MQLとSQLの違いとその活用方法

MQL vs. SQL

セールスファネルを最適化し、より多くの取引を成立させるためには、あらゆるリードを適切に育成することが必要です。しかし、デジタル変革とオムニチャネル戦略により、これまで以上に多くの商談が生まれる状況になり、営業部門とマーケティング部門が多様性を増したリードを管理することが困難になっています。

この状況に対応するための最初の大きなステップは、マーケティングクォリファイドリード(MQL)と セールスクォリファイドリード(SQL)を区別することです。

しかし、このふたつ用語は混同されやすいものです。このガイドでは、MQLとSQLの主な相違点を解説します。その違いを理解すれば、マーケティング活動と営業活動を最適化し、リードが競合他社に流れるのを防ぎ、最終的には満足度の高い常連客の基盤を構築することができます。

MQLとSQLの違い

MQLとは、マーケティングクオリファイドリード、つまり製品やソリューションに興味を持っている人のことです。SQLとは、セールスクオリファイドリード、つまり、製品に興味を持ち、購入する意思のある人のことです。 MQLとSQLの違いは 意思(意図、意欲) であり、各リードは別々の広告、アウトリーチ、ブランドメッセージなどを必要とします。

MQLとは

MQLとは、自社のマーケティング活動に接触している、適切な育成によって顧客になりうる個人や組織のことを指します。

つまり、MQLとは、自社サイトを訪問した人、広告をクリックした人、業界情報に関する電子書籍をダウンロードした人などのことを指します。その行動は、購入意思を直接示すものではありませんが、多くの場合その理由は、MQLが自身の課題解決や必要なソリューションについて十分な情報を持っていないためです。しかし、その行動は、マーケティングファネルの最上部に位置し、自社についてもっと話を聞くことに前向きであることを示しています。

SQLとは

SQLとは、購入先候補として自社に興味を持っていると思われる、購入意思のあるコンタクト先やアカウントのことを指します。SQLは、おそらくすでに自社と何度かやり取りをおこない、ケーススタディ、製品比較、価格表など、より詳細なコンテンツに興味を示しているはずです。

リードが SQL となるのは、次のような条件が揃っている場合です。

  1. 意思決定に必要な情報
  2. 購入に必要な予算とリソース
  3. 経営陣の賛同

マーケティング部門は、複数回のやり取りを経て、バイヤーを営業部門に引き渡し、セールスファネルの下部で育成する時期を判断します。MQLからSQLに移行し、営業担当者と一対一のコンサルティングをおこなうことで、リードを売上機会に変えることができます。

MQLとSQLを区別することが重要な理由

MQLとSQLの違いを理解することは、マーケティング部門と営業部門にとって不可欠です。MQLとSQLはバイヤージャーニーの別々の段階にあるリードであり、その適格基準を理解することで、それぞれのリードに送るべきマーケティングメッセージやセールスメッセージを判断することができます。

また、MQLとSQLの仕組み作りをすることで、営業部門とマーケティング部門がより緊密に連携するのに役立ちます。リードを営業部門に引き渡す準備ができていることを示すスコアリングシステムや基準を決定するために、両部門は協力する必要があります。また、リードの引き渡しや、使用している指標の評価のために、定期的にコミュニケーションをとる必要もあります。

リードの行動

リードの行動 とは、見込み客が自社とやり取りしている間にとるあらゆる行動のことです。見込み客が、webサイト、ソーシャルメディアチャンネル、その他のプラットフォームでどのようにやり取りしているのかを把握することで、バイヤージャーニーにおける見込み客の位置について多くのことを知ることができます。

webサイトのトラッキングの行動分析機能により、次のようなリードの特定の行動を調べることができます。

リードのサイトでの行動がわかれば、どのバイヤーペルソナに当てはまるか、SQLになる可能性があるかどうかを特定することができます。この判断を下すには、BANT(Budget-Need-Timeline-Lead scoring)評価システムを利用するのもひとつの方法です。

マーケティングツールによっては、これらのステップを自動化することができるため、手作業でおこなう必要はありません。

リードスコアリング

リードスコアリング は、リードの適格性と行動のリストにもとづいてポイントを割り当てることによって、セールス活動に対するリードの準備状況をランク付けする方法です。ある一定の基準に達したコンタクト先は、営業部門に引き渡すことができます。

リードの行動だけでなく、以下のようなポイントも設定します。

たとえば、ターゲット企業の意思決定者であれば、小規模企業やエントリーレベルの役職のリードよりも多くのポイントを付与してスタートします。webサイトへの訪問は、リードのスコアに数ポイント加算され、電子書籍のダウンロードはさらに加算されます。

リードスコアリングの自動化ツールは、このプロセスを簡素化するのにも役立ちます。さまざまな基準や行動にポイントを割り当てて、ソフトウェアがシステム内のあらゆるリードのスコアを追跡します。

MQLをSQLに移行する方法

MQLをSQLに移行する際によくある間違いは、リードを早すぎるタイミングで移行してしまうことです。マーケティング部門が、リードのインタラクション数にもとづいてエンゲージメントが高いと判断し、営業部門に引き渡すことがありますが、そうした顧客接点のほとんどが、バイヤーズジャーニーの初期段階のものであれば、そのリードはまだ営業部門に引き渡す準備ができていないことになります。一方、購入意思を示すダウンロードのエンゲージメントがあれば、リードを営業部門に引き渡すことができるかもしれませんが、最初のエンゲージメントとして価格をダウンロードしたのであれば、まだ営業部門に引き渡す準備ができていないでしょう。

リードが自社に対してどのような行動をとっているかを総合的に判断し、リードを引き渡す準備ができているかどうかを判断してください。

見込み客が理想的なリードスコアに達すると、顧客関係管理(CRM)により、新しいSQLがメールやタスクで営業部門に通知されます。その工程が自動化されていても、マーケティング部門と営業部門は定期的にミーティングを持ち、各SQLについてや、リードの引き渡しプロセスやリードスコア基準値の調整などについて話し合う必要があります。

プロからのアドバイス - 営業部門とのコンタクトを希望するリードは、リード移行プロセスやテクノロジーで迅速に処理するようにしましょう。このようなリードには、すぐに対応する必要があり、営業部門にとっても最優先のリードです。

もちろん、ほとんどのリードは、営業部門に引き渡す準備が整うまで、育成と管理に時間がかかります。セールスファネル全体を通じて有益なコンテンツを提供することは、効率的な運用をおこない、リード目標を達成し、ロイヤルティの高い顧客の基盤を構築し、パートナーとして信頼されるための最も実用的なアプローチです。

リードを顧客に育成するための適切なデータの取得

MQLとSQLの違いを明確に理解することは、マーケティングファネルと営業ファネルを最適化するための重要な第一歩です。また、リードの育成と引き渡しのプロセスを合理化することで、営業部門とマーケティング部門の連携を強化することができます。

準備ができたら、営業部門とマーケティング部門のメンバーを集め、営業活動を開始できるリードのプロファイル概要を作成しましょう。どのような基準や条件を満たせば、真の購入意思を示しているものとするのかを決定します。

また、リードナーチャリングの取り組みを最適化するために、必要なソフトウェアが揃っていることを確認しましょう。Adobe Marketo Engageは、営業部門とマーケティング部門が、リアルタイムで更新されるカスタムスコアリングモデルを構築し、ペルソナや購入ステージにもとづくナーチャリングを自動化するなど、高度なリード管理能力を提供します。

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