DX道場 ~Web解析概要編~ ②ビジネスゴールとKBO

アドビのカスタマーサクセスチームは、Adobe AnalyticsやAdobe Targetをはじめとした、Adobe Experience Cloud 各種製品を使い始めた方向けのコースを中心とした無償オンラインセミナー『DX道場』を定期的に開催しております。このシリーズでは、DX道場の内容を各テーマに沿ってご紹介します。第二弾として今回は、Web解析における『ビジネスゴールとKBO』についてお届けします。

分析をする前に

皆さんは、Webサイトの問題箇所(課題がある場所・改善すべき場所)について何を基準に判断していますか?例えば、『ページビュー』を評価指標としてページビューが少ないページを問題箇所だと判断したり、『離脱率』を評価指標として離脱率が高いページを問題箇所だと判断したりと、判断基準としては様々なものが考えられると思います。ただどの様な場合でも重要なのは、「その基準で判断した問題箇所を改善することが、コンバージョンの改善につながるのか」です。

更に重要なのが、「問題箇所の改善⇒コンバージョンの改善⇒ビジネスゴール達成」という様に、**最終的にはビジネスゴールの達成につながっていくのか、**というところになります。そういった意味でも、分析を始める前にまずは自社サイトのビジネスゴールを整理し、その上で判断基準としてみていくべき指標を見つけることが大事になります。

KBOツリーとは?

そこで今回ご紹介したいのは、『KBOツリー』というものになります。このKBOツリーを作成することによって、ビジネスゴールを達成する為に分析で追っていくべき「意味のあるKPI指標」を見つけることが出来るようになります。

ビジネスゴール

ハイレベルな目標、企業として達成すべき経営上の数値

KBO(Key Business Objective)

ビジネスゴールを、その達成のために必要な具体的な戦略/アクションにブレークダウンしたもの。ビジネス要件やKBR (Key Business Requirement)とも呼ばれる。

KPI (Key Performance Indicator)

各KBOの進捗を把握するために測定すべき(実際に分析で見ていくべき)指標のこと。

KBOツリーの役割

KBOツリーを作成することで、以下の様な効果が期待できます。

①ビジネスゴールの共通理解

最終的に組織として目指すべき目標が何なのか、ということをチームメンバー全員がしっかり認識することができます。

②見るべきKPIの明確化・抜け漏れ防止

ビジネスゴールに結びつく本当に意味のあるKPI指標を見つけ出し、なおかつ見るべき指標の中で見落としてるものがないかを確認することもできます。

③明確なコンバージョンがないサイトの目的明確化

例えばB to Bサイトの様に明確なコンバージョンが無いサイトに関しても、KBOツリーを設計することで、そのサイトの目的が何であるのかをはっきりさせることができます。

KBOツリーのイメージ

上図は具体的なKBOツリーのイメージになります。一番上にビジネスゴール(最終的に何に貢献するのか)がしっかりと定まっているうえで、それを具体的な施策や戦略にブレイクダウンしたものとしてKBOを設定します。そしてさらにそこからブレイクダウンして、KBOに設定した項目が進捗しているのかを確認するために分析で見るべき指標としてKPIを設定します。この様な流れでKBOツリーをぜひ作成してみてください。ビジネスゴールの達成につながる、意味のある指標を必ず見つけることができるはずです。

KBOツリーの具体例(ECサイト)

こちらはECサイトの例になります。あくまで一例ですが、例えばこのサイトでは『売上増加』をビジネスゴールとしています。そしてそのビジネスゴールを達成するために必要なKBOとして、『注文単価の向上』『購入回数の増加』という二つを設定しています。さらにそこから、それぞれのKBOの進捗を確認するために実際に分析でみていくKPIとして、『注文単価の向上』に対しては『平均注文単価』と『1購入あたりの注文点数』を、『購入回数の増加』に対しては『サイトへの訪問回数』と『訪問あたりの購入コンバージョン率(CVR)』という指標を導き出しています。

まとめ ~ビジネスゴールとKBO~

この記事では、分析を始める前に取り組むべきビジネスゴールの設定について、そしてその達成の為に分析で追っていくべき「意味のあるKPI指標」を見つける方法(KBOツリー)についてご紹介しました。

「Webサイトを改善したい」という漠然とした考えだけで闇雲に分析をしても、あまり良い結果は得られません。まずは分析を始める前に、そもそもビジネスゴールが何かを明確化し、そこからブレイクダウンして実際に分析でどういった指標をみていけばいいのかを見つけ出すことが重要になります。

次回の記事ではWeb解析における分析手法の一つ「俯瞰分析」について解説いたします。

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