Restare al passo con il cliente

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La tecnologia e le piattaforme digitali hanno cambiato le aspettative dei clienti commerciali nei confronti delle aziende da cui acquistano. In risposta, i marchi B2B stanno adottando le esperienze personalizzate e guidate dai dati che siamo abituati a trovare nella vendita al dettaglio B2C, ma questo fa sorgere domande difficili sui cambiamenti operativi e strategici necessari per fornire servizi più efficienti e personalizzati.

Ecco perché, nel terzo trimestre del 2022, abbiamo condotto una ricerca con WBR Insights che ci ha portato a intervistare 100 leader nell’e-commerce e nel marketing digitale, in otto settori B2B. Volevamo capire come stanno cambiando le loro priorità, così da dare spazio a nuovi metodi digitali per attirare e convertire i clienti.

Ecco un piccolo assaggio di ciò che abbiamo imparato. Per scaricare il report completo, fai clic qui

1. L’appetito per l’e-commerce è in aumento

Ogni azienda B2B ha le proprie barriere da superare per soddisfare i clienti moderni, che oggi si aspettano percorsi di acquisto fluidi e personalizzati. Tra le molteplici difficoltà rilevate nell’ambito della nostra ricerca, la personalizzazione è stata nominata ripetutamente tra i problemi.

Il 58% degli intervistati ha affermato che la ricerca personalizzata rappresenta una difficoltà, mentre il 57% ha menzionato la personalizzazione dei contenuti e il 54% ha citato, più in generale, le esperienze personalizzate.

Gli acquisti digitali hanno un grande potenziale di personalizzazione: dal momento che le aziende usano i dati dei clienti per conoscere le loro preferenze, possono proporre esperienze e contenuti che concorrono ad aumentare la notorietà dei prodotti che hanno maggiori probabilità di conversione. A loro volta, l’upselling e il cross-selling possono contribuire a incrementare i ricavi per cliente e migliorare ulteriormente l’esperienza attraverso l’offerta di servizi complementari.
“I clienti vogliono avere la sensazione che tu stia facendo il massimo per loro. Puoi riuscirci creando contenuti personalizzati, investendo in ciò che serve per offrire l’esperienza migliore.”

Mina Bastawros, Vicepresidente marketing creativo e digitale, Airbus

È logico che molti responsabili stiano ricorrendo a piattaforme di e-commerce per creare e scalare rapidamente esperienze di acquisto più fluide per i propri clienti. Tra gli intervistati, solo il 5% ha dichiarato di non avere intenzione di investire in una nuova piattaforma, mentre il 66% ha già investito o pianificato di farlo nei prossimi 12 mesi.

Le aziende riconoscono che l’e-commerce personalizzato può fare la differenza sia per loro che per i loro clienti, e questo le sta spingendo a rivedere le priorità sul fronte degli investimenti e della strategia. Vedremo poi come questi cambiamenti stanno influenzando altri aspetti, tra cui la gestione dei dati e l’acquisizione dei talenti.

2. Le grandi esperienze di acquisto scaturiscono dalla comprensione dei clienti

Una significativa maggioranza dei responsabili intervistati (68%) prevede di spendere oltre il 20% del proprio budget in investimenti per l’analisi dei dati. Gli enormi volumi di dati sui clienti ora a disposizione dei team di vendita e marketing crescono in modo esponenziale, quindi analizzarli diventa sempre più complesso, ma anche sempre più importante.

I responsabili che scelgono di investire nei dati potranno creare strategie di marketing in grado di evolvere continuamente per offrire un’esperienza ottimale su tutti i canali a ogni singolo cliente. E con il 75% degli intervistati che considera “importante” o “molto importante” la customer experience degli acquirenti, è chiaro che d’ora in poi l’analisi dovrà essere un elemento chiave del puzzle.

Tra l’altro, i vantaggi non si fermano alle esperienze. L’analisi dei dati offre al marketing digitale una rinnovata capacità di dimostrare il proprio valore misurando l’impatto dell’attività sulla conversione e sulla pipeline. Ciò contribuirà a creare lo slancio per ulteriori investimenti e ad accelerare l’adozione di esperienze omnicanale basate sui dati.
*“Oggi il reparto marketing può essere fonte di profitti e tornare a guidare l’azienda.”*Carlo Segato, Consulente senior per le soluzioni, Adobe

3. C'è spazio a volontà per nuove prospettive e nuovi talenti

La maggior parte degli intervistati ha riconosciuto che, sebbene le aziende abbiano compreso l’importanza di investire in piattaforme di e-commerce ed esperienze digitali, resta comunque un deficit di competenze da colmare. Le aziende hanno dovuto ripensare completamente cosa - e chi - stanno cercando in un bacino di talenti sempre più affollato. Tra le opzioni utili sono stati citati metodi di assunzione innovativi e una migliore formazione dei dipendenti, ma è stata attribuita grande importanza anche alla necessità di investire in nuovo personale che abbia le giuste competenze.

Il 49% dei responsabili dichiara di aver aumentato la ricerca dei migliori talenti negli ultimi 12 mesi, e questo indica che i miglioramenti nelle esperienze online produrranno anche un’accelerazione dei processi di selezione digitali.

*“È fondamentale riconoscere il deficit nell’analisi dei dati. Il settore B2B, invece, è in ritardo su questo fronte ed è proprio per questo che abbiamo deciso di investire adesso. Ci servono persone con queste competenze.”*Dirk Rockendorf, Responsabile marketing aftermarket e digitalizzazione, Continental

È chiaro che non ha senso investire in esperienze di acquisto online migliori e tecnologie in grado di interpretare i dati dei clienti se poi l’azienda non ha persone capaci di trasformare questi elementi di conoscenza in una strategia. Le piattaforme di e-commerce e le competenze digitali vanno a braccetto con le nuove tecnologie che consentono ai team di vendita e marketing di creare contenuti migliori e di interagire al momento giusto con ogni cliente per portarlo alla conversione.