Proprio come i clienti B2C, gli acquirenti aziendali B2B comprano molti più prodotti online rispetto al passato. Di fatto, si prevede che le entrate online per l’e-commerce B2B raggiungeranno quota 7,88 trilioni di dollari nel 2022. E una ricerca di McKinsey indica che il 35% degli acquirenti B2B è disposto a spendere importi anche superiori a 500.000 dollari in un’unica transazione attraverso canali di vendita online o remoti. Come le controparti consumer, gli acquirenti B2B vogliono che l’esperienza online sia il più semplice e pratica possibile, ovvero con suggerimenti personalizzati sui prodotti in base al loro profilo e alle loro esigenze.

La verità è che, se da un lato la vendita B2B è una questione di “affari”, dall’altro è anche un affare molto personale, alla luce delle relazioni pluriennali che si instaurano tra gli agenti diretti e i loro clienti. Man mano che il commercio B2B si sposta sui canali online e il tempo per le interazioni di persona viene meno, la capacità di comunicare in modo più incisivo nello spazio digitale diventa un requisito essenziale.

Gli acquirenti B2B si aspettano esperienze come quelle dei consumatori

Naturalmente, la consumerizzazione del B2B non è una novità. Ma se in passato era considerata un fattore di differenziazione aziendale, ora è un’aspettativa categorica. Gli acquirenti vogliono esperienze veloci, intuitive, sempre attive e mobile-first. Vogliono funzionalità come preventivi e prezzi personalizzati in base al proprio profilo. E vogliono interagire facilmente con i commerciali. Ma non è tutto.

Si aspettano anche che le potenzialità dei dati vengano sfruttate per promuovere esperienze sempre più personalizzate, attraverso suggerimenti sui prodotti.

I suggerimenti sui prodotti basati sull’IA (come i Consigli per prodotti di Adobe Sensei) possono aiutare gli esercenti B2B a fornire consigli più pertinenti ai singoli acquirenti, aumentare i tassi di conversione e il valore medio degli ordini e automatizzare attività di merchandising che un tempo erano noiose e comportavano grandi perdite di tempo. Liberando risorse, i merchandiser possono dunque concentrarsi su aree più critiche come l’analisi, le esperienze utente, la gestione delle ricerche e altri aspetti.

Tipologie di suggerimenti sui prodotti

Entro il 2026, IDC prevede che le aziende utilizzeranno l’IA per coinvolgere il cliente attraverso un percorso altamente personalizzato, eliminando il 40% dei punti di contatto umani di marketing e vendita. I suggerimenti sui prodotti possono riempire quel vuoto, soprattutto se compaiono in tutto il tuo sito web B2B: nella home page, nella sezione di ricerca, nelle pagine delle categorie e dei prodotti, nel carrello e nelle pagine di conferma.

Esistono quattro diverse categorie di suggerimenti sui prodotti B2B. La prima è “basata sul comportamento” e si concentra sulle precedenti tendenze di acquisto dell’utente. Vediamo alcuni esempi:

• Chi ha acquistato questo ha acquistato anche quello - Suggerisce gli articoli acquistati più spesso da altri utenti che hanno acquistato un dato prodotto.
• Chi ha visualizzato questo ha acquistato quello - Suggerisce gli articoli acquistati più spesso da altri utenti che hanno visualizzato un dato prodotto.
• Chi ha visualizzato questo ha visualizzato anche quello - Suggerisce gli articoli più visualizzati da altri utenti che hanno visualizzato un dato prodotto.
• Visualizzati di recente - Mostra gli ultimi prodotti visualizzati dall’utente.

La seconda categoria di suggerimenti sui prodotti è “basata sulla popolarità” e si concentra su:

• Conversione (dalla visualizzazione all’aggiunta al carrello) - Suggerisce i prodotti con il più alto tasso di conversione dalla visualizzazione all’aggiunta al carrello. In altre parole, di tutte le sessioni degli acquirenti che hanno visualizzato il prodotto, quale percentuale ha aggiunto quel prodotto al carrello?
• Conversione (dalla visualizzazione all’acquisto) - Suggerisce i prodotti con il più alto tasso di conversione dalla visualizzazione all’acquisto. In altre parole, di tutte le sessioni degli acquirenti che hanno visualizzato il prodotto, quale percentuale lo ha effettivamente acquistato?
• I più aggiunti al carrello - Suggerisce gli articoli aggiunti più spesso al carrello dagli utenti negli ultimi sette giorni.
• I più acquistati - Suggerisce gli articoli più acquistati dagli utenti negli ultimi sette giorni.
• I più visualizzati - Suggerisce gli articoli più visualizzati dagli utenti negli ultimi sette giorni.
• Articoli di tendenza - Suggerisce articoli sulla base del recente aumento di popolarità di un dato prodotto.

La terza categoria di suggerimenti è “basata sull’articolo”, si concentra sui prodotti precedentemente cercati dall’utente e procede per:

• Analogia - Suggerisce prodotti che presentano contenuti o proprietà simili.
• Somiglianza visiva - Suggerisce prodotti dall’aspetto simile a quello visualizzato.

Infine, la quarta categoria di suggerimenti sui prodotti è “personalizzata per l’utente”:

• Consigliati per te - Suggerisce articoli in base al comportamento passato e attuale di ogni singolo utente sul sito.

Alcune distinzioni per il comparto B2B

Le opzioni fin qui analizzate possono sembrare in gran parte molto simili ai suggerimenti rivolti ai consumatori, ma c’è un’importante distinzione da fare: le vetrine B2B spesso richiedono una logica più complessa per la definizione sia della visibilità che dei prezzi dei prodotti per clienti o gruppi di clienti specifici.

Di conseguenza, la tua piattaforma deve riconoscere autorizzazioni di categoria, cataloghi comuni e prezzi specifici per determinati gruppi di clienti. Ad esempio, se hai nascosto determinate categorie ai clienti retail, gli acquirenti di quel segmento non riceveranno suggerimenti di prodotti appartenenti alle categorie escluse. Inoltre, se definisci un catalogo comune per aziende e gruppi di clienti specifici, quegli acquirenti visualizzeranno suggerimenti solo per i prodotti a cui possono accedere. Tutti i prodotti consigliati rifletteranno i prezzi corretti riservati allo specifico gruppo di clienti a cui appartiene ogni singolo acquirente.

Anche il linguaggio utilizzato nei suggerimenti deve essere diverso. La formula “Gli utenti hanno acquistato anche questo” deve essere adattata per gli acquirenti B2B con qualcosa del tipo “Gli utenti di aziende come la tua hanno acquistato anche questo”.

Non sottovalutare l’importanza dei suggerimenti sui prodotti

Nonostante queste distinzioni, vale la pena investire nei suggerimenti sui prodotti, dal momento che è stato dimostrato che generano sia maggiori entrate che una migliore customer experience. Ad esempio, il 35% delle entrate di Amazon è riconducibile ai suggerimenti sui prodotti. È noto che i consigli personalizzati sui prodotti aumentano i tassi di conversione del 320%. E il 60% dei consumatori afferma che probabilmente diventerà cliente abituale dopo un’esperienza di acquisto personalizzata positiva con un rivenditore.

Per certi aspetti, i suggerimenti sui prodotti possono essere ancora più importanti per gli acquirenti B2B, visto che gli esercenti B2B tendono ad avere linee di prodotti ampie e diversificate e non tutti i clienti possono conoscere tutte le possibilità merceologiche.

Tra l’altro, mentre gli esercenti B2C cercano di spingere un utente a scartare un articolo meno caro a favore di un’alternativa più costosa (upselling), con un obiettivo secondario di cross-selling (acquistare un articolo correlato da abbinare al prodotto originale), gli operatori B2B hanno un focus diverso. Infatti, puntano al cross-selling, ai prodotti complementari e ad aumentare le unità nel carrello. Come regola generale, le aziende B2B si adoperano per ottenere un maggior numero di unità per ordine, piuttosto che guardare alle dimensioni medie del carrello.

Fai il passo successivo

I suggerimenti sui prodotti non sono una prerogativa di giganti come Amazon e Alibaba. Qualsiasi azienda di e-commerce può usarli per proporre i prodotti giusti ai clienti giusti. Rappresentano un modo efficace per migliorare l’esperienza di acquisto e possono ridurre la dipendenza da grandi marketplace e annunci costosi.

Considerato che, secondo le previsioni, i pagamenti sui marketplace B2B triplicheranno nei prossimi quattro anni, raggiungendo 8,7 trilioni di dollari entro il 2025, è questo il momento di agire.

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