेक्ट लाइन्स, इमेजेज़, कॉन्टेंट और अन्य मेसेजिंग कंपोनेंट्स को तेज़ी से साध सकते हैं.

Marketo Engage में क्लोनिंग भी नई चीज़ें आज़माने में टीम की तलाश को सपोर्ट करती है. हर कैम्पेन को नए सिरे से बनाने की बजाय, छिटपुट बदलाव करके और कुछ ही मिनटों में नया कैम्पेन शुरू करके मार्केटर्स मौजूदा कैम्पेन दोहरा सकते हैं. मेसेजिंग के अंदर टोकन्स और स्निपेट्स पर्सनलाइज़ेशन को इनेबल करते हैं.

Marketo Engage से इनेबल्ड पहले से ज़्यादा एफ़िशिएंसी मार्केटर्स को एजाइल रखती है ताकि वे मौजूदा इवेंट्स से संबंधित मौकों तक जल्दी से पहुँच सकें. उदाहरण के लिए, जंगल में आग लगने पर या दूसरी आपदाओं से नैचुरल आवासों पर खतरा खड़ा होने पर, मार्केटिंग तेज़ी से कंट्रिब्यूशन्स को बढ़ावा देने वाला कैम्पेन चला सकती है जिसका इस्तेमाल प्रभावित इलाकों की रक्षा करने या इन्हें बहाल करने के लिए किया जाएगा. तेज़ी बेहद अहम है क्योंकि इससे WWF-Australia किसी इवेंट के पहले पेज की सुर्खियों में रहने के दौरान ही ट्रैक्शन बना पाता है. पहले से ज़्यादा एफ़िशिएंसी से मार्केटर्स कम समय में ज़्यादा कैम्पेन्स बनाने के काबिल होते हैं और इससे सोशल मीडिया का लाभ उठाने और जर्नीज़ को प्लान और डेवलप करने जैसी स्ट्रैटेजिक एक्टिविटीज़ के लिए समय फ़्री होता है.

कामयाबी का मज़ा लेना

Marketo Engage ईमेल कम्यूनिकेशन्स से परे और सोशल मीडिया में कैम्पेन्स का विस्तार करके WWF-Australia को बायोडाइवर्सिटी की रक्षा करने के इसके मिशन को पूरा करने के लिए इम्पावर कर रहा है. उदाहरण के लिए, Ad Bridge का लाभ उठाकर, टीम अब Facebook पर कस्टम ऑडिएंसेज़ भेजती है ताकि WWF-Australia उन ऑडियंसेज़ को इंगेज कर सके जिन तक ईमेल से पहुँचा नहीं जा पाता और गैर-एक्टिव सपोर्टर्स के बीच दिलचस्पी को फिर से जगा सके.

Marketo Engage से, मार्केटिंग टीम ज़्यादा लोगों तक पहुँच और उनसे इमोशनल लेवल पर कनेक्ट कर पाती है. इसका नतीजा: पहले से ज़्यादा ओपन और क्लिक-थ्रू रेट्स जिनसे आगे एडवोकेसी, मेंबरशिप और फ़ाइनांशियल सपोर्ट को बढ़ावा मिलता है.