電子メールキャンペーン

用語集：用語

クイック定義

電子メールキャンペーンとは、単一の電子メールまたは複数のステップからなる継続的なエンゲージメントで構成する電子メールマーケティングプログラムを構築、最適化、配信、測定、分析することです。

重要ポイント

より即時的な新しいテクノロジーを利用できる現在でも、電子メールは依然として顧客にリーチするための最も優れた方法のひとつです。

電子メールが優れた有効性を持つのは、汎用のメールを頻繁に送信する場合ではなく、クリエイティビティに富んでいるかパーソナライズされた電子メールマーケティングキャンペーンをマーケターが入念に仕掛けた場合です。

企業が克服すべき課題に、社内のチームが分断していることが挙げられます。チーム間のコミュニケーションを奨励し、各チームの電子メール戦略と企業全体の戦略の方向性を一致させることが必要です。

電子メールキャンペーンに関する様々な疑問に、Bridgette Darlingが回答します。Bridgetteは、アドビのB2C電子メールマーケティングとオムニチャネルキャンペーンの管理アプリケーションであるAdobe Campaignを担当する、シニアプロダクトマーケティングマネージャーです。Adobe Campaignプロダクトマネージャーとして5年の経歴を有しています。アドビに入社する前は、Experian Data Qualityのプロダクトアナリスト兼プロダクトマーケティングマネージャーを務めていました。

電子メールキャンペーンと電子メールマーケティングはどのような関係にありますか

セグメント化された電子メールキャンペーンとは何ですか

コールドメールキャンペーンとは何ですか

電子メールキャンペーンに対する誤解には、どのようなものがありますか

よりパーソナライズされたキャンペーンを展開しようとすると、どのような課題に直面しますか

電子メールキャンペーンで陥りやすい失敗には、どのようなものがありますか

電子メールキャンペーンにおいて、データはどのように活用されていますか

電子メールキャンペーンを、他のメッセージング手法と組み合わせるにはどうすればよいですか

今後、電子メールキャンペーンはどうなっていくのでしょうか

質問：電子メールキャンペーンと電子メールマーケティングはどのような関係にありますか？

回答： 電子メールマーケティングには、コンバージョンの促進を目的とし、顧客とのやり取りに使用される電子メールのあらゆる側面が含まれます。電子メールキャンペーンは、企業が電子メールを使用して顧客に対するマーケティングをおこなうためのひとつの手法です。

質問：セグメント化された電子メールキャンペーンとは何ですか？

回答： セグメント化された電子メールキャンペーンとは、リストのメンバー全員ではなく、特定のメンバーのみを対象とする電子メールマーケティングプログラムです。このプログラムでは、メンバーの性別やロイヤルティステータスなどの特性や、ライフサイクルステータスや住所などの特徴をもとに、リストを分割します。その後、対象顧客のデータにもとづいて、セグメントごとに異なる電子メールコンテンツを作成します。このようにパーソナライズすることで、それぞれの顧客に合わせたコンテンツを配信することができます。

質問：コールドメールキャンペーンとは何ですか？

回答：「コールドメール」は、事前の同意なく相手にアプローチするという点で、コールドコール（飛び込み電話営業）に似ています。国によっては、コールドメールは違法とされているので、一般に企業はこの手法を取り入れないほうがいいでしょう。法的な問題が生じる懸念に加えて、連絡を望まない顧客から苦情を受けて、ブランドの評判が低下する恐れもあります。企業は無理のない形で顧客を獲得すべきであり、メールアドレスのリストを購入するのではなく、電子メールキャンペーンへのオプトインを顧客が決定できるようにする必要があります。

質問：電子メールキャンペーンに対する誤解には、どのようなものがありますか？

回答： 多くのマーケターは、電子メールキャンペーンのことを、顧客層と頻繁にコミュニケーションを取り、情報を提供するための手段であると考えています。キャンペーンの効果を上げるには、マーケターがそのような電子メールについての認識を改め、顧客と一対一でつながるための媒体であると考えることが必要です。電子メールキャンペーンには、ブランド体験につながる橋渡しとして役割があり、顧客にとって有意義なものであるべきです。単にマーケターが目標やKPIを達成し、売上ノルマをクリアするための手段ではなく、こうした目的で利用すべきです。

受け取って好ましいと感じる電子メールはどういうものでしょうか。内容がおもしろい、個人的なつながりを感じる、役に立つなど、それらの点で優れた電子メールを配信する企業であって、毎日配信してくる企業ではありません。ただし、毎日の配信を顧客が自分で希望している場合もあります。優れた電子メールとは、魅力的な要素や個人に合わせた要素、読む人の期待に沿った内容、役に立つ要素のいずれか、またはこれらすべてが盛り込まれているものです。

なによりも、電子メールで顧客に何かをオファーすることが必要です。ブランド力向上や、顧客体験や顧客とのやり取りに付加価値を与える方法として電子メールを利用する企業が増えれば、電子メールキャンペーンに対する誤解は少なくなり、一括大量送信のイメージで見られることも減るでしょう。

質問：よりパーソナライズされたキャンペーンを展開しようとすると、どのような課題に直面しますか？

回答： 電子メールマーケティングプログラムを作成し、展開するために利用する従来型の電子メールマーケティングサービスプロバイダーは、複雑で効率が悪く、電子メールチャネル専用であることもしばしばでした。そのため、パーソナライズされた適切でコンテクストに即した電子メールを送信するためには、膨大なデータを管理する必要があります。多くの場合、このような従来型のソリューションでは運用面での業務も発生するので、電子メールマーケターは、顧客一人ひとりに合わせた電子メールの作成に十分な時間をかけづらくなります。マーケターがあまり技術に詳しくない場合は、なおさら大変です。

データ管理やコンテンツ制作など、電子メールマーケティングの業務にほとんどの時間をとられてしまうと、日常的なメールや通常のビジネスメールを出すだけでも大きな負担になることもあります。さらに、売上ノルマの達成やコマースサイトへのトラフィックの促進に欠かせない電子メールの送信に手こずっていると、基本的な懸念事項に多くの時間を費やしてしまい、「驚きと喜び」の要素を込めた電子メールを送信するところまで手が回らないかもしれません。

データ管理の観点から見ると、手元にあるデータが電子メールチャネルから得られたものだけである場合、顧客に関する情報や電子メール以外でのやり取りを十分に把握できていない可能性があります。顧客側は他のあらゆる顧客体験やマーケターとのやり取りを踏まえているのに、マーケター側は電子メールのプラットフォームとデータベースの範囲内しか認識しておらず、それ以外のデータを組み込むことができないのです。

企業が抱えている大きな課題のひとつは、テクノロジーではなく、組織設計に関係しています。様々なテクノロジーが何度も市場に登場してはマーケティングに活用されてきたため、マーケターが業務に必要なあらゆるデータとテクノロジーを一元的に利用できる、統合的なソフトウェアプラットフォームやアプリケーションスイートは存在していませんでした。そのため、社内に電子メールマーケティングとモバイルマーケティングのプラットフォームを備えていながら、ダイレクトメールの代行業者やプラットフォームを利用している場合があります。さらに、社内で複数のwebチームや分析チームが個別に稼働していたりするような事態が生じています。そして、あらゆるチームがそれぞれ異なる目標や戦略の下で活動し、しばしば連携できなくなっているのが現状です。

このような組織的な課題は、社内のチームや部門間において、しっかりしたコミュニケーションを確保すれば克服することができます。全体の足並みを揃えるには、社内の各部門から担当者を集め、協力してマーケティングの問題の解決に取り組むとよいでしょう。また、マーケターは新しいテクノロジーの購入時に、そのテクノロジーが拡張可能であるかどうかや、他のチームで使用されているプラットフォームと統合できるかどうかを検討することをお勧めします。総合的な顧客プロファイルの実現や他データの取り込みに対応したテクノロジーを導入することを意識すれば、多くの問題を解消できます。

質問：電子メールキャンペーンで陥りやすい失敗には、どのようなものがありますか？

回答： より多くのことに対応できるテクノロジーに精通した電子メールマーケターが、新しいプラットフォームに投資したり、より動的でインタラクティブなコンテンツを実現するために、プラットフォームと連携可能な他のテクノロジーに投資したりすることができていません。また、コストを抑えて売上ノルマを達成するには一斉送信メールが有効だと考えている上司との間で、意見が対立することもあります。一斉送信メールはある程度の効果が得られることが多いので、上司の目には新しいものを試す必要はないと映るのです。

しかし、新しい機会や、電子メールニュースレターなどの新しい種類の電子メールに投資しないことも、ひとつのコストです。顧客のリスト退会や電子メール疲れに目を向け、これらの要素がブランドに与える影響を考えてみると、有意義なつながりを構築することができず、価値を提供できていないという事態は、企業にとっての損失です。

毎日一斉送信メールを顧客に送信していると、顧客が度重なるコミュニケーションに疲れて登録を解除してしまうだけでなく、別の問題も生じます。それは、顧客が購入前に電子メールプロモーションを待つようになってしまうということです。各種の割引やセールの情報をメールで毎日配信していると、顧客は定価で購入しなくなります。消費者直販やサブスクリプションベースの新規ブランドで顕著なように、スマートな手法に精通している企業は、一斉送信ではない電子メールで付加価値を提供することで、メールによく反応しアクションを起こしてくれる優良顧客を獲得しています。こうした顧客はその企業を信頼しており、割引を待つ習慣を持っていないので、ブランドの支持者であると言えます。

また、多くの顧客は、わざわざ電子メール配信の登録を解除したりしません。その代わりに、企業が毎日配信する電子メールに価値がないと判断すると、タイトルだけ読んで削除したり、フィルター機能で迷惑メール扱いにしたりしています。このような状況でも、企業はその顧客からコミュニケーションをとる許可を得てはいます。しかし顧客が関心を失っていると、企業が投じるリソースは無駄になり、リーチしている相手が誰かも明確には把握できません。新規顧客の獲得はロイヤルティの高い顧客の維持よりも難しく、費用もかかるため、電子メールキャンペーンを顧客の役に立ち、興味を引くものにしないでおくことは、大きなコストになります。

質問：電子メールキャンペーンにおいて、データはどのように活用されていますか？

回答： データを活用すれば、オファーや画像、コピーなどの種類を問わず、パーソナライズされたコンテンツを強化できます。また、マーケターにとって、データは電子メール作成の指針となります。それだけでなく、いつ送信するか、どの程度の頻度で送信するか、いつ送信を停止するか、いつ送信を再開するべきかを判断するのに役立ちます。関連性、コンテンツ、タイミング、配信、最適化についての情報も得られます。開封率やクリックスルー率は、コンテンツが顧客の共感をどのくらい得ているかを表します。さらに、顧客体験の別の側面にもデータが影響を及ぼすことがあります。

例えば、自動車の販売店が定期的なオイルチェックのお知らせメールを顧客に送信し、その情報と顧客のモバイルアプリアカウントを紐づけておくと、顧客はその販売店を訪れてアプリを開くだけで、オイルチェックに必要な手続きを済ませることができます。こうした電子メールは、オンラインとオフライン両方の顧客体験を向上させます。

質問：電子メールキャンペーンを、他のメッセージング手法と組み合わせるにはどうすればよいですか？

回答： 企業や、提供する製品やサービスによって異なります。これまで、ソーシャルメディアやモバイルアプリといった新しいチャネルが登場するたびに、電子メールは用済みになったと言われてきました。しかし、電子メールは今でも非常に便利なツールとして生き残っています。その理由は、送られてくるオファーをすべて受信し、相手と交わしたコミュニケーションを保持しつつ、普段は遮断してしばらく放置しておくことができるというメールボックスの特性にあります。SMSやモバイルアプリのプッシュ通知では、こうしたことは困難です。

企業がひっきりなしにテキストメッセージを送信してきたら、顧客はそうしたメッセージを受け取るたびに確認することになり、従来の電子メールよりもいらいらしたり、はるかに疲れたりするかもしれません。企業は、消費者が望むやり取りの方法を尊重する必要があります。つまり、カスタマージャーニーでは、電子メールには電子メールの、モバイルアプリにはモバイルアプリの役割があるということです。メッセージングアプリやソーシャルメッセージングアプリも同様です。

現在、米国ではモバイルファーストの気運が高まっていますが、今なお電子メールが中心的な役割を担っています。こうした各チャネルの目的は国によって異なるので、企業は市場と自らの顧客のことを把握し、トレンドについて理解する必要があります。米国の消費者の立場から言うと、電子メールによるメッセージングはプロモーションに使用されることが多い一方で、SMSやプッシュ通知は必須または緊急の連絡に使用されています。

例えば、製品をオンライン購入した場合、荷物の発送と数日後の到着予定を知らせる電子メールが企業から送信され、荷物の配達時にはテキストメッセージが送られるといった具合です。電子メールには、有用ではあるものの、即座の対応が不要な情報が記載されており、この点がテキストメッセージとは異なります。また、公益事業の企業は、月に1回、利用者に請求情報を記載した電子メールを送信しつつ、緊急時や停電時にはテキストメッセージを送ることがあります。そうした事態に電子メールを送らない理由は、このような状況では消費者がメールをチェックしたくないか、あるいはできないからです。

これらのチャネルはいずれもカスタマージャーニーや顧客体験にとって重要であり、正しく適用すれば、それぞれが目的を果たしつつ、調和して存続することができます。

質問：今後、電子メールキャンペーンはどうなっていくのでしょうか？

回答： 多くの企業が既に電子メールをうまく活用しているので、顧客の期待はかつてないほど高まっています。電子メールの可能性は広く認知されています。そのために、電子メールマーケティングのさらなる革新や向上に向け、業界全体が後押しされています。

コンテンツの面に関するイノベーションのひとつは、インタラクティブな電子メールです。このテクノロジーは、電子メール内だけで顧客にあらゆる体験を提供するものであり、アプリ体験にかなり近い形です。なかには、受信者の開封時刻や所在地に応じて、異なる内容を提示する電子メールもあります。

データの面では、マーケティングプラットフォームの進化が続き、より実用的なものになっていくでしょう。よりリアルタイムデータを取り込む性能が向上し、そうしたデータをもとにカスタマージャーニーのどの段階にいるのかを特定する機能により、さらに適切でパーソナライズされたコンテンツを配信できるようになります。