インパクトをもたらす広告の秘訣 — 意味ある測定

仮説は何ですか？ この質問は、有料メディアの価値を高める上で非常に重要ですが、あまり尋ねられる機会はありません。どのような仮説であっても、メディアを通じて何を 達成しようとしているのか、キャンペーンのライフサイクル全体を通じて どのように 成功を判断するのかを考えることは不可欠です。キャンペーンの終了時にのみ測定を行うのではなく、キャンペーンのライフサイクル全体を通じて常に測定を改善し、検討すべきだと考えて、Adobe Advertisingは設計されています。Adobe Advertisingの顧客は、プラットフォーム内のツールやAdobe Analyticsとの統合に加えて、高度な測定機能や戦略チームによりカスタマイズされた測定ソリューションを活用できます。

Adobe AdvertisingのAMS（Advanced Measurement & Strategy）チームは、広告主の測定ニーズをサポートするコンサルタントと研究者のチームです。AMSチームは、高度な測定フレームワークを構築および展開することで、顧客がメディアに関する意思決定をビジネスを推進する主要指標に簡単に結び付けられるよう支援しています。この実践的なサポートにより、広告主はメディア戦略の有効性を検証できるだけでなく、戦略の改善を繰り返して、キャンペーンの効果をリアルタイムで向上させることができます。

認知度とブランディング

AMSチームでは、メディアキャンペーンの成功を文脈化する、ファネル上部の測定ソリューション一式を提供しています。アドビ独自の「世帯リーチ＆頻度（Household Reach & Frequency）」および「個人ベースリーチ（People-Based Reach）」レポートは、クロスチャネルキャンペーンのリーチ総数と重複数を、それぞれ世帯レベルと個人レベルで示しています。さらに、Samba TVとの提携により、アドビのX-Screen+ソリューションは、コネクテッドTVの視聴者へのリーチ効果をリニアTVと比較して測定できます。これらの認知度指標がどのようにビジネス目標をサポートできるか例を見てみましょう。

従来はリニアTVで広告を展開していたあるオンライン不動産企業が、コネクテッドTVへのリーチ拡大を検討していましたが、2つのフォーマットで視聴者がどのように異なるのか把握していませんでした。X-Screen+を利用したところ、リニアTVとコネクテッドTVの視聴者のリーチの重複はわずか3％であることが分かりました。実際、コネクテッドTVでリーチしたユーザーの70％はリニアTVの広告に接していなかったため、新規の視聴者にリーチできるコネクテッドTVの価値が示されました。この学びにより、メディアミックス戦略が再構成され、コネクテッドTVのまったく新しいオーディエンスを開拓することが可能になりました。

最終的には、オーディエンスとインベントリ（強力なメディア戦略の構成要素）に関するインサイトを提供するファネル上部の指標が成功に不可欠です。

検討と意図の段階

ファネル上部の指標が測定戦略の基礎を築くものであるとすれば、ファネル中央の指標はその基礎の強度をテストするものです。検討と意図の段階では、消費者の行動が示されるため、自社のメッセージが期待通りの効果を発揮しているかどうかを確認する絶好の機会となります。AMSチームでは、Dynataが提供するパネルベースの調査、TransUnion社の子会社であるCommerce Signalsが提供するトランザクションインサイト、Cuebiqが提供するフットトラフィック測定により、この段階の成功を測定します。次に、オフラインの来店者数調査を活用したデジタルキャンペーンの成功事例を紹介します。

ある自動車メーカーは、新市場への進出に伴い、自社のシェアを拡大したいと考えていました。また、店頭への来店を促進するためのメディア施策の効果を最大限に高めたいとも考えていました。AMSチームの来店者数測定ソリューションにより、同社は、メディア露出による来店者数の増加を数値化し、広告キャンペーンに最も反応したオーディエンスや市場を特定することができました。これらの来店者数指標により、より効果的なオーディエンスやインベントリに予算をシフトするなど、キャンペーン中の最適化を行うことができ、これによりキャンペーン期間中の来店者一人当たりのコストを削減し、上昇率を高めることができました。

最終的に、ファネル中央の戦術は、消費者が最初にどのような行動を起こすかを明らかにします。この段階では、仮説を検証し、消費者が自社やメッセージを記憶しているだけでなく、メディアに対する取り組みによって、消費者に「もっと知りたい」という能動的な意思決定を促しているかどうかを確認します。

購入とコンバージョン

ファネルの下部では、成果を最大化するためにメディアに対する取り組みを最大限に活用する方法を再評価します。重要なことは、ファネルの下部は測定を終了する場所ではなく、むしろ今後の方向性を決める重要な起点であるということです。

Adobe AdvertisingのAMSチームでは、「Household Reach & Frequency（世帯リーチ＆頻度）」および「People-Based Reach（個人ベースリーチ）」コンバージョンレポートの他に、Commerce Signals提供の「Transaction Measurement（トランザクション測定）」を提供しています。これらの測定ソリューションは、売上増加に関するインサイトを共有し、最終的に、企業収益に最も貢献するオーディエンス、メッセージ、インベントリを明らかにします。クロスチャネルのコンバージョンレポートで、DSPクライアントがどのように成功を測定したかを見てみましょう。

あるテクノロジー企業は、当初リーチを増やすためにクロスチャネルのメディアキャンペーンにオーディオを導入し、オーディオがユーザー行動を喚起する上で価値があることにすぐに気づきました。この企業は、このパフォーマンスを最大限に活用するためにオーディオへの投資を増やし、個人ベースのリーチとコンバージョン測定を活用して、コンバージョンを最も促進するメディア企業を特定しました。これらのレポートのインサイトにより、データ主導のインフラ最適化、特定したメディア企業への配信の最大化、キャンペーン期間中のCPAの改善の追跡などが可能になりました。個人ベースのレポートは、企業のインベントリ拡大と改善の取り組みに役立つことが証明されました。

認知や検討段階の指標の成功を基に、下部の指標が構築されます。各段階は、可能な限り他の段階との関連性の中で見直し、最適化されるべきです。

重要ポイント

測定は有料メディア戦略の重要な要素であり、キャンペーンのプロセス全体（計画、終了、再計画）に不可欠な要素です。さらに、ファネルの各段階は互いに依存しつつ積み重なっているものであり、そのように測定されるべきです。Adobe Advertising Advanced Measurement & Strategyチームは、ファネルの全段階で既成のソリューションとカスタムメイドのソリューションを組み合わせたソリューションを提供し、顧客がメディアキャンペーンのライフサイクルを通じて複数の成功指標を確立できるよう支援します。

Adobe Advertisingについて詳しくはこちらをご覧ください。仮説を検証するためのカスタムソリューションをお探しであれば、アドビの担当者までご連絡いただき、AMSチームとの作業セッションをご予約ください。

Emma Jackelは、Adobe Advertisingの戦略コンサルティング担当シニアマネージャーであり、広告業界で10年以上の経験があります。戦略コンサルティングチームを率いる前は、アドビの高度測定業務に従事し、企業が優れたメディア戦略を策定し、実施できるよう支援する役割を担っていました。プログラマティックの現状、デジタルメディアの測定、オンライン広告とオフライン行動の関連付けの価値などについての深い見識があり、データ主導のストーリーテリングに情熱を傾け、カスタマージャーニー全体を通じて顧客に強力なインサイトを提供しています。