以前は、テレビや新聞の広告を見て店舗を訪れるというシンプルな購買経路が主流でした。しかし、状況は大きく変わっています。今日では、カスタマージャーニーは数週間、場合によっては数か月にわたり、複数のチャネルやタッチポイントを経て進みます。ソーシャルメディアで広告を目にした後、1週間後に商品をGoogle検索し、また別の日にはサードパーティのスポンサー投稿をクリックし、購入を決断した際にブランド名を直接検索する——そうした複雑な購買行動が当たり前になっています。

お客様は購入前に複数のチャネルを通じてブランドと接触することがほとんどです。コンバージョンを高めるには、カスタマージャーニーのどの段階が購入決定に最も影響したかをブランドが把握することが重要です。マーケティングプラットフォームは多数のタッチポイントから膨大なデータを収集しますが、分析のフレームワークなしにこのデータを読み解くのは容易ではありません。また、詳細なバイヤージャーニーデータを活用することで、企業はカスタマージャーニーのあらゆる段階で適切な人に適切なコンテンツを届ける、包括的な戦略を立案することができます。

タッチポイントが多岐にわたる中、どのタッチポイントがコンバージョンに最も貢献したかを証明するのは簡単ではありません。どのチャネルが最も効果的かを把握できていなければ、注力すべきマーケティング戦略を選定し、最適化することも難しくなります。

そこで、マルチタッチアトリビューションの出番です。

この記事では、以下について説明します：

• マルチタッチアトリビューションとは何ですか？
• マルチアトリビューションモデルの種類
• マルチタッチアトリビューションの課題
• マルチタッチアトリビューションの導入方法
• マルチタッチアトリビューションの始め方

マルチタッチアトリビューションとは？

マルチタッチアトリビューションとは、購買プロセスにおける顧客インタラクションへの貢献度を各タッチポイントに割り当てるマーケティング測定手法です。カスタマージャーニーの各段階がどれほど影響力を持つかを分析することで、最も重要なタッチポイントを特定することができます。

マルチタッチアトリビューションは、各タッチポイントが最終的な購入にどれほど影響したかを可視化することで、膨大なデータを整理する助けになります。このデータをもとに、ブランドは効果的なタッチポイントとそうでないものを特定し、カスタマージャーニー全体の全体像を明確に把握することができます。さらに、すべてのステップで最高のカスタマーエクスペリエンスを提供するためにデータを活用することができます。

マルチタッチアトリビューションにより、企業はマーケティングの注力先を判断するために必要なデータを手に入れることができます。これにより、マーケティング予算を最も効果的なタッチポイントに集中させ、ROIの向上につなげることができます。

マルチタッチアトリビューションとシングルタッチアトリビューションの違い

マルチタッチアトリビューションモデルでは、カスタマージャーニーの各接点をつなぎ合わせて全体像を導き出します。 一方、シングルタッチアトリビューションモデルは、カスタマージャーニーの特定の段階に焦点を当て、その段階に対して成約や売上を関連付けます。

シングルタッチアトリビューションモデルは、マルチタッチアトリビューションモデルほど詳細なインサイトを提供できませんが、それでも十分な価値があります。シングルタッチモデルは導入が容易なことが多く、ファネル上部と下部の戦略を評価する際に役立てることができます。

シングルタッチアトリビューションには、ファーストタッチアトリビューションとラストタッチアトリビューションという2つの種類があります。

ファーストタッチアトリビューション

ファーストタッチアトリビューションは、カスタマージャーニーにおける最初のタッチポイントを重視します。このデータはファネル上部のマーケティング評価に役立ちます。企業はどのタッチポイントが新規顧客の獲得につながっているかを把握し、認知度向上に向けた効果的な戦略を設計することができます。

ただし、マルチタッチアトリビューションと比較すると、このアプローチにはいくつかの課題があります。現代のカスタマージャーニーは長く複雑です。ファーストタッチアトリビューションが提供するデータはジャーニーの開始点に絞られているため、活用範囲が限られます。最終購入から遠く離れたタッチポイントの価値を正確に評価するのは難しいのです。

カスタマージャーニーの最初の接点からコンバージョンに至るまでの間には、複数のやり取りが行われている可能性があるからです。

例えば、お客様が海外旅行を調べていて、旅行サイトのブログ記事を偶然見つけたとします。数日後、Facebookのターゲティング広告を目にし、そのページにエンゲージします。翌週には再びwebサイトを訪れ、複数の目的地を閲覧した後、サイト上の案内に従ってアカウントを作成し、候補地をリストアップします。最後に、リストアップした目的地のひとつへの割引オファーのメールを受け取り、旅行を予約します。

上記の例の場合、ファーストタッチアトリビューションでは、2回目の再訪で顧客のエンゲージメントが発生し、その後のメールオファーによって成約に至ったとしても、最初のブログ記事の閲覧が売上に貢献したとみなします。 マーケティング部門は、ブログ記事がコンバージョンに至った要因であると考え、カスタマージャーニー全体で実際に何が起こったのかを把握することなく、より多くのリソースをブログ記事に配分することになります。

ラストタッチアトリビューション

ラストタッチアトリビューションは、ファネル下部に焦点を当てます。このモデルでは、ジャーニーの最終段階がコンバージョンの功績を受け取ります。注目すべき対象が最後のタッチポイントのみとなるため、カスタマージャーニー全体を追跡する必要がなく、分析が容易になります。

ラストタッチアトリビューションの支持者は、最終購入に最も近い地点であるため、お客様がコンバージョンする要因を正確に把握できると主張します。理論的にはその通りです。しかし実際には、ラストタッチアトリビューションは誤った仮定につながる可能性があります。

例えば、最後のタッチポイントがコンバージョンの直接の要因であることを証明する方法はありません。実際には、最後に訪れたページより数ステップ前の広告やブログ記事の方が説得力があり、最後のタッチポイントはお客様が行動を起こすきっかけに過ぎなかった可能性もあります。マルチタッチアトリビューションはすべてのステップを考慮しますが、ラストタッチアトリビューションでは企業がファネル下部に過度に注力してしまうリスクがあります。

旅行ブランドの例に戻りましょう。ラストタッチアトリビューションでは、コンバージョンの功績はプロモーションメールに帰属します。これにより、チームはメールマーケティングが最も効果的であるという前提で作業を進め、メール戦術に過度に集中してしまう可能性があります。

ファーストタッチアトリビューションとラストタッチアトリビューションは、シングルタッチモデルとして有用なデータを提供しますが、カスタマージャーニーの全体像を把握するには限界があります。より詳細なインサイトを求めるブランドには、マルチタッチアトリビューションがより効果的です。

マルチタッチアトリビューションモデルの種類

これまでマルチタッチアトリビューションを一つの概念として説明してきましたが、実際にはそれほど単純ではありません。マルチタッチアトリビューションモデルには複数の種類があり、それぞれカスタマージャーニーの各段階に対する評価の比重が異なります。企業ごとにニーズは異なるため、自社に最適なモデルを見つけるには、複数のモデルを試して顧客が歩むジャーニーへの理解を深めることが重要です。以下にその詳細を紹介します。

線形マルチタッチアトリビューションモデル

線形マルチタッチアトリビューションは、カスタマージャーニーのすべてのステップに均等に評価を割り当てます。これにより、カスタマーエクスペリエンスや購買プロセスの全体像を把握することができ、マルチタッチアトリビューションを初めて導入するブランドに最適です。

線形マルチタッチアトリビューションには重大な欠点があります。どのタッチポイントがコンバージョンに 最も 大きな影響を与えたかを特定できないため、ブランドはどのマーケティングチャネルに注力すべきかを判断するために必要なインサイトを得ることができません。

旅行ブランドの例をもう一度見てみましょう。海外旅行の下調べからチケット予約に至るまでには4つのステップ、つまりブログ記事、Facebook広告、webサイトへの訪問、そしてメールというカスタマージャーニーがあります。線形マルチタッチアトリビューションでは、これら4つのステップそれぞれがコンバージョンへの貢献として25%ずつ評価されます。すべて均等に評価されるため、どのステップが最も価値があったかというインサイトは得られません。カスタマージャーニーモデルの改善に役立つデータであることは間違いありませんが、マーケティングチームがどの施策に注力・投資すべきかを特定するには不十分です。

タイムディケイ型マルチタッチアトリビューションモデル

時間減衰マルチタッチアトリビューションでは、最終的な成約に近い接点に対して、より多くの貢献度を割り当てます。 ラストタッチアトリビューションの包括的なバージョンであるとも言えます。 このモデルは、顧客とのやり取りが発生した時間がコンバージョンに近いほど、顧客に与える影響が大きいという概念に基づいており、多くの人に支持されています。 すなわち、より早い段階で効果的な施策を実行すれば、顧客がコンバージョンに至るまでの時間を短縮できることになります。

この例では、旅行サイトのプロモーションメールがクレジットの大半を獲得し、ブランドの認知につながったブログ記事の評価はわずか5%にとどまります。ラストタッチアトリビューションと同様に、マーケティングチームはコンバージョンへの直接的な影響が大きいプロモーションメールに多くのリソースを投じる傾向があります。しかし、最初のタッチポイントによる認知形成や、2回目の訪問時のページ上のエンゲージメントがなければ、お客様がカスタマージャーニーのコンバージョン段階に到達することはなかったでしょう。

U字型マルチタッチアトリビューションモデル

U字型マルチタッチアトリビューションは、カスタマージャーニーの最初と最後の段階により高い評価を与えるモデルです。両端が急傾斜で底が平らなバスタブの断面に形状が似ていることから、「バスタブモデル」とも呼ばれています。タイムディケイモデルとは異なり、U字型アトリビューションは新規お客様の獲得において最初のタッチポイントが果たす重要性を正しく評価します。このモデルを活用することで、チームはファネルの上部と下部におけるマーケティング施策の効果を把握することができます。最初と最後のステップにはそれぞれ40%の重みが割り当てられます。

このモデルでは、ファネルの上部と下部が等しく評価されるため、リソースをどちらか一方に偏らせることなく配分できます。ただし、中間のタッチポイントの分析は対象外となるため、重要なインサイトを見落とす可能性があります。

旅行サイトの例に戻りましょう。このモデルでは、最初にお客様を引き付けたブログ記事と、成約につながったプロモーションメールが同等に評価されることがわかります。カスタマージャーニー全体の把握と各タッチポイントの効果測定がより充実してきました。しかし、中間段階、つまりお客様を最終的な購入へと導くインタラクションが過小評価されるリスクはまだ残っています。

W字型マルチタッチアトリビューションモデル

W字型アトリビューションは、各タッチポイントの効果をより包括的に把握できるモデルです。カスタマージャーニーの最初・中間・最後の3段階に着目しており、技術的な表現ではファーストタッチ、リード創出、ファイナルタッチとも呼ばれます。

リードジェネレーションは、顧客が商品の購入を真剣に検討し始める接点です。 典型的な例としては、メーリングリストへの登録やwebサイトでのアカウント登録が挙げられます。

W字型アトリビューションは、複雑なカスタマージャーニーを持つ企業に特に適したモデルです。ただし、ジャーニーの中間地点を特定しにくいブランドには、最適な選択とは言えない場合があります。

旅行ブランドの例に戻りましょう。W字型アトリビューションモデルでは、コンバージョンへの貢献が、ブログ記事、2回目のサイト訪問、アカウント作成を促したページ内機能、そしてプロモーションメールに割り当てられます。マーケティングチームはこれら3つのタッチポイントに注力するためのインサイトを得ることができ、より体系的なマーケティング戦略の実現につながります。

フルパスマルチタッチアトリビューションモデル

フルパスマルチタッチアトリビューションモデルは、これまで紹介したモデルよりもさらに複雑です。 このモデルでは、「ファーストタッチ」、「リードジェネレーション」、「機会の創出」、「ラストタッチ」という4つの接点に対して、貢献度を22.5％ずつ割り当てます。

機会の創出とは、顧客が商品を購入する準備が整った接点を指します。 その一例として、店舗への来店が挙げられます。 ラストタッチは最終的なコンバージョンのことであり、 一般的に実店舗や電話での接客を伴います。 このモデルは、顧客の購入検討に要する時間が長く、営業部門の作業量が多いカスタマージャーニーに適しています。

このモデルでは、旅行ブランドの例を少し変えます。個人旅行者ではなく、会社の出張を手配するお客様を想定します。バイヤージャーニーは、お客様がオンラインで旅行先を調べることから始まります。団体ビジネス旅行を専門とする旅行サイトのブログ記事を読みます。これが最初のタッチです。さらにオンラインで調査を続ける中で、気に入ったターゲット広告を目にします。後日、再びwebサイトを訪問し、詳細を問い合わせるフォームに記入します。これがリード創出です。宣伝用資料を受け取った後、電話をすることにします。これが商談創出です。通話中、営業担当者が適切な旅程を提案します。これが顧客成約タッチです。

カスタムマルチタッチアトリビューションモデル

カスタムマルチタッチアトリビューションは、ニーズに合わせて自由にカスタマイズできるモデルです。重要なタッチポイントを列挙し、インサイトをもとに各タッチポイントへ価値を割り当てるアトリビューションモデルです。複雑なバイヤージャーニーを持ち、どのタッチポイントが最も重要かを把握している企業に最適です。他のモデルがいずれもニーズに合わない場合は、カスタムアトリビューションを活用して独自のモデルを作成することができます。

ただし、カスタムマルチタッチアトリビューションモデルにも欠点があります。 モデルの構築方法を検討するために包括的な検証が必要となるため、多くの時間を要することになります。

マルチタッチアトリビューションの課題

マルチタッチアトリビューションで収集したデータはマーケティングROIの向上に役立ちますが、完璧ではありません。マルチタッチアトリビューションには限界があり、マルチタッチモデルを深く活用しているマーケターにとっては課題となる場合があります。

1.オフラインメトリクスの限界

マルチタッチアトリビューションは、デジタルマーケティングキャンペーンを対象としています。印刷広告、屋外広告、テレビCMなど、ほとんどのオフラインタッチポイントを追跡することができません。オフラインでのやり取りを収集・統合する手段がなければ、アトリビューションモデルは特定のタッチポイントがお客様の意思決定プロセスに与える影響を完全に把握できない場合があります。この限界によりアトリビューション結果に偏りが生じ、重要なタッチポイントが過小評価されたり見落とされたりする恐れがあります。その結果、カスタマージャーニー全体を十分に把握できないため、マーケターはキャンペーンを効果的に最適化することができない場合があります。

2. 外部要因の可視性の低さ

マルチタッチアトリビューションは、追跡対象となる接点の分析に適していますが、 第三者のwebサイトにおける最新のトレンドやレビューといった外部要因の影響を把握することはできません。 これらの外部要因がコンバージョンに大きな影響を与えている可能性があるとしても、その影響を考慮に入れる手段がないのです。 マルチタッチアトリビューションはあくまでマーケティング手法の1つであり、インサイトを獲得するための唯一の手段として捉えるべきではありません。

3. 適切なアトリビューションモデルの特定

適切なアトリビューションモデルは、企業のニーズによって異なります。ブランドが提供するプロモーションや製品が、タイムディケイ型とU字型のどちらのマルチタッチアトリビューションモデルが適しているかを左右します。さらに、企業の目標によって、最も効果的なアトリビューションモデルが決まります。

マルチタッチアトリビューションの実装方法

ニーズに最適なモデルを選ぶことは、課題の一部に過ぎません。次のステップは実装ですが、カスタマージャーニーがかつてないほど複雑化しているため、これも容易ではありません。Googleによると、発見から検討、購入へと続く直線的なパスはもはや過去のものとなっています。バイヤージャーニーが進化し続ける中、今後もさらに複雑さが増していくでしょう。

マルチタッチアトリビューションを始めるための手順を紹介します。

1. 目標の設定とタッチポイントの特定

適切な目標の設定は、マルチタッチアトリビューションの導入を成功に導くうえで不可欠です。 言うまでもありませんが、追跡すべき接点がわからなければ、最適なモデルを選定して導入することはできません。

この課題は企業によって状況が異なります。 追跡すべき接点は、マーケティング施策とビジネスニーズに応じて異なります。 カスタマージャーニーの一般的な接点の例としては、有料検索、オーガニック検索、電子メール、ソーシャルメディア記事などが挙げられます。

2. データの収集

目標と接点が明確になったら、データの収集を開始します。 これには2つの方法があります。

• 分析ソフトウェアの利用または統合

  社内に技術的な専門知識がない企業には、分析ソフトウェアや統合ツールの活用がより適した選択肢です。これらはデータを簡単に収集できる手法です。すでに顧客関係管理ツールを使用している場合は、お客様に関するデータを手軽に収集することができます。マーケティングプラットフォームの中には、組み込みのアトリビューション機能を備えたものもあります。

• webサイトでのJavaScriptコードの利用

  WebサイトにJavaScriptトラッキングコードを追加することも、マルチタッチアトリビューション向けのデータ収集に有効な方法です。このコードを使えば、サイト上でのユーザーの行動を追跡し、カスタマージャーニーのこの部分を把握することができます。webページにJavaScriptを適用することで、お客様が閲覧しているページ、クリックした内容、流入元を特定することができます。

  ほとんどの分析ソフトウェアはJavaScriptスニペットを使用していますが、他のソフトウェアを統合せずにカスタムコーディングを選択する企業もあります。この方法は高い自由度がある一方、設定にはコーディングの専門知識が必要です。

3. インサイトの分析と活用

ここでいよいよアトリビューションの真価が発揮されます。カスタマージャーニーのデータをビジネスに活かす段階です。データを収集・分析すれば、最も効果的なタッチポイントを特定することができます。どこで顧客獲得がうまく機能しているかを把握し、今後のマーケティング予算をどこに投じるべきかを明確にすることができます。

アトリビューションは一度設定して終わりではありません。アトリビューションモデルを継続的に試行・改善することで、カスタマージャーニーを深く理解し、正確なインサイトを得ることができます。アトリビューションを継続的なプロセスとして捉えることで、コンバージョンを生み出す影響力の高いチャネルに集中したマーケティング活動の最適化が可能になります。

マルチタッチアトリビューションを始める

マルチタッチアトリビューションを活用すれば、最も効果のあるマーケティングチャネルを把握して、マーケティング予算を適切に配分することができます。

カスタマージャーニーデータの収集は、効果的なマルチタッチアトリビューションへの第一歩です。カスタマージャーニー、データ収集、アトリビューションモデルをひとつのツールに集約することで、企業は独自モデルを設計・構築することなく、マーケティング活動を正確に分析することができます。

マルチタッチアトリビューションについては、B2Bマーケティングアトリビューションでさらに詳しく説明しています。

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