マーケティング部門は大きなプレッシャーを受けています。
パーソナライズされたコンテンツに対する需要が急増している一方、マーケティング予算は厳しくなりつつあります。マーケターは、オーディエンス、チャネル、プラットフォームをまたいで、顧客を惹きつける効果的なキャンペーンを構築し、関連性のあるコンテンツを的確なタイミングで提供する必要があります。簡単に言えば、より多くのことを、より迅速に実現する必要があります。
生成AIは、企業のコンテンツ制作に変化をもたらし、クリエイティブ成果物の量を拡大する大きな可能性と、ブランドの差別化とビジネス価値の向上というかつてない機会を提供します。戦略的に導入すれば、コンテンツベロシティの加速、競争上の優位性の向上、真の一対一のパーソナライゼーションなど、以前は実現できなかったマーケティング目標を実現することができます。
アドビのグローバルマーケティング組織（GMO）の、成長マーケティングおよびインサイトのチームは、基本的に、アドビが有料チャネルやメール経由で世界中に配信するあらゆる広告を監督しています。他の現代的な組織と同様に、GMOも、顧客の期待、チャネルの成長、ROIの最適化など、いくつかの困難なコンテンツ上の課題に直面しています。しかし、他の多くの組織とは異なり、GMOには、製品部門と協力して、マーケティングに関する真の問題を解決するマーケティングソリューションを構築できる能力があります。またその責任もあります。
アドビのGMOは、効率を維持しながら、膨大な量の新しいコンテンツを生成し、地域をまたいでグローバルなキャンペーンを展開し、大規模にアセットをテストし、リアルタイムでパフォーマンスを追跡する必要があります。数百もの顧客セグメントをまたいでキャンペーンをパーソナライズし、膨大なコンテンツ需要に対応するという課題を抱え、従来の制作や配信方法では、目標を達成できないということを実感しました。そこで、GMOでは、ビジョンを実現するために、クリエイターやデジタルエクスペリエンスのエキスパートと連携しました。
Adobe GenStudio for Performance Marketing は、オンブランドのキャンペーンコンテンツをすばやく制作、活性化、測定できるようサポートする、生成AIファーストのアプリケーションです。このテクノロジーの俊敏性と拡張性をブランドガードレールと組み合わせることで、マーケターは、セルフサービスでオンブランドのコンテンツを制作し、パフォーマンスデータに基づいて関連性のあるパーソナライズされた体験を迅速に提供することができます。
このツールはクリエイターとマーケターに力を与え、クリエイティブオーナーシップを実現し、チームパートナーシップの力を引き出します。クリエイターは定型作業の時間を減らし、より戦略的なアイデアに注力できるようになります。一方マーケターは、ブランドに関することや、クリエイティブチームとの連携方法について考えを深めることができます。
「あらゆる業界において、顧客はブランドとのあらゆる接点がパーソナライズされていることを期待しているため、コンテンツに対する需要は尽きることがありません。マーケティング部門は、オーディエンス、チャネル、市場をまたいで、より大規模かつ迅速にキャンペーンを展開するために必要なビジュアルやコピーの量に対応しようと努力しています」とアドビのチーフブランドオフィサーのHeather Freelandは述べています。
「こうした課題は克服できないと思われましたが、生成AIの出現は、クリエイティブ部門とマーケティング部門にとって、顧客の需要に対応しながら、企業を飛躍させる新しい方法をもたらしました」
直面しているコンテンツの課題 アドビのGMOは大がかりな組織です。毎年数十億件のメールを送信し、40を超える言語で世界中の多様なオーディエンスセグメントをターゲティングし、複数のチャネルと市場をまたいで洗練されたキャンペーンを展開しています。
コンテンツ不足に悩まされている今日の多くの企業のマーケティング部門と同様に、アドビも数多くの課題に直面していました。アドビの従来の制作方法は、ワークフローのボトルネックとなり、マーケティングエコシステム全体のスピードを下げていました。パーソナライズされたマーケティングをタイムリーかつ効果的な行うために必要な、膨大なコンテンツを効果的に作成することができませんでした。
十分なコンテンツとバリエーションを生成できないために、次のような課題が発生します。
包括的なテストの実施と洗練された最適化アルゴリズムの活用に課題がある
関連コンテンツが不十分で、リソースに限りがあるため、多様なオーディエンスセグメントに対応することが困難である
アドビの調査によると、マーケティング部門の59％ コンテンツ制作の課題は、クリエイティブ部門に対する膨大な量の需要やリクエストによって直面しているアドビの課題と類似している回答しています。
特定のマーケティングユースケースのための生成AIの応用 強力な新しいソリューションであるAdobe GenStudio for Performance Marketingを導入した後、それをワークフローに統合するにあたり、慎重なアプローチをとりました。自社の課題と具体的なユースケースを調べ、生成AIの影響を調べました
2つのユースケースを詳しく見てみましょう。
1. 電子メールや有料ソーシャルメディアでの大規模なテスト 課題
大規模なキャンペーンのために、メールと有料ソーシャルメディアのテストを大規模に実施するのは困難でした。その主な理由は、予算と時間に制約により、自分たちで生成できるコンテンツバリエーションには限りがあるためでした。パフォーマンスデータに基づいてコンテンツを最適化できなかったため、エンゲージメント率やコンバージョン率が低下しました。テストを実施できた場合でも、件名とプレヘッダーの2つのバージョンしかテストできず、メール全体をテストすることはできませんでした。有料メディアでは通常、1つか2つのバージョンしか作成できないこと多く、ソーシャルプラットフォームのターゲティング機能を活用するのが困難でした。
解決策
Adobe GenStudio for Performance Marketingは、リクエストされたアセットごとに4つ以上のバリエーションを作成し、ターゲットペルソナや製品に合わせて異なる見出しや件名、本文を提供できます。このソリューションを活用すれば、ブランドガイドラインを遵守しながら、メールや有料ソーシャル広告全体で複数のコンテンツバリエーションを迅速に生成およびテストできます。メールでは、件名、本文、画像、行動喚起など、様々なコンテンツ要素について、A/B/nテストや多変量解析を行いました。また、有料ソーシャル広告では、FacebookとInstagramの最適化アルゴリズムを利用して、適切なコンテンツを的確なオーディエンスに配信しました。
成果
第一世代の生成AIを活用したメールテストでは、ツールを使ってAdobe Photoshopに関するメールの5つのバージョンを素早く作成し、テストを行いました。クリックスルー率が10％以上増加し、その後のテストでは、Adobe Illustratorに関するメールのクリック率が57％増加しました。また、コンテンツ制作スピードが上がったことで、進行中のキャンペーンの件名を2週間ごとに変更してテストすることができ、その結果、開封率が8.5％上昇しました。テストの規模とスピードが向上したことにより、コンテンツ最適化のアプローチが変化し、マーケティングのパフォーマンスと効率が大幅に向上しました。
2.未開拓オーディエンス向けの新しい独自コンテンツの制作 課題
リソースが限られているため、多様なオーディエンス層に合わせたコンテンツを制作することが難しく、結果として、顧客基盤全体にわたって機会損失やエンゲージメントの低下を招いていました。例えば、アドビのライフサイクルマーケティングチームは、北米の獲得プログラムにおいて12の異なるオーディエンスにサービスを提供しようとしていましたが、コンテンツ不足により、6つのオーディエンスにしかサービスを提供できていませんでした。13の製品を広く宣伝することはできましたが、ソーシャルプラットフォーム上で各ペルソナ向けに差別化されたメッセージやコンテンツを制作するためのペルソナに特化したアセットが不足していました。
解決策
生成AIを活用したコンテンツ制作により、マーケターは、より多くのオーディエンスをターゲットに、それぞれの嗜好に合わせたコンテンツを迅速かつ柔軟に提供できるようになりました。アドビのツールは、ターゲットペルソナを変更するだけで、異なるオーディエンスに向けて、コンテンツをすぐにパーソナライズし、ブランド基準に準拠したバリエーションをチャネルをまたがり生成することができます。
成果
より多くの顧客基盤に関連性の高いコンテンツを提供することで、様々なオーディエンス層に優れたマーケティング成果をもたらしています。アドビのライフサイクルマーケティングチームは、北米の獲得キャンペーンにおいて、パーソナライズされたコンテンツを提供するメールの数と対象者を2倍に増やしました。これにより、12のオーディエンスすべてに定期的にリーチできるようになり、売上目標の達成が加速しています。有料メディアに関しては、ソーシャルプラットフォームのアルゴリズムをより有効に利用し、適切なコンテンツを的確なオーディエンスに継続的に提供するための十分なコンテンツを制作することができます。
生成AIでマーケティングコンテンツを加速させ改善 Adobe GenStudio for Performance Marketingは、現代のデジタルマーケティングに変革をもたらします。アドビのマーケティング部門は、有料のソーシャル広告やマーケティングメール向けに、ブランド基準に準拠したアセットをより多くより迅速に制作しています。これにより、パーソナライゼーションの向上による顧客体験の改善や、各プログラムにおけるコンテンツの量と多様性の増加などにより、コンテンツ疲れを避けつつ、ROIの向上を実現しています。
アドビのソリューションを活用することで、GMOチームは、メールや有料ソーシャルメディアを大規模にテストして、クリック率と開封率を大幅に改善できました。また、未開拓オーディエンス向けに独自のコンテンツを制作し、セグメントをまたいでマーケティング成果を向上させました。
Adobe GenStudio for Performance Marketingについてと、自社にどのよう役立つかについて詳しくは、概要動画 レポート ご覧ください。
Patrick Brownは、アドビの成長マーケティングおよびインサイト担当バイスプレジデントです。買収とエンゲージメントマーケティングの動きを通じて、グローバルな成長を促進することに重点的に取り組んでいます。B2CおよびB2Bセグメントをまたいだグローバルメディアオペレーション、マーケティングパフォーマンス分析業務、マーケティング計画およびROI機能、マーケティングエンジニアリング業務を指揮しています。
