Il World Wildlife Fund Australia (WWF-Australia), con i suoi oltre 5 milioni di membri in tutto il mondo, è la principale organizzazione di conservazione ambientale al mondo. Secondo Averil Case, esperta di marketing digitale presso WWF-Australia, ciò che spinge a sostenere un’organizzazione no-profit come questa è il fattore emotivo. Per questo è fondamentale interagire con i donatori sul piano delle emozioni.

Per creare questa connessione, Averil e il resto del team di marketing hanno sostituito le comunicazioni tradizionali tramite e-mail di massa con campagne e-mail altamente personalizzate e interazioni sui social media quali Facebook, Twitter e Instagram.

Adobe Marketo Engage ha un ruolo cruciale nella nuova strategia di marketing. Con Marketo Engage, il team di marketing sfrutta analisi basate su dati per individuare i contenuti da distribuire a ogni sostenitore o sostenitrice e per mappare i percorsi di coinvolgimento in base a interessi e preoccupazioni personali. Questo approccio basato sui dati fa in modo che ogni persona riceva contenuti sempre interessanti, in grado di trasformare una curiosità iniziale in sostegno concreto, attraverso l’adesione all’organizzazione e a contributi finanziari.

“Con Marketo Engage riusciamo ad ascoltare i nostri sostenitori e sostenitrici, coinvolgerli con contenuti che li interessano, ringraziarli per i loro contributi e accompagnarli lungo un percorso che mostri l’impatto sul mondo delle loro donazioni”, spiega Averil.

Aumentare il coinvolgimento con comunicazioni interessanti

Averil e il resto del team concentrano le attività di marketing sull’aumento del numero di adesioni, sulla raccolta fondi e sulla sensibilizzazione. Con Marketo Engage, le campagne di marketing sono più strategiche, perché in grado di segmentare i 600.000 contatti del database di marketing, personalizzare i contenuti, nonché creare percorsi di coinvolgimento su misura.

Lo scorso anno la campagna “Save the Koalas” è stata un ottimo esempio dei successi raggiunti attraverso la segmentazione e la personalizzazione. L’obiettivo della campagna era sensibilizzare il pubblico sulla grave situazione dei koala nel Queensland e spingere le persone a manifestare la loro preoccupazione agli stakeholder giusti. Il team ha creato una campagna di sensibilizzazione in Marketo Engage che inviava e-mail personalizzate da parte dei membri dei sostenitori dell’organizzazione a 12 policy maker strategici nel Queensland.

“Prima per questo tipo di campagna dovevamo raccogliere risposte alle petizioni e aspettare fino alla fine della campagna per inviare le informazioni ai politici”, afferma Averil. “Così, invece, al termine della campagna le persone iscritte avevano già inviato oltre 500.000 e-mail a sostegno dei koala. La risposta a questa campagna è stata così positiva che abbiamo subito deciso di adottare lo stesso approccio personalizzato per le campagne successive. Il risultato è stato un raddoppiamento dei tassi di apertura e un feedback positivo da parte dei sostenitori e delle sostenitrici”.

Maggiore efficacia ed efficienza delle attività di marketing

Averil crede fermamente che provare a innovarsi senza timore sia fondamentale per mantenere interessante la comunicazione di WWF-Australia. Ed è proprio questo aspetto che assicura il coinvolgimento di tutte le persone che sostengono l’organizzazione. Averil sottolinea che i test A/B con Marketo Engage semplificano la valutazione dell’efficacia dei nuovi approcci. Di conseguenza, il team di marketing può puntare tutto in pochissimo tempo sugli oggetti delle e-mail, le immagini o i contenuti più efficaci nello stimolare le persone ad agire.

Il team sta sperimentando anche con la clonazione all’interno di Marketo Engage. Anziché creare da zero ogni singola campagna, è infatti possibile replicare una campagna in corso modificando soltanto qualche dettaglio, per poi distribuirne una nuova nel giro di pochi minuti. Token e snippet permettono di personalizzare le comunicazioni.

La maggiore efficienza derivante dall’uso di Marketo Engage offre agilità al team di marketing, che può così cogliere le opportunità legate agli eventi attuali rapidamente. Per esempio, se incendi boschivi o altri disastri minacciano gli habitat naturali, il team può creare in fretta una campagna per incoraggiare i contributi che verranno usati per proteggere o ripristinare le aree colpite. La rapidità è fondamentale, perché consente a WWF-Australia di guadagnare visibilità mentre un evento è ancora in prima pagina. La maggiore efficienza permette anche al team di marketing di creare più campagne in meno tempo, lasciandolo così liberi di occuparsi di attività strategiche, come per esempio sfruttare i social media e pianificare e sviluppare customer journey.

Vantaggi tangibili

Marketo Engage offre a WWF-Australia gli strumenti giusti per portare avanti la sua missione di conservazione della biodiversità ampliando la portata delle campagne al di là delle comunicazioni per e-mail e sui social media. Con Ad Bridge, ad esempio, il team invia tipi di pubblico personalizzati a Facebook per interagire con utenti che WWF-Australia non riesce a raggiungere tramite e-mail, con l’obiettivo di riaccendere l’interesse fra le persone inattive.

Grazie a Marketo Engage il team di marketing può arrivare a un pubblico più ampio, instaurando connessioni a livello emotivo. Il risultato sono un tasso di apertura e un click-through rate più elevati che, a loro volta, favoriscono supporto, adesioni e contributi finanziari.

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