マルチタッチアトリビューション:その仕組みと成功につなげるための秘訣

A graphic illustrating a user's multitouch customer journey

従来の顧客は、TVや新聞の広告を見て来店していたため、企業にとってカスタマージャーニーの追跡は難しいものではありませんでした。しかし、今や状況は一変しました。今日のカスタマージャーニーは、複数のチャネルや接点をまたいで数週間から数ヶ月にまで及んでいます。ソーシャルメディアで広告を閲覧して、1週間後にその商品をwebで検索し、別のチャネルでその商品に関する投稿をクリックした後、企業名を検索して購入に至る、といった具合です。

顧客が企業と接触する接点は増え続けており、どの接点がコンバージョンに最も貢献したのかを特定することは容易ではありません。最も効果の高いチャネルを把握できなければ、注力すべきマーケティング戦略を特定し、最適化することはできません。

そこで、マルチタッチアトリビューションの出番です。ここでは、マルチタッチアトリビューションの仕組みとその実践方法について解説します。

マルチタッチアトリビューションとは?

マルチタッチアトリビューションとは、カスタマージャーニーにおいて最も効果的に機能しているマーケティング接点を特定し、貢献度を明らかにするマーケティング戦略のひとつです。カスタマージャーニーの各接点がどれくらいの効果を発揮しているのかを明らかにすることで、最も重要な接点に注力できるようになります。

マルチタッチアトリビューションが重要である理由

一般的に顧客は、購入に至るまでに複数のチャネルをまたいで企業とやり取りします。コンバージョン率を向上させるためには、カスタマージャーニーのどの接点が購入の意思決定に最も貢献したのかを把握する必要があります。マーケティング基盤を利用して、幅広い接点から膨大なデータを収集することができますが、それだけでは不十分です。それらのデータから実践的なインサイトを得るには、データを詳細に分析するための仕組みが必要です。

マルチタッチアトリビューションモデルは、最終的な成約に対する各接点の貢献度を示すことで、データを正確に理解するのに役立ちます。これにより、効果の高い接点とそうでない接点が明らかになり、カスタマージャーニーの全体像を把握することができます。カスタマージャーニーの各段階で最適な顧客体験を提供するためには、データの活用が欠かせません。
マルチタッチアトリビューションを実施すれば、マーケティング戦略のどこに注力すべきかを判断するのに必要なインサイトを獲得して、より効果的な接点に多くのマーケティング予算を配分し、ROIを向上させることができます。

カスタマージャーニーに関するこうした詳細なデータがあれば、顧客体験を包括的に捉えた戦略の策定が可能になり、カスタマージャーニーの各段階で、正しい顧客に的を絞った適切なコンテンツを提供できるようになります。

シングルタッチアトリビューションとマルチタッチアトリビューションの違い

マルチタッチアトリビューションモデルでは、カスタマージャーニーの各接点をつなぎ合わせて全体像を導き出します。一方、シングルタッチアトリビューションモデルは、カスタマージャーニーの特定の段階に焦点を当て、その段階に対して成約や売上を関連付けます。

シングルタッチアトリビューションモデルは、マルチタッチアトリビューションモデルのように詳細なインサイトを提供することはできませんが、独自の強みがあります。シングルタッチアトリビューションモデルは一般的に導入しやすく、セールスファネルの上部および下部における戦略を検証するのに役立ちます。

シングルタッチアトリビューションには、ファーストタッチアトリビューションとラストタッチアトリビューションというふたつの種類があります。

ファーストタッチアトリビューション

ファーストタッチアトリビューションでは、カスタマージャーニーの最初の接点に焦点を当てます。このデータはセールスファネル上部における戦略の評価に役立ちます。新規顧客を惹きつけている接点はどれかを把握し、ブランド認知度を高めるための効果的な戦略を策定できます。

しかし、ファーストタッチアトリビューションには、マルチタッチアトリビューションにはない欠点があります。今日のカスタマージャーニーは複雑で長期間にわたっており、多くの接点を含みます。ファーストタッチアトリビューションから得られるデータは、カスタマージャーニーの最初の接点のみに焦点を当てているため、その用途は限られます。最初の接点は最終的な成約まで遠く離れているので、その価値を正確に把握することは容易ではありません。カスタマージャーニーの最初の接点からコンバージョンに至るまでの間には、複数のやり取りがおこなわれている可能性があるからです。

例えば、海外旅行を検討している顧客が、自社サイトのブログ記事を閲覧したとします。その数日後、顧客はFacebookで表示されたターゲット広告を見つけて、そのページにアクセスしました。翌週、顧客は自社サイトを再び訪れ、旅行の候補地に関するページをいくつか閲覧し、アカウントと候補地のリストを作成しました。最終的に、顧客はリストに登録した候補地のひとつに関する割引オファーの電子メールを受け取り、旅行を予約しました。

上記の例の場合、ファーストタッチアトリビューションでは、2回目の再訪で顧客のエンゲージメントが発生し、その後の電子メールオファーによって成約に至ったとしても、最初のブログ記事の閲覧が売上に貢献したとみなします。マーケティング部門は、ブログ記事がコンバージョンに至った要因であると考え、カスタマージャーニー全体で実際に何が起こったのかを把握することなく、より多くのリソースをブログ記事に配分することになります。

ラストタッチアトリビューション

ラストタッチアトリビューションでは、セールスファネルの下部に焦点を当てます。すなわち、カスタマージャーニーの最終接点にコンバージョンに関する最も多くの貢献度を割り当てます。カスタマージャーニー全体ではなく最後の接点のみに重きを置くため、カスタマージャーニーの追跡が容易になります。

ラストタッチアトリビューションを採用しているマーケターは、最後の接点は成約に最も近い段階であるため、顧客がコンバージョンに至った要因に関する正確な情報を取得できると考えています。この意見は理にかなっているものの、実際には誤解を招く恐れがあります。

例えば、最後の接点がコンバージョンの要因になったことを証明する方法はありません。顧客にとって最も決め手となった施策は最後の接点からひとつまたはふたつ前の広告やブログ記事であり、最終接点は顧客の購入をタイミングよく後押ししたに過ぎない可能性もあります。マルチタッチアトリビューションではカスタマージャーニーの各段階を考慮に入れますが、ラストタッチアトリビューションでは、ファネルの下部を重視しすぎてしまうリスクがあります。

先ほどの旅行会社の例に戻りましょう。ラストタッチアトリビューションでは、プロモーションメールに最も多くの貢献度を割り当てます。すなわち、電子メールマーケティングが最も効果の高い施策であるとみなし、電子メール施策に重点を置きすぎる可能性があります。

ファーストタッチアトリビューションとラストタッチアトリビューションで得たデータは、カスタマージャーニーの全体像を把握することはできませんが、シングルタッチアトリビューションモデルとしては有効な手法です。ただし、カスタマージャーニーをより詳細に分析したい場合は、マルチタッチアトリビューションのほうがより効果的であると言えます。

マルチタッチアトリビューションモデルの種類

ここまでは、マルチタッチアトリビューションをひとつの概念として説明してきましたが、実際にはそれほど単純なものではありません。マルチタッチアトリビューションにはいくつか種類があり、重視するカスタマージャーニーの接点と貢献度の割り当て方法もそれぞれ異なります。続いて、それらについて解説します。

線形マルチタッチアトリビューションモデル

線形マルチタッチアトリビューションでは、カスタマージャーニーの各段階に公平に貢献度を割り当てます。これにより、ファーストタッチアトリビューションやラストタッチアトリビューションとは異なり、顧客体験をより包括的に捉えられるようになります。マルチタッチアトリビューションを初めて導入する企業に最適な手法です。

Linear multitouch attribution model


ただし、線形マルチタッチアトリビューションには大きな欠点があります。それは、コンバージョンに 最も 貢献した接点がどれかを明らかにできないことです。すなわち、注力すべきマーケティングチャネルはどれかを判断するのに必要なインサイトを得ることができないのです。

先ほどの旅行会社の例を用いて説明します。顧客が海外旅行の検索から旅行を予約するまでに、「ブログ記事」、「Facebookの広告」、「webサイトの訪問」、「電子メール」の4つの段階を経ています。線形マルチタッチアトリビューションでは、それぞれの接点に等しく貢献度を割り当てます。この例では各段階に貢献度を25%ずつ割り当てます。この場合、最も効果の高い段階がどれであるのか、明らかにすることはできません。線形マルチタッチアトリビューションで得られるデータは、カスタマージャーニーモデルの調整には役立ちますが、マーケティングの予算や労力を注力すべき領域を特定するためには効果的ではありません。

時間減衰マルチタッチアトリビューションモデル

時間減衰マルチタッチアトリビューションでは、最終的な成約に近い接点に対して、より多くの貢献度を割り当てます。ラストタッチアトリビューションの包括的なバージョンであるとも言えます。このモデルは、顧客とのやり取りが発生した時間がコンバージョンに近いほど、顧客に与える影響が大きいという概念にもとづいており、多くの人に支持されています。すなわち、より早い段階で効果的な施策を実行すれば、顧客がコンバージョンに至るまでの時間を短縮できることになります。

Time decay multitouch attribution model

先ほどの例では、旅行会社のプロモーションメールに最も多くの貢献度を割り当てる一方で、顧客のブランド認知を促進したブログ記事に割り当てる貢献度は、わずか5%となります。ラストタッチアトリビューションのように、プロモーションメールがコンバージョンに対してより直接的な影響を与えているとみなすため、マーケティング部門はより多くのリソースをプロモーションメールに配分するようになるでしょう。しかし、最初の接点におけるブランド認知や2度目のサイト訪問でのエンゲージメントがなければ、顧客がコンバージョンに至ることはなかったはずです。

U型マルチタッチアトリビューションモデル

U型マルチタッチアトリビューションモデルでは、カスタマージャーニーの最初と最後の接点により多くの貢献度を割り当てます。このモデルを可視化すると、両脇が高く中央が平らになり、バスタブの断面のように見えるため、「バスタブモデル」とも呼ばれています。時間減衰モデルとは異なり、U型モデルでは、顧客獲得における最初の接点の重要性を考慮するため、セールスファネルの上部および下部におけるマーケティング施策の効果を明らかにすることができます。U型モデルでは、最初の段階と最後の段階それぞれに対して、40%の貢献度を割り当てます。

U-shaped multitouch attribution model


ファネルの上部と下部の両方を同じように重視するので、どちらか一方にリソースを過剰に配分するといった問題を回避できます。ただし、中間の接点に関する分析を実施しないので、重要なインサイトを見落とす恐れがあります。

先ほどの旅行会社の例では、最初に顧客を惹きつけたブログ記事と、最終的な成約につながったプロモーションメールに対して、等しく貢献度を割り当てます。これにより、カスタマージャーニーをより包括的に捉えて、各接点の効果を把握することができるようになる一方で、顧客をコンバージョンへと導いた中間のやり取りを軽視するリスクも伴います。

W型マルチタッチアトリビューションモデル

W型マルチタッチアトリビューションでは、各接点の効果をさらに包括的に分析できます。このモデルでは、カスタマージャーニーの最初の接点(ファーストタッチ)、中間接点(リードジェネレーション)、最終接点(ラストタッチ)に焦点を当てます。

W-shaped multitouch attribution model

リードジェネレーションは、顧客が商品の購入を真剣に検討し始める接点です。典型的な例としては、メーリングリストへの登録やwebサイトでのアカウント登録が挙げられます。

W型マルチタッチアトリビューションは、カスタマージャーニーが複雑であり、リードジェネレーションの接点が明確で、識別が容易な場合に適しています。カスタマージャーニーの中間接点の識別が困難な場合は、あまりお勧めできません。

先ほどの旅行会社の例を用いて説明します。W型マルチタッチアトリビューションモデルでは、ブログ記事、顧客によるアカウントの作成を促進した2度目のサイト訪問とwebページ上の機能、およびプロモーションメールに対してコンバージョンの貢献度を割り当てます。コンバージョン率の向上につながるこれらの3つの接点に重点を置くことで、より全体的にバランスの取れたマーケティング戦略を推進できます。

フルパスマルチタッチアトリビューションモデル

フルパスマルチタッチアトリビューションモデルは、これまで紹介したモデルよりもさらに複雑です。このモデルでは、「ファーストタッチ」、「リードジェネレーション」、「機会の創出」、「ラストタッチ」という4つの接点に対して、貢献度を22.5%ずつ割り当てます。

Full path multitouch attribution model


機会の創出とは、顧客が商品を購入する準備が整った接点を指します。その一例として、店舗への来店が挙げられます。ラストタッチは最終的なコンバージョンのことであり、一般的に実店舗や電話での接客を伴います。

このモデルは、顧客の購入検討に要する時間が長く、営業部門の作業量が多いカスタマージャーニーに適しています。

先ほどの旅行会社の例を、内容を少し変更して説明します。バイヤーは個人の旅行者ではなく、社員旅行を検討している企業を想定します。バイヤージャーニーは、個人の顧客と同様にインターネットで検索するところから始まります。バイヤーは、法人向けの団体旅行に特化した旅行サイトでブログ記事を閲覧しました。これが、ファーストタッチです。旅行会社は、その後も検索を続けるバイヤーに対して、好みに合わせたターゲット広告を配信しました。バイヤーは同社のサイトに再度訪問し、問い合わせフォームに入力して資料を請求しました。これが、リードジェネレーションです。その後いくつかのプロモーション資料を受け取ったバイヤーは、旅行会社に電話で問い合わせることにしました。これが、機会の創出です。電話での問い合わせを受けたセールス担当者は、バイヤーに最適な旅行プランを提案しました。これが、ラストタッチです。

カスタムマルチタッチアトリビューションモデル

カスタムマルチタッチアトリビューションモデルとは、自社のニーズに合わせてカスタマイズできるモデルです。自社にとって重要な接点を選出し、データから得たインサイトをもとに各接点に貢献度を割り当てます。このモデルは、カスタマージャーニーが複雑で、自社にとって最も重要な接点が明白である場合に適しています。自社のニーズに適合するアトリビューションモデルが見つからない場合は、アトリビューションをカスタマイズして独自のモデルを構築しましょう。

ただし、カスタムマルチタッチアトリビューションモデルにも欠点があります。モデルの構築方法を検討するために包括的な検証が必要となるため、多くの時間を要することになります。

自社に最適なアトリビューションモデルを見極めるには、自社の経営理念と、データからどのようなインサイトを引き出したいのかを明確にする必要があります。そのふたつを念頭に置いたうえで、導入へと進みます。

マルチタッチアトリビューションの導入方法

自社のニーズに最適なモデルを選定することは、その取り組みのほんの一部にすぎません。次のステップは、アトリビューションモデルの導入です。カスタマージャーニーが複雑化の一途をたどっている今、この作業は決して容易ではありません。Googleの調査によると、顧客が認知から検討、購入に至るまでの道のりは想像以上に複雑になっています。そして、カスタマージャーニーが進化し続けることで、複雑さも増す一方です。

そうした変化に後れを取らないように、マルチタッチアトリビューションの導入方法について解説します。

1. 目標の設定と接点の把握

適切な目標の設定は、マルチタッチアトリビューションの導入を成功に導くうえで不可欠です。言うまでもありませんが、追跡すべき接点がわからなければ、最適なモデルを選定して導入することはできません。

この課題は企業によって状況が異なります。追跡すべき接点は、マーケティング施策とビジネスニーズに応じて異なります。カスタマージャーニーの一般的な接点の例としては、有料検索、オーガニック検索、電子メール、ソーシャルメディア記事などが挙げられます。

2. データの収集

目標と接点が明確になったら、データの収集を開始します。これにはふたつの方法があります。

分析ソフトウェアの利用または統合

社内に専門チームを設置していない場合、分析ソフトウェアの利用または統合が推奨されます。これらは非常にシンプルなデータ収集方法であり、CRMツールを既に導入している場合は、顧客データの収集がさらに容易になります。一部のマーケティングソフトウェアには、アトリビューション機能が搭載されています。

webサイトでのJavaScriptコードの利用

マルチタッチアトリビューション向けのデータを収集するもうひとつの方法は、JavaScriptのトラッキングコードをwebサイトに追加することです。このコードを利用すれば、顧客が閲覧しているページやクリックしたページ、流入元など、自社サイトにおける顧客の行動を追跡してカスタマージャーニーの一部を理解することができます。

分析ソフトウェアの多くはJavaScriptスニペットを利用していますが、一部の企業はソフトウェアを導入することなく、カスタムコーディングを採用しています。この手法では、自分で管理できる範囲が広がるものの、コーディングの知識が必要となります。

3. データの分析とインサイトの活用

アトリビューションの核心は、カスタマージャーニーのデータを活用してビジネスを成長させることにあります。データの収集と分析が完了すれば、最も効果のある接点を見つけ出すことができます。新規顧客の獲得に貢献している接点が明らかになり、どこにマーケティング予算を多く配分すべきか判断できるようになります。

アトリビューションは、一度実施するだけで完結するような作業ではありません。アトリビューションモデルの検証と調整を繰り返すことで、カスタマージャーニーに対する理解が深まり、より的確なインサイトを得ることが可能になります。アトリビューションを継続的なプロセスとして捉え、コンバージョンの達成に大きく貢献しているチャネルに注力できるように、マーケティング施策を最適化することが重要です。

マルチタッチアトリビューションの課題

マルチタッチアトリビューションを通じてデータを収集すれば、マーケティング戦略を改善してROIを向上させることができます。しかし、マルチタッチアトリビューションにも課題があります。続いて解説する課題は、マルチタッチアトリビューションモデルを強化するうえで障壁となる可能性があります。

オフライン指標に対応できない

マルチタッチアトリビューションは、デジタルマーケティング施策向けに開発されたものであり、印刷広告、看板、TVコマーシャルなどのオフライン接点に対応できません。

外部要因を可視化できない

マルチタッチアトリビューションは、追跡対象となる接点の分析に適していますが、第三者のwebサイトにおける最新のトレンドやレビューといった外部要因の影響を把握することはできません。これらの外部要因がコンバージョンに大きな影響を与えている可能性があるとしても、その影響を考慮に入れる手段がないのです。

マルチタッチアトリビューションはあくまでマーケティング手法のひとつであり、インサイトを獲得するための唯一の手段として捉えるべきではありません。

マルチタッチアトリビューションでさらなる成長を

マルチタッチアトリビューションを活用すれば、最も効果のあるマーケティングチャネルを把握して、マーケティング予算を適切に配分することができます。

カスタマージャーニーデータの収集は、マルチタッチアトリビューションを成功に導くための第一歩となります。カスタマージャーニーの構築、データの収集、アトリビューションモデルの活用を融合させて、一貫して推進することができれば、自社独自のモデルを一から設計および構築することなく、マーケティング施策を正確かつ迅速に分析することが可能になります。

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