マーケティングプランとその策定方法

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マーケティングプランは、目標を実行可能な戦略に落とし込むことで、ビジネス目標の達成に役立ちます。効果的なマーケティングプランを策定することで、KPIを改善し、ビジネス全体の成長を達成するための明確な道筋が示されます。

しかし、そのような強力なプランを策定するのは容易なことではなく、画一的なテンプレートもありません。企業の目標、リソース、ブランド、ターゲットオーディエンスはそれぞれ異なるため、自社に適したマーケティングプランを策定する必要があります。

ここでは、戦略的なマーケティングプランを策定するために理解しておくべき、次のことを解説します

マーケティングプランとは

マーケティングプランとは、企業が目標達成のために実施するマーケティング活動の詳細な内訳を示すものです。 重視すべき目標、マーケティング施策のフレームワーク、バイヤーペルソナ、戦略、戦術、メッセージングなど、あらゆるものが含まれます。

マーケティングプランを策定する目的はシンプルで、マーケティング活動を、顧客とのエンゲージメントおよびビジネス目標の達成に最適な戦略に集中させることです。

しかし、優れたマーケティングプランにはそれ以上の効果があります。プランがあれば、それを振り返ることで、チームの全員が同じ認識を保つことができるため、協調性を維持することができます。また、日々の活動がビジネス目標に沿ったものであることを確認し、新たな成長機会を見出すこともできます。

マーケティングプランとマーケティング戦略の違い


マーケティングプランとマーケティング戦略は、似たような言葉なので混同されがちですが、いくつかの違いがあります。

マーケティング戦略は、全体像に関わるものです。マーケティング活動全般と、それが包括的なビジネス目標にどのように関連しているかを示します。マーケティング戦略とは、マーケティング上の選択の背後にある理由と考えることができます。

一方、マーケティングプランとは、戦略をサポートするために必要なアクション、つまり方法です。つまり、マーケティング戦略が全般的であるのに対して、マーケティングプランは具体的です。マーケティング戦略で定義されたマーケティング目標をどのように達成するかという実践的な内容も含まれます。

たとえば、ビジネス目標が、ブランド全体の認知度を高めることだとします。マーケティングチームは、ブランド認知度を高めるには動画コンテンツが最適だと判断します。これがマーケティング戦略であり、ビジネス目標を達成するための一般的なアプローチです。マーケティングプランには、エディトリアルカレンダー、コンテンツガイドライン、動画編集ツール、承認ワークフロー、配信チャネルなどを含め、戦略を日々どのように実行していくかを詳細に記載します。

マーケティングプランの種類

マーケティングプランにはいくつかの種類があります。マーケティング戦略を、さまざまなマーケティングプランで詳述する際に、多くの種類を使用することになるでしょう。ここでは、一般的な種類を紹介します。

マーケティングプランの策定方法

戦略的なマーケティングプランは、策定にかかる労力に見合うだけの価値があります。チームの足並みをそろえ、ビジネス目標を達成するだけでなく、綿密なマーケティングプランを立てることで、長期的に業務をしやすくなります。

何ヶ月もかけて策定する明確なマーケティングプランは、マーケティング活動の一貫性を確保するのに役立ちます。積極的に時間を設け、KPIと連動する一連の施策を計画します。

全体的な戦略が既に構築されているため、優れたマーケティングプランを策定することで、新しい機会が発生したときに戦略的に対応することもできるようになります。テーマと戦略を明確にすることで、直前での決定や予期せぬ事態へのストレスを軽減することができるのです。

また、マーケティング戦略やマーケティング施策への賛同を得るのにも役立ちます。自分たちの業務がどのように自社のビジネスを支えているのかを把握することで、従業員の体験が向上し、チームメンバーの協力も得やすくなります。また、詳細な計画を示せば、個々の戦略や戦術に対する経営陣の賛同も得やすくなります。

1.マーケティング目標とマーケティング戦略の明確化

最初のステップは、まず目標を設定することです。全体的なビジネス目標から始め、逆算してマーケティング施策の目標を設定します。それぞれのマーケティング目標が測定可能で、特定の指標に割り当てられていることを確認します。

たとえば、今年のビジネス目標が「1億円の売上増」だとします。平均契約額が500万円で、コンバージョン率が5％であることが分かっていれば、意味のあるマーケティング目標を設定することができます。

売上目標を達成するためには、20件の新規アカウントが必要です。コンバージョン率が5％であれば、400件のリードが必要です。マーケティングプランでは、これをさらに細分化して、四半期当たり100件のリード獲得とし、そのリードをどのように獲得するのかを明確にします。

2.主要業績評価指標とその他の重要指標の特定

主要業績評価指標（KPI）は、マーケティング活動の成功の度合いを確認する上で重要です。マーケティング施策の開始時にKPIが定められていないと、効果をどのように評価すればよいか、どの指標に注目すればよいかがわからなくなることがあります。また、たとえそれが最良の成功指標でなくても、見かけが最も優れた数値に注目しがちになります。

マーケティングプランの策定に役立つ指標には、計画を立てる際に役立つものと、成功度合いを測定する際に役立つものの2種類があります。顧客獲得コスト（CAC）と顧客生涯価値（LTV）は、マーケティングプランを策定する際に、適切な判断を下すのに役立つ指標です。

特定のマーケティング活動や大規模な施策が終了した際には、その他のマーケティングKPIが結果の評価に役立ちます。ここでは、成功度合いの測定に役立つ指標をいくつか紹介します。

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3.バイヤーペルソナとターゲット顧客の明確化

バイヤーペルソナとは、ターゲットとなる顧客のプロフィールを表すものです。バイヤーペルソナは、顧客の行動、デモグラフィック、モチベーション、課題、目的などに関する調査にもとづいて構築されます。バイヤーペルソナ構築の目的は、顧客を理解し、どのように顧客とエンゲージするべきかを把握することです。

このステップを正しく実施するには、詳細な調査をおこない、データを整理して分析し、戦略的なインサイトを得て、あらゆる項目を一貫性のある利用しやすい形式に整える必要があります。

バイヤーペルソナに関するデータとインサイトは、ターゲット顧客に最も適したマーケティング戦略を把握するために役立ちます。たとえば、どのソーシャルメディアプラットフォームを利用しているか、どのようなコンテンツを最も利用しているか、バイヤージャーニーの各段階で何を必要としているかなどを把握することができます。

これらの情報は、マーケティングプランの策定に活用することができます。オーディエンスのニーズや期待を理解することで、エンゲージメントに効果的なメッセージを絞り込むことができます。また、ソーシャルプラットフォームの利用状況を把握することで、どこに広告を出すべきかがわかります。さらに、どのようなコンテンツに興味を示すかに関する重要なインサイトにより、コンテンツマーケティングのトピックを選択することができます。

4.競合調査の実施

次に、競合調査に取り掛かります。競合他社を深く理解することで、競合他社の失敗から学び、競合他社の成功を踏まえて、自社ブランドを明確に差別化することができるため、効果的なマーケティングプランを立てやすくなります。

たとえば、調査により、競合他社が特定のソーシャルメディアチャネル（ターゲットオーディエンスが利用していることが明らかになっているチャネル）で、あまり優れたエンゲージメント結果を得ていないことが明らかになった場合、異なるアプローチのソーシャルメディアマーケティングプランを策定することができます。競合他社が非指名検索のオーガニックトラフィックを大量に獲得していることを確認できたら、類似の高付加価値トピックを含むSEOコンテンツマーケティングプランを策定し、競合他社よりもさらに優れたものにすることができます。

競合他社を調査する際には、いくつかの重要な検討事項があります。

競合が成功している（あるいは成功していない）ことを評価するときは、実際のデータを調べることを忘れないでください。ソーシャルメディアの投稿は、よく書けているように見えても、それに対するコメントや反応がなければ、成功しているとは言えません。見た目は良くても、必ずしも成果を残していない競合他社の戦術を中心にマーケティングプランを策定しないように注意しましょう。

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5.プランの関係者と責任の明確化

何を実施する必要があるのかを確認できたところで、次に誰がそれをおこなうかを決定します。この時点で、タスクとKPIを特定のチームとメンバーに割り当てます。

たとえば、先に述べた競合分析では、ある競合他社は特定のソーシャルメディアチャネルで大きなチャンスを逃しており、別の競合他社は強力なSEOコンテンツ戦略を有していると判断しました。マーケティングプランでは、続いて、ソーシャルメディアチームとSEOコンテンツチームの目標とKPIについて詳しく説明します。また、これらの機会の一部がメディアに大きく依存している場合、マーケティングプランでは、動画とグラフィックの戦略、目標、指標についても詳しく説明します。

特定の関係者のためのリソース計画を策定するときは、どのチームを拡大する必要があるのか、外部の企業に業務を委託する必要があるかを考慮に入れることを忘れないようにします。これは、次のステップのための重要な情報です。

6.予算の策定

どのような戦略を採用し、誰がそれを実施するのかを決定したら、どれだけの費用が必要になるのかを見積もることができます。

以下は、予算を立てる際に考慮すべき費用です。


予算を立てても、後で調整が必要な場合もあります。このマーケティングプランのプロセスを段階的に進めることで、理想的な予算を策定することができますが、実際にはそこまでの予算がない場合もあります。

必要な予算が実際に確保できる額よりも多くなってしまった場合は、今ある予算で現実的に何ができるかを逆算して判断しましょう。そして、それに応じて目標や指標を調整します。

7.エグゼクティブサマリーの作成

エグゼクティブサマリーは、現在のマーケティング施策や将来の目標や目的など、マーケティングプランの概要を簡潔かつ詳細に説明するものです。エグゼクティブサマリーはプランの最初のページに記載しますが、プランの細部にわたるまで練り上げた後に作成すべきものです。

エグゼクティブサマリーでは、マーケティング施策がビジネス目標の達成にどのように役立つかを簡潔に示す必要があります。そのためには、作成にあたっていくつか重要なポイントがあります。

マーケティングプランの実例

マーケティングプランの策定は、大変な作業で、気後れするものです。そこで、企業の成功したマーケティングプランをいくつか紹介し、どのように有意義な結果を生み出すのに役立ったかを見てみましょう。

FIS

FIS

フィンテックソリューションの世界的リーダーであるFISは、数回の買収の後、市場に一貫したメッセージを届けることが困難になり、マーケティングプランの見直しが必要になっていました。マーケティングチームは出発点に戻り、取り組みを統一するために、デジタルファーストのマーケティング戦略を策定しました。

マーケティングチームは、エンゲージメントを促進し、カスタマージャーニーの早い段階で顧客にリーチするための施策の策定を開始しました。その結果、測定可能なターゲットから獲得したリードは、セールスパイプラインの30%に貢献し、成約率も6%に達しました

同社では、マーケティングプランを刷新することで、リード獲得が37%、売上が16%向上し、目標を上回る成果を上げることができました。

AvidXchange

AvidXchange

AvidXchangeは買掛金管理ソフトウェアのプロバイダーで、メール施策を実施するために、一元的なマーケティング運用プランを策定する必要がありました。このプランにより、マーケティング運用チームは、メール施策をより迅速に策定できるようになり、キャンペーン管理者は、結果を分析して、メッセージを最適化し、新しいリードナーチャリング戦略を構築することができるようになりました。

マーケティング運用プランのもと、マーケティング施策はより効率的に実施されるようになりました。たとえば、このマーケティングプランによって、メール送信数は4倍に、CTRは3倍に増加しました。最終的には、メールチャネルを通じて1.5倍のMQLを獲得することができました。

マーケティングプランの策定を始める

綿密なマーケティングプランは、効率的なマーケティングチームのバックボーンになります。マーケティングプランは、企業の売上に測定可能な影響をもたらすマーケティング施策のアイデアを形にし、その方向性を定めるものです。

マーケティングプランの策定方法を一通り理解したところで、ビジネス目標を具体的なマーケティング目標に分解し、実際にプランを策定しましょう。強力なマーケティングプランの策定に取り組む準備ができたら、プランニング、整理、実行、測定をおこなうために必要なソフトウェアを用意します。

Adobe Campaignを活用すれば、豊富な顧客データを利用して、魅力的なマーケティング施策を構築、管理、実施することができます。チームのアイデアを形にするためのマーケティングプランの策定や、測定可能な結果の達成に、Adobe Campaignがどのように役立つのか、デモでご確認ください。