Ridefinire le basi digitali per il futuro
Red Hat elimina i silos di dati per trasformare ogni evento in un’esperienza più intelligente e su misura.
85%
incremento del tasso di click-to-open per le e-mail del Red Hat Summit
Obiettivi
Migliorare la personalizzazione delle comunicazioni via e-mail e web per i partecipanti al Red Hat Summit
Utilizzare insight basati sui dati per ottimizzare le strategie di registrazione e coinvolgimento
Garantire esperienze integrate e senza soluzione di continuità in tutti i punti di contatto principali con i partecipanti
Risultati
Incremento dell’85% nel tasso di click-to-open delle e-mail del Red Hat Summit
Triplicate le registrazioni anticipate per il Red Hat Summit
34% delle registrazioni generate dalla personalizzazione in loco
Basi solide, esperienze migliori
Se una casa non ha fondamenta solide, i muri si crepano, i pavimenti cedono e l’intero edificio rischia di crollare. Lo stesso vale per le esperienze digitali: senza un’architettura di base robusta, ogni interazione diventa instabile. Per Red Hat, azienda IBM, avere fondamenta solide non significa solo far funzionare i sistemi, ma costruire ecosistemi digitali affidabili e scalabili, in grado di supportare l’innovazione.
Non c’è esempio migliore di quello offerto dal Red Hat Summit, l’evento di punta dell’azienda, che ogni anno riunisce oltre 6.000 persone provenienti da più di 80 paesi per esplorare il futuro della tecnologia aziendale. Dietro a questa grande esperienza si cela però un ecosistema digitale complesso, che richiede precisione, integrazione e solide fondamenta. È qui che entrano in gioco Hannah Macking e Marcia Coman, rispettivamente Director of Digital Architecture e Senior Infrastructure Architect di Red Hat, il cui ruolo va ben oltre la semplice gestione delle registrazioni: il loro obiettivo è progettare un percorso intuitivo e connesso per ogni partecipante, prima, durante e dopo l’evento.
“Nessuno, entrando in una casa, nota le fondamenta”, afferma Coman. “Eppure, se non sono solide, tutto ciò che viene costruito sopra rischia di crollare. Il mio compito è rinforzarle, garantendo ai nostri team la stabilità necessaria per creare esperienze straordinarie, capaci di coinvolgere le persone e trasformare ogni interazione in una relazione duratura”.
Per anni, però, il team ha dovuto fare i conti con lo stesso problema: i silos di dati. Le registrazioni erano in un sistema, le interazioni sul sito web in un altro e le campagne e-mail in un terzo. Il risultato? Opportunità perse, messaggi incoerenti e potenziale di vendita lasciato inespresso. Determinati a superare queste sfide, Coman, Macking e il team di Digital Architecture di Red Hat hanno deciso di unire gli insight e trasformare il modo in cui l’azienda coinvolge i partecipanti al Summit. Insieme, hanno creato una strategia basata sui dati, supportata da Adobe Customer Journey Analytics e Adobe Real-Time Customer Data Platform, che permette di avere una visione completa del percorso di ogni partecipante e di offrire esperienze personalizzate su larga scala.
“Grazie a Real-Time CDP integrato in Customer Journey Analytics, finalmente avevamo una visione completa dei partecipanti. Non dovevamo più mettere insieme dati sparsi e frammentati: potevamo vedere in che modo le persone si registravano, a quali sessioni partecipavano e se i loro interessi corrispondevano alle loro azioni effettive. Questi insight ci hanno permesso di personalizzare le esperienze in modo più profondo e significativo”.
Marcia Coman
Senior Infrastructure Architect, Red Hat
Colmare le lacune con Adobe
Determinato a offrire ai partecipanti al Summit un percorso davvero significativo, il team di Digital Architecture di Red Hat ha iniziato a individuare i punti critici del sistema esistente. “Prima tracciavamo i visitatori univoci tramite cookie”, dichiara Coman. “Se una persona si registrava dal computer di lavoro e poi visitava il sito da casa, appariva un messaggio che la invitava a registrarsi al Summit, anche se lo aveva già fatto”.
Questo limite tecnico generava frustrazione tra i partecipanti, riducendone il coinvolgimento e traducendosi in opportunità mancate e, in ultima analisi, entrate perse. Red Hat non riusciva a comprendere con precisione gli interessi dei partecipanti, e di conseguenza i follow-up non erano sempre pertinenti. I potenziali clienti interessati ai prodotti dell’azienda non ricevevano messaggi pertinenti al momento giusto e questo rendeva più difficile trasformare l’interesse suscitato dal Summit in risultati concreti e duraturi.
Il team sapeva che, per offrire un’esperienza migliore, era fondamentale unificare i dati dei partecipanti. Per questo ha scelto Customer Journey Analytics e Real-Time CDP, che sono diventati il cuore pulsante della trasformazione.
Real-Time CDP ha colmato il divario di identità, unificando i dati dei partecipanti provenienti da dispositivi e canali diversi. Così, se qualcuno si registrava al Summit dal lavoro e poi visitava il sito dal cellulare, veniva riconosciuto immediatamente: i prompt duplicati venivano eliminati e l’esperienza restava fluida e senza intoppi. Il risultato è stato immediato e misurabile: nelle prime 24 ore dall’apertura delle registrazioni, le iscrizioni sono triplicate rispetto all’anno precedente.
Allo stesso tempo, Customer Journey Analytics ha fornito una visione completa del comportamento dei partecipanti, permettendo a Red Hat di monitorare come le persone interagivano prima, durante e dopo il Summit. “Grazie a Real-Time CDP integrato in Customer Journey Analytics, finalmente avevamo una visione completa dei partecipanti”, afferma Macking. “Non dovevamo più mettere insieme dati sparsi e frammentati: potevamo vedere in che modo le persone si registravano, a quali sessioni partecipavano e se i loro interessi corrispondevano alle loro azioni effettive. Questi insight ci hanno permesso di personalizzare le esperienze in modo più profondo e significativo”.
Questo livello di visibilità ci ha permesso di arrivare a un’intuizione chiave: i partecipanti che ricevevano sia messaggi mirati durante l’evento sia un invito personalizzato via e-mail avevano otto volte più probabilità di registrarsi rispetto a chi riceveva solo uno dei due. Grazie a questo approccio basato sui dati, il team di Digital Architecture ha sostituito le comunicazioni generiche con interazioni su misura, rafforzando i legami con i partecipanti e aumentando le conversioni.
Il potere della personalizzazione
Con una solida base di dati ormai consolidata, Red Hat si è concentrata sull’offrire ai partecipanti al Summit un’esperienza più rilevante e coinvolgente in ogni punto di contatto.
Per raggiungere questo obiettivo, l’azienda ha utilizzato Adobe Target per creare campagne di personalizzazione dinamiche on-site in momenti chiave dell’evento, come l’apertura delle registrazioni o la pubblicazione del catalogo delle sessioni. Usando i dati comportamentali e gli insight in tempo reale forniti da Customer Journey Analytics, ha realizzato contenuti personalizzati in grado di rispondere direttamente agli interessi e alle interazioni precedenti di ciascun partecipante.
Ma il team di Digital Architecture non si è fermato qui. Ha coordinato la personalizzazione sui diversi canali, integrando Adobe Marketo Engage con Real-Time CDP per creare un’esperienza coerente e senza interruzioni tra e-mail e web.
“Marketo Engage era il pezzo mancante”, dichiara Macking. “Per la prima volta, possiamo creare macro-audience in Real-Time CDP e trasformarle in micro-audience in Marketo Engage, garantendo che ogni punto di contatto sia connesso. Questo ha trasformato il modo in cui coinvolgiamo i partecipanti su tutti i canali”. Grazie a messaggi personalizzati e basati sui dati, il tasso di apertura delle e-mail è aumentato del 47% e quello di click-to-open dell’85%, a dimostrazione che un’esperienza connessa e rilevante genera un maggiore coinvolgimento.
“Marketo Engage era il pezzo mancante. Per la prima volta, possiamo creare macro-audience in Real-Time CDP e trasformarle in micro-audience in Marketo Engage, garantendo che ogni punto di contatto sia connesso. Questo ha trasformato il modo in cui coinvolgiamo i partecipanti su tutti i canali”.
Hannah Macking
Director, Digital Architecture, Red Hat
Collaborare per moltiplicare i risultati
Per Red Hat, la trasformazione non è avvenuta da un giorno all’altro, e non è avvenuta da sola. “Gestire i dati non è semplice”, dichiara Coman ridendo. “E introdurre nuove tecnologie non è mai facile. Ma abbiamo ottenuto risultati perché abbiamo puntato sulla collaborazione”.
Questa collaborazione ha superato i confini del singolo team, trasformando l’approccio dell’intera azienda alla personalizzazione. Abbattendo i silos tra marketing, IT e ingegneria, Red Hat ha sviluppato una strategia unificata per il coinvolgimento della clientela.
“Quando si adottano strumenti Adobe, la collaborazione è fondamentale”, spiega Coman. “Non basta implementare Customer Journey Analytics o Real-Time CDP separatamente e aspettarsi risultati immediati. Solo con un reale allineamento tra i team i dati possono essere sfruttati al massimo”.
Grazie a una segmentazione più accurata del pubblico, agli insight comportamentali in tempo reale e a un targeting mirato, Red Hat ha aumentato il coinvolgimento in tutte le fasi del percorso dei partecipanti. Le esperienze personalizzate e basate sui dati hanno garantito che l’interazione con Red Hat non si limitasse all’evento, ma continuasse anche dopo.
Uno sguardo al futuro
Grazie a una base solida, l’architettura digitale di Red Hat è al sicuro da eventuali problemi strutturali che potrebbero compromettere l’intero sistema. Ora, il team di Red Hat guarda alle sfide future.
L’obiettivo è aumentare automazione e personalizzazione tramite Marketo Engage, sfruttando gli insight per rafforzare le relazioni con i clienti e migliorare il coinvolgimento in ogni fase del loro percorso. Per un’azienda che vive di innovazione, questo è solo l’inizio.
“Se si ha paura di fallire, non si corrono i rischi necessari per innovare”, afferma Macking. “Abbiamo corso questi rischi e i risultati parlano da soli”.
Consigli per te
